屈臣氏自有品牌的营销现状及策略研究

王倩倩 倪天文

一、屈臣氏集团介绍

屈臣氏集团每周超过 2800 万名顾客在全球 13个零售品牌所开设的12000间实体店铺以及电子商店上购物，涉及的商品包括有保健商品、日用化妆品、零食饮品、美容产品、电子产品等业务。

1.理论概述。自有品牌又称为PB商品（Private Brand），是零售企业通过市场调研获得消费者对于某类商品的需求信息而开发的具有自己品牌特色的新产品。从现在的批发商和零售企业之间的经营模式上看来，能够对制造企业产生较大的对抗力的只有零售企业的自有品牌商品。因此零售企业对自有品牌的界定：一般指的是由批发商或者零售企业拥有的品牌，而且其一系列商品是经过有控制或独家渠道进行分销。

2.自有品牌特点。零售企业可以借助自有品牌更加容易地满意消费者的需求。由于零售企业出于营销渠道的终端，所以可以更加频繁地、直接地接触消费者，因此他们也就能够更加迅速及时地了解到消费者对于购物需求的变化，也能更加直观地引导消费者的需求，从而能够轻易的获得市场需要的商品信息，也能在第一时间生产出来，投放在市场上。由于多年的同质化竞争，商品的间的品种差异越来越小，市场上的特色化经营越来越受到消费者群众的追捧和热爱。就像西塘、乌镇等古镇虽然地点不同但是所经销的商品却大同小异。而自有品牌正好能够抓住这个机遇，依据消费者的实时需求对产品进行特色化设计，实行独家销售，取得竞争优势。零售企业开发自有品牌商品由于是独家销售的，跳过了经营渠道销售的的费用，而且通过旗下的连锁店可以形成规模效应，降低了成本提升了利润。

3.自有品牌消费动机。会去消费自有品牌的消费者有两种。一种是出于对该零售商的信任连锁导致信任该零售商名下的自有品牌的消费者。另一种是本身对品牌不敏感而且由于店内销售者热情推销而去尝试购买的潜力客户。

二、屈臣氏现行营销策略

1.定位优势。经过市场调研，营销人员基于消费者的购物行为和需求等方面的差异，把整个产品的市场细分为数个不同的子市场的进行分类，拥有相似的需求倾向的消费者来组成其中的一个细分市场。屈臣氏将自有品牌的目标客户群锁定在18到35岁之间的女性身上。她们大多有中高水平的收入，月薪基本上超过3000元，用于个人护理品的消费大概在500左右。在日益成熟稳定的商品经济环境下，人们不仅要享受购物轻松愉快的氛围与乐趣而且还要所购买的商品及企业符合自己的个性及价值观。屈臣氏遵循“健康、美态、快乐”的理念，结合内在与外在的美态，帮助关注生活品质热爱生活的消费者活得更加自信美丽。

2.产品组合优势。屈臣氏集团涉及的商品包括有保健商品、日用化妆品、零食饮品、美容护肤商品、高科技电子产品、洋酒及机场零售等业务。屈臣氏不但有独特的产品组合而且绝对保证产品的优质。而且根据店内个其他热销品的特质，迅速复制出同类产品，做到商品用途及包装都十分相似，以此来蹭热度。店内定期每周会有新产品推出，保持自有品牌产品的新鲜度，当一项新产品推出后，为得到消费者认同，屈臣氏就会立即下架该产品，而主推相对卖得更好的产品。

3.营销推广。一直以来颇受盛赞的体验式营销是屈臣氏用以提高顾客满意度的一大特色的营销手段。店内的特色化服务也是一大亮点。安产品种类分销售区域会有专门接受过专业训练的服务员为顾客服务。她们一般会根据顾客的自身情况为其定制适合顾客的产品。当然她们会优先推荐自有品牌的产品。屈臣氏对业务人员极其强调服务质量和顾客满意度，并将顾客的满意度作为重要指标进行考核，所以保证了极大的回头率。并且每家店都有配备了几名专业的健康顾问，提供产品的专业的健康使用的建议与咨询给消费者，来获得消费者的极大追捧热爱和忠诚度。促销往往是企业未来增加销售额清理内存的一大首要的基本的普遍的惯用伎俩。在这一方面，屈臣氏做得尤其到位彻底。屈臣氏的促销方式花样百出：买就送、加*元多一件、加量不加价、独家优惠、超值换购、疯狂抢购和特别节目特卖会等等。且一般大部分比例的促销产品都是屈臣氏的自有品牌。因此使其给消费者留下了价廉物美的好影响，获得更多的回购几率。

三、屈臣氏营销存在的问题

虽然屈臣氏在产品和营销上下了很大的功夫，但是仍然有几点问题需要注意。

1. 宣传不到位，难以引起消费者购买冲动。屈臣氏在促销和品牌宣传上仍需要下功夫。屈臣氏基本上不怎么搞宣传，每年花在广告上的费用是微乎其微的，一直致力于在店内宣传上下功夫：屈臣氏一直标榜服务至上各大销售区都有销售员专门负责；并且有定时更新发放宣传册子；收银台处还会有加一元加一件的赠品；各种节假日会员会收到其活动的节日短信。从长远看其实并不利于发展推广。因为面对自有品牌商品这种相对较新颖的商品，消费者可能有点不太能快速地接受新消息。而且运营做得不到位使其没有将自己的品牌文化有效地传达给消费者。

2. 质量不过硬，难以获得消费者依赖性。对于屈臣氏自有品牌商品的发展前景，大部分消费者认为需要在质量上做好把控。屈臣氏自有品牌产品和生产商品产品在总体质量上存在较大的差别，商品质量在稳定性上做得不够。屈臣氏的自有品牌产品对店内的其他品牌的同类产品的模仿痕迹很重，容易给消费者留下一种山寨假货的劣质感，与企业一直追求的价值观大相径庭，给企业的形象带来负面影响。屈臣氏自有品牌商品在公信力上做的不够，消费者对其自有品牌商品没有依赖感。一个企业创立自有品牌，本身就是冒着相当大的风险，该品牌应该给予企业本身以正面的影响而不是拖后腿。

3.性价比不高，难以获得用户粘度。屈臣氏自有品牌没有针对性，致使品牌商品性价比不高。一件商品有时是消费者生活品味的象征，在售卖大量女性个人护理用品的屈臣氏，大部分的女性客戶是由虚荣心与攀比心理的。自有品牌定位混乱将导致屈臣氏丢失大量客户和销量。自有品牌的消费者忠诚型比较少，会员制在培养消费者忠诚度上有一定作用，但是屈臣氏并没有很好的将其的作用发挥到最大。

四、建议

根据上述几点问题，我们提出以下几点建议以供参考借鉴。

1.加大宣传力度，提升知名度。屈臣氏应该将更多营销预算投放在广告上，加大宣传力度，提升知名度。广而告之才叫广告，让更多的消费者接触到屈臣氏才能从根本上扩大消费群体的基数，而不能仅仅靠在店内发宣传册小范围宣传和等着老客户回购来吃老本。而且一些消费者更加信赖大品牌的商品已经产生购买关心而另一些消费者对你的商品了解甚少，所以就不会购买你的自有品牌的商品了。影响消费者购买决策的最大的原因是采用固定的模式和习惯的方式进行决策和解决问题，面对自有品牌商品这种相对较新颖的商品消费者可能有点不太能快速接受新消息，所以应该根据消费者的这个特性有针对性的做宣传。

2.提高商品质量，赢得依赖度。质量是一件商品的核心竞争力。建议屈臣氏更加注重其自有品牌商品的质量，将省下来原来要花在中间商的经费更多的反馈在商品的质量上。毕竟知名度没有大牌高，没有好的质量根本无法预知抗衡。建议寻找产能过剩而市场开拓能力较弱的制造商，专心提升产品质量，使得品牌性价比提升，这样更能获得消费者的热爱。

3.提升性价比，提高用户粘度。建议屈臣氏提升性价比，建立具有自己特色的自有品牌，而不是一味的模仿，降低品牌透支度。建议屈臣氏做好企业文化的输出，将自有品牌商品与企业理念更好的结合在一起，使其成为一种企业文化的代表，努力形成消费者争相购买的风潮。品牌口碑和性价比是不容忽视方面。产品用过感觉好，就会有回头客。而自有品牌建立口碑后其实并不太影响决策。另一方面会员制在培养消费者的忠诚度上有一定的作用，在一定的顾客基础上销售商品有利于品牌推广。

参考文献：

[1] 张毅飞.零售企业自有品牌管理研究[D].北京工商大学.2011.

[2] 马晓瑄.我国零售企业自有品牌策略研究--屈臣氏案例分析[D].对外经济贸易学.2006.

[3] 徐光明，洪婉仪.屈臣氏自有品牌推广[J].微观经济学.第六届经济学年会.2015.

[4] 倪阳.个人用品商店自有品牌策略研究[D].广东商学院.2013.