浅谈互联网造节营销

李启旺

[摘要]随着国内互联网的发展，近几年网络购物也发展迅速，天猫在2015年11月11日当天销售额再创新高——912亿。在当今产品过剩的社会，造节营销发挥着越来越重要的作用，深受卖家的青睐。文章把造节营销和网络购物结合起来，选取双十一的造节营销作为案例，通过对双十一的造节营销的分析，为国内电子商务平台实施造节营销提供借鉴，并且期待以后有比较系统的互联网造节营销理论研究出现。

[关键词]造节营销；互联网；电子商务；“双十一”

1.造节营销的理论基础

1.1造节营销的概念

在西方，关于事件的各种研究中，经常把节日局限于“狭义的节庆”。在本文中，节日可以是国家法定的节假日，一些国外的节日，一些特殊群体的节日或者商家为促销而自定的一些节日，如店庆节、美食节等。

节日期间，各种各样的促销活动和宣传，卖场营造出浓浓的节日销售气氛，与平时的消费不同，这种节日的消费对消费群体而言，可能是在购买一种体验、一种开心和一种节日气氛。消费者所追求的不再局限于商家提供的商品或服务，而是上升为精神上的愉快体验，此时，消费者对价格不是很敏感，消费者愿意花更多的钱去购买一种喜欢的节日气氛。对于卖场而言，抓住人们的节日消费心理，制造热点，吸引消费者关注，实现节日营销，这是一个极大的商机。

在商家眼里，节日就是商机，但是没有哪个商家会因为节日过后就停业，传统节日不够，就需要打造更多的节日来开展相关的营销活动。

综上所述，造节营销是一些商家自发将非约定的日子打造成节日，利用跟节日相关的所有消费群体的消费习惯和节日消费心理特点，综合运用广告、促销等各类销售手段，实施节日促销构想、分销产品或服务的过程。

1.2造节营销的起因

人们在节日消费也是一种休闲形式，为了体验一种节日的气氛，人们纷纷走出家门外出购物或者网上抢购。无论是小孩、年轻人还是老人，都有很大的热情参与其中，导致了消费主体的广泛性。不同的人群有不同的需求，网络购物的主要消费群体是年轻消费者，互联网环境下的造节营销需要符合年轻消费者的心理特点。

节日消费的时间性一般都很强，消费周期短，一般都是集中在节日当天或者节日的前一段时间。中国的传统节日有限，但是每天消费者都有不同的需求，就需要更多的节日有商品促销的活动。中国的传统节日，线下的超市等实体店也会有各种促销活动，但并不是网购族的消费高峰，互联网造节营销需要避开这些传统节日，打造属于互联网环境的节日。

2.造节营销在天猫商城“双十一”的应用

2.1天猫商城“双十一”造节营销概况

每年的11月11日，被称为“光棍节”，这是在年轻人群中比较流行的一个娱乐节日，不少商家则以脱光为由，推出打折促销活动。阿里巴巴集团在2008年10月推出淘宝商城（天猫商城前身），开始B2C的交易模式。从2009年开始，淘宝商城打造“双十一”网购狂欢节，在每年的11月11日当天淘宝商城全场商品五折大促销，2009-2015年，“双十一”当天淘宝商城（天猫商城）的销售额如下：2009年0.52亿元；2010年9.36亿元；2011年52亿元；2012年191亿元；2013年350亿元；2014年571亿元；2015年912亿元。2015年双十一销售额已经是2009年第一次双十一的1800倍，可见造节营销在天猫商城的应用非常成功，当天的交易额一直处于快速增长状态，目前还没有饱和趋势。

2.2“双十一”造节营销成功因素分析

天猫商城能够借助“双十一”光棍节创造一天交易额多达912亿元的神话，掀起了电子商务促销的网购狂潮。现在从外部环境和内部因素两方面分析天猫“双十一”造节营销活动成功的原因。

2.2.1外部环境

第一，经济的发展推动生活节奏的加快。随着社会经济的发展，人们生活的节奏越来越快，电子商务的快捷性深得消费者的青睐。特别是大城市的年轻消费人群，忙碌的工作减少了他们外出购物的时间，经过一天的辛苦工作，大部分喜欢宅在电脑面前。由于电子商务不受时间和地域的限制，顺应了快速的生活节奏，网络购物慢慢成为年轻人的一种生活方式。

第二，电子商务的快速发展。截至2015年，中国网民多达5.64亿人。随着网络服务能力的不断提升，资费水平逐渐降低，人们电子商务观念的不断增强，电子商务正进入快速扩张的新阶段。

第三，年轻群体对非主流文化的追捧。非主流文化张扬出一种个性，源于校园非主流文化的光棍节最近几年深受广大青年的推崇，同时，网络时代的“宅男”“宅女”越来越多，推动了网络购物的潮流。淘宝很好地结合了光棍节非主流文化与“宅男”“宅女”的习惯，打造了“双十一”网购狂欢节。

2.2.2内部因素

天猫抓住了节日促销的空档期。传统的节日促销已经不是新鲜事，一月份的元旦，二月份的春节，三月份的妇女节，四月份的愚人节，等等，都是商家促销的必选时期。然而，在十月份的国庆节和12月份的圣诞节之间，有将近两个月的空档期。淘宝利用这个空当期间的光棍节，结合网络购物，创造了“双十一”网购狂欢节，当天全场五折。而且每年的十一月和十二月是众多商家进行尾货处理的时间段，回笼资金，进行会计的核算，商家们为了使当年达到一定的营业额，他们会把十一月和十二月的销售非常重视。

天猫利用光棍节的非主流性来刺激广大中低层的年轻群体消费。光棍节既体现了年轻群体自嘲的娱乐精神，又体现了他们凸显个性的自尊自爱。同时也符合社会自由化、时尚化、享受等理念。光棍节的群体是以年轻群体为主，这与网购的主要群体是重合的。

天猫“双十一”促销活动前期宣传广泛，营造节日气氛。从十月份开始，淘宝开始在各种广告联盟、门户网站、应用软件上进行大力的宣传，宣传面非常广，为本次活动造势。在电子商务环境下，互联网是最有效的宣传方式，如果能够利用互联网吸引消费者的眼球，这将会为企业开展电子商务环境下的造节营销打下牢固的基石。

天猫不断对外发布今年“双十一”将严厉打击虚假促销的消息，获取消费者的信任。

3.结论

随着互联网的发展，节日营销逐渐被商家运用到线上运营中来。每天消费者都有不同的需求，就需要造更多的节日开展商品促销的活动。另外，节日消费一般都是集中在节日当天或者节日的前一段时间。可是，商家不会因为节日过后就停业。这就促使了造节营销的产生，本文首先简单总结了造节营销的概念和产生的原因，然后，以天猫商城为案例，简述造节营销在天猫商城“双十一”促销活动中的应用，从外部环境和内部因素两方面分析了天猫“双十一”造节营销成功的原因，借鉴造节营销在天猫应用的成功之处和不足之处，为国内其他的电子商务平台开展造节营销提出几点改进策略：①在节日促销前期推出手机互动游戏。②充分利用网络做好前期推广，营造节日网购气氛。③利用网络营造网购节日气氛，把节日促销做大。④抓住传统节日促销空档期，可以尝试在空当期结合非主流文化“造节”。⑤把更多的主动权给消费者，增强互动性。