突破广播广告“天花板”的“八步诀”

涂有权

【摘 要】在媒体融合背景下，广播广告的经营面临着新的挑战。本文分析了广告主在新形势下投放广告的特点，从资源整合、经营策略、品牌活动、互联网掘金、主持人团队机制、新平台构建、长尾效应、交通广播影响等方面入手，提出“八步诀”，以期创新广播价值，突破“天花板”，促进广播广告经营的大发展、大繁荣。

【关键词】广播 广告 经营 融合 策略

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

当前，我国经济正面临着越来越大的下行压力，稳增长、调结构、促改革、惠民生和防风险的任务十分艰巨。为了支持实体经济持续健康发展，自2014年以来，央行已数次降息、降准。而实体经济走势疲软反馈到传媒行业，就是广告主的广告投放呈现新的特点。

一是广告主投放广告日趋谨慎，广告花费明显下降。广播广告在经历了2014年10.6%的增长后，2015年较往年有了明显下探，2015年1～6月的广告费同比下降2.9%，近五年来首次出现负增长。车险、电信、房产、银行、酒类客户等电台原有的主要品牌广告投放客户的投放预算明显减少。

二是广告主对广告回报的心理预期加大。广告主在有限的广告费中增加了促销类广告与活动的比例，减少了品牌广告的投放，希望借助聚集人气，提升客户转化率，形成购买，回笼资金。广播的影响力、主持人的号召力、节目的互动性是吸引广告主投放广播广告的重要因素，双方在促销广告与节目的融合以及落地销售活动的诉求上不谋而合，广告经营部门需要在广告与活动之间寻找平衡点。

三是广告主更加关注整合营销方案。越是广告预算趋紧，广告主越关注每一分广告费用所能带来的实际价值。有限的费用需要通过整合营销方案实现价值最大化。所以，广告主对媒介价值的诉求不再局限于时间段或版面的购买，而是期待一整套的营销设计，在充分的市场竞争面前，方案能力成为新的谈判筹码。

四是广告预算从传统媒体转移到新媒体的趋势日渐明显，广告主从广播撤单的现象已不鲜见。新媒体广告指向的精确性和广告效果的可量化强化了广告客户对新媒体的良好印象，也反向造成了对传统媒体的不信任感，反衬出传统媒体的传播劣势，于是就有了新媒体广告异军突起与传统媒体广告衰落的鲜明对比。

五是广告主视传统媒体的新媒体平台如同鸡肋。在媒体融合的大形势下，传统媒体搭上了新媒体的快车，投入巨大精力打造“两微一端”。借助母体的影响，新媒体平台在基础数据尤其是受众数据的拓展上取得了很大的进展，但因内容吸引力不够，点击率低，广告主并不看好。而传统媒体的新媒体平台，起始多是在母体基础上延伸出来的辅助性、功能性的工具，这导致了其与推广运营的脱节和对市场的不适应。

应对新情况与新挑战，广播广告止跌企稳回升，突破“天花板”，谋求增量，有“八步诀”可循。

一、资源诀

寻求更多的政府资源，强化媒体自身的权威性与影响力。媒体融合背景下，传统媒体不能被新媒体左右，在资本、技术、人才都远逊于新媒体的前提下，传统媒体要和新媒体错位竞争，在权威资源的整合方面先发制人。

中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》指出，要突出国有文化企业主体，以建立健全确保国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的体制机制为目标。传统媒体坚持社会效益优先，一方面要架设党、政府和人民群众沟通的桥梁，传播权威的声音，宣传社会主义核心价值观；另一方面，更要强化与政府部门的合作，整合政府资源，增强媒体的权威性，并借此影响广告主与受众，赢得长足发展。2015年8月19日，“江苏应急广播”揭牌。江苏省政府确定江苏交通广播网为“江苏应急广播频率”，授予“江苏应急广播”名称。江苏交通广播网借此与省内各级、各部门确立了合作关系，成为突发事件信息发布的权威平台，也将成为广告主借势宣传与推广的优选平台。其他诸如各地新闻广播打造的《政风行风热线》节目，成为各部门与机构的重要宣传窗口和联系群众的纽带，广播因此增强了在受众中的影响力，也获得资源变现的潜力。

二、策略诀

打造统分结合的双层经营体制。中心制的广告统一经营和以频率为单位的分散经营各有优劣。近年来，各地广播电台因地制宜地推行适合自身发展的广告经营策略，往往统起来“两张皮”，分开来恶性竞争、广告主得利。针对新的形势，广播要在统一经营与分散经营中间寻找平衡点，对重点客户、大客户及有特殊需求的客户施行全台化营销，统一创意、策划、执行，实现广告主与媒体资源的无缝对接，确保战略客户的存量并寻求增量。各经营主体可以针对自身定位、自身节目特点实施差异化营销策略，更广泛、更灵活地触达更多的行业与资源。以宜统则统、宜分则分、统分结合的经营策略将广播价值最大化。

三、活动诀

整合全台资源，着力打造品牌性、连续性、系列性的大型活动，将各频率同类型活动梳理后整合打包，梯次有序推进，扩大广播的影响，吸纳更多的广告增量。大型活动可以为广播获得经营创收和利润增长点，带来更多的合作平台，这一点是有目共睹的。成都汽车音乐节从2010年招商不足200万到2013年招商1200万，不但音乐节活动本身增幅巨大，也给成都电台整体广告经营带来了突破口，既是成都电台的年度盛典，也是成都汽车和音乐领域的标志性活动，成为承载广告价值的绝佳平台。

四、互联网诀

深化品牌代理，深挖传统行业潜力，掘金移动互联网产业。借助社会力量，培育和整合广告公司资源，细分行业，细化品牌。在互联网金融、电子商务、O2O、移动互联网等领域开疆拓土，借助“互联网+”的政策东风下社会资本纷纷押注移动互联网之机，充分发挥广播的权威性、精准传播性、互动性吸引更多的互联网企业与广播合作，结合广播特性，量身定制个性化营销推广方案，既服务互联网企业，又为节目生产增添新鲜内容与互动要素。

五、团队诀

以主持人牵头组建更有创新性和竞争性的工作室或团队，强化创意策划，节目与广告充分融合，促成经营增量。黑龙江电台的项目制与北京电台的团队制实践可供借鉴，尤其是北京电台2015年实施的节目团队的机制探索，成效已经显现，创收型团队将为节目的经营增量带来亮点，而发力更早的中央电台“海阳工作室”的实践更是将团队所带来的增值充分彰显。当然，团队制实践中的节目与广告的融合要统一到采编与经营分离的原则中来，北京电台的创收型团队主要是在汽车服务、餐饮服务、教育咨询服务等服务类节目中实践探索，在获得经营增量的同时，提升了节目的服务质量。

六、新平台诀

2015年8月28日，由上海东方广播有限公司控股的阿基米德（上海）传媒有限公司正式成立，这也是全国第一家由传统广播媒体演化、主攻移动互联网领域的新媒体公司，该公司的管理团队持有公司30%的股权。在媒体融合进程中，广播要借助自身的影响力打造新媒体广告平台并尝试社会化运作，按照国务院日前印发的《关于国有企业发展混合所有制经济的意见》精神，推进国有企业混合所有制改革，引入社会资本，真正将新媒体平台打造成新的媒介平台，而不是应用工具，以释放新媒体发展活力，充分参与竞争，并寻求在网络电台中的竞争优势，带来新的利润增长点。

七、长尾诀

差异化打造非黄金时段广告的“长尾”市场。该时段对应的是个性化需求，为广告主定制差异化的产品与服务，研发情景式广告与微剧广告，依托长尾市场的容纳能力，打造成与黄金时段竞相媲美的大市场。新《广告法》对专题广告的规范一方面促成了广播广告环境的优化，另一方面腾出了很大的“空闲”时间段，在为客户做好服务的同时，尝试自营也是很好的办法。江苏健康广播推出的“东品优生活”就是很好的尝试，优选产品向受众推荐、销售，线上广播、线上网络与实体店联动，探索“（O+O）2O”（On Air + Online to Offline）新模式。

八、交广诀

集中资源，重点打造交通广播。交通广播的受众影响力和客户影响力都远超过其他频率，交通广播的广告吸纳体量一般占到各电台经营总量的大半，2014年北京电台广告收入突破8.5亿元，其中，北京交通广播收入接近5亿元。集中资源重点打造交通广播，加速催化其影响，抬高价值量，扩大价值面，突破平台的承载能力，以相对多的成本换取绝对多的回报。

值得强调的是，信心比什么都重要。媒体融合时代，自乱阵脚的后果将是致命的。树立信心，整合内外部资源，优化制度设计，勇于突破，深度挖潜，掘金新行业和新领域，新一轮的广播发展也许才刚刚开始。

参考文献

1.《2015年广播电台广告趋势分析》，“中国广播”微信公众号，http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5MTExMTMwOQ==&mid=211929641&idx=1&sn=1ffc9a77c86d80853a69cc39a3aef110&3rd=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd.

2.王宏伟 《江苏应急广播昨揭牌》， 《新华日报》2015年8月20日第8版。

3.王海涛 《大型活动对电台经营及品牌建设的影响——从“2011～2012中国成都汽车音乐节”说开去》， 《中国广播》2012年12期。

4.《汽车 着音乐跑——2013中国成都汽车音乐节的台前幕后》，成都广播电视台官方网站，http：//www.cditv.cn/show-580-54286-1.html.

5.边建 《融合 转型 再造 北京电台的探索》，“广播广告圈”微信公众号，http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA4NzQwODAzOQ==&mid=206090905&idx=1&sn=d9a29442ddd19ec9b99a5c8fa8e884b7&3rd=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd.

6.陶宁宁 《全国首个移动数字广播平台诞生》， 《东方早报》2015年8月29日A02版。

7.《收入超卫视：2014年北京电台广告突破8.5亿元》，中国社会科学网， http：//www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_rdjj/201501/t20150116_1482640.shtml.

（作者单位：江苏省广播电视总台广播传媒中心）

（本文编辑：刘园丁）