优化农村卷烟市场供给侧之我见

张立群

摘 要：农村卷烟市场消费存在着供应单一、消费体验缺乏、銷售信息不畅、部分库存商品积压等问题，优化农村卷烟市场供给侧，需要烟草部门与零售户紧密配合，从目标供给、宣传引导、消费体验、合理投放等方面入手，增加有效品牌供给，提升消费者购买体验和满意度，稳固购买群体，以推动农村卷烟市场规范有序发展。

关键词：农村 卷烟市场 供给侧 优化

据2016年2月17日新华每日电讯报道，猴年春节，600万出境过年的中国游客“刷出”境外消费900亿元人民币的新纪录，大商店购买场面堪比春运。在购买的产品中，儿童感冒药、卫生巾、安全套、丝袜、指甲钳、保温杯、电动牙刷、钢笔等一大批低价日用品登上了“热卖品榜单”，不是国内稀有、不是高科技含量、不是高档国籍名牌，为什么中国游客千里迢迢购买这些产品，寻找到的答案是：中国游客看中了这些产品的“质量、价格、诚信”，深层次问题是国内被压抑的消费需求与有效供给之间的矛盾，消费者对国货的信心不足促使国内供给侧改革优化势在必行。供给侧如何改革优化，各行业有不同的侧重点，就农村卷烟市场供给侧来说，以乾县为例，存在着品牌供应单一、消费体验缺乏、销售信息不畅、部分库存商品积压等问题，大部分农村就卖“两包烟”即“磨砂好猫”（零售价11元/包）、“金猴王”（零售价6元/包），品牌规格宽度在20个甚至10个以下；消费者对一些卷烟新品和外省同价位的卷烟品牌，没有评吸体验的机会，往往店里有那两包烟就买，如果没有就到其他店寻找，消费目标不轻易改变；农村零售户在销售信息的掌握上渠道不多，仅靠客户经理的口头宣传，记忆不深刻，对消费者购买引导上更是只言片语，消费者对卷烟销售信息的掌握，只能消费局限的品牌规格；农村卷烟消费品牌供给价格差距较大，既有400元-700元/条之间的高价位烟，又有30元-40元/条的低价位烟，看是玲琅满目、供给丰富，虽能满足不同时段、不同消费者的差异化需求，但也造成了零售户不少品牌规格的积压，时间长受保管条件限制，会影响卷烟吸味的变化，一些品牌只有自己吸食或者赔钱处理。优化农村卷烟市场供给侧，需要烟草部门与零售户紧密配合，从目标供给、宣传引导、消费体验、合理投放等方面入手，增加有效品牌供给，增强消费者购买体验和满意度，稳固购买群体，以推动农村卷烟市场规范有序发展。

一、细分市场，锁定目标，有效供给

农村卷烟市场可分为乡镇的批发部、食杂店、超市和村里的小超市、小卖部这几个种类。针对不同的类型，要分析其周边的消费群体，有的放矢地供给品牌卷烟。乡镇集贸市场是一个乡镇农民日常购买消费品的重要地方，乡镇批发部、食杂店不仅要供应集贸当日的群众消费，又要辐射周边的村民婚丧嫁娶集中购卖，因此，乡镇批发部、食杂店卷烟品牌宽度和数量要适度多一些，特别是数量上要多，品牌宽度在40-60个为适宜。若乡镇附近有大的工厂、乡镇工业园区、水电暖基础工程建设等项目开展，就要实地查看是那里的工人居多，根据工人的来源结构确定进货品牌，不要一味地推销“磨砂好猫”和“金猴王”这两个品牌。乡镇超市的品牌规格宽度要在60-80个为宜，尽可能将全县范围内能够销售的品牌规格囊括其中，给购买者以大而全的印象，消费者在购买其他物品的同时，在超市顺便观看市场上的卷烟供应状况，满足对卷烟市场熟悉的了解需要。农村的小超市、小卖部主要针对本村的购买者，消费目标人群很具体，要根据本村人员的消费需求来购进卷烟，品牌规格宽度不宜过大，20-30个适中，每个规格要量少些，同时也要注意一些新品的上柜和推介，让相对固定的村里消费者培养多样性的消费习惯。

二、构建平台，形式多样，有效宣传

卷烟消费宣传有法律限制，没有像其他商品那样可以大肆宣传的便利条件，但只要想办法，还是有宣传的平台和途径。首先，零售户可在店内醒目位置设立新品和省外同价位卷烟的宣传板，不定期更换内容，给进店购买者以醒目的推介。烟草公司可印制一些新品和省外同价位卷烟的宣传资料，发给零售户，在店里方便消费者阅读了解。其次，烟草公司投入一些资金，在零售户门店设立吸烟评吸点，让一些消费者现场评吸，增强体验。一些有能力的零售户，可建立消费体验店，烟酒茶都可以供应，让消费者通过体验，来接纳新品和省外同价位卷烟，而不是把消费目光全锁定在一两个牌号上。其三，零售户可以通过微信朋友圈、QQ等媒介，给关系好、信任度高的朋友推荐新品和省外同价位卷烟，特别是农村婚丧嫁娶需用烟量较多的情况下，尽可能地推介新品和省外同价位卷烟，通过长期以来相互信任提高推介成功率。其四，举办零售户消费推介、品牌文化等知识的培训班，并邀请卷烟消费者参加，在培训的过程中，宣传新品和省外同价位卷烟，提升消费者的购买欲望。

三、深入调查，消化库存，合理投放

农村卷烟市场消费多集中在20元/包之内的水平，但个性化消费也有20元/包以上的品牌规格，甚至有45元-70/包的软硬中华消费。为了满足这些个性化消费，一些零售户购进了多个品牌规格的卷烟，从3元/包—70元/包不等，因个性化消费的不确定性，造成了一些库存商品的积压，另外周边流动人群的变动，也造成一些商品的滞销，有些卷烟在店里的停留时间超过了1年，影响了卷烟的吸食味道。针对这种情况，烟草公司和零售户要在深入调查的基础上，共同想消化库存、合理投放的办法。一是烟草公司要帮助零售户将一些滞销烟多方推介，将社会需求信息及时传递给零售户，尽快将滞留1年以上的卷烟处理完。二是在一些个性化的需求上，零售户尽可能地提早掌握需求信息，根据消费需求购进中高档卷烟，以避免商品积压。三是按照早购早出的原则，及时将以前购进的商品售卖，不要不分购进时间随机售卖，要使店里商品保持在5个月甚至3个月以内。四是烟草公司在货源供应上要对农村市场坚持“稍紧不断档”的投放节奏，即使部分卷烟牌号供应很紧张，也不能让零售户库存积压，零售户资金紧缺是常态，按节奏进货并及时售卖才能保证供给消费者合适的消费商品。

四、因地制宜，合理推介，个性供给

随着国民生活水平的提升，农村市场对一些高端卷烟消费也有上升的趋势。虽然对过惯艰苦日子的老百姓来说，多数人还是看不习惯一条成百上千元的卷烟，但还是有不少消费者对高端烟的个性需求。首先，高端烟在农村市场的视野要紧盯在县城工作而经常在农村生活的普通工薪阶层，如何撬动这块市场，高端烟宣传推介主动地去亲和这些普通的民众，在品牌打造上融入普通民众的理念，而不是什么皇家风范，什么贵族气质；在价格定位上有普通大众可以消费的理由，而不是越高越好。其次，要在高端烟的生产中以高质量惠民。低焦油、低危害的中式高端烟的研发，是烟草行业新时期重要历史的使命。目前，每款高端烟的生产厂家都在努力，如“黄鹤楼”运用传统的中草药增香减害，研发“淡雅香”系列高端烟；“七匹狼”通过优选闽产“翠碧一号”所种原料，打造“生态绵柔香”高端卷烟等等。这些研虽取得重要的成就，打造更多的国家级、甚至世界级的低焦油、低危害的中式高端烟，既能应对愈来愈猛烈的控烟浪潮，也让广大消费民众得到实惠。其三，要用高端烟的文化吸引民政。一款高端烟就是一部品牌的文化，是丰富民众生活的亮丽风景线。有什么样的品牌文化，就有什么样的品牌生命。“消费者利益至上”的烟草行业价值观，给所有高端烟品牌文化定位，要把服务回报消费民众作为最有价值的文化理念。有回报民众的理念，高端烟品牌才有生命力。凡是迎合少数民众的口味，营造出孤家寡人的品牌文化气息，就不是有品味的高端烟。高端烟回报民众的方式有多种，当文化理念上深刻地融入了报民的思想，那么中式高端烟就不会脱离消费民众，不难在农村市场中占有一席之地。