大数据时代高校新闻宣传工作应对策略

林响

[摘要]大数据时代的信息传播特点为传播速度快、信息量多、受众面广。尤其在高校中这些特点演绎更为显著。高校人群无论从信息接受设施还是思想都具有领先地位。但是这些使得高校学生的思想受到了极大的影响，给新闻宣传工作带来了极大的挑战，本文将从大数据时代高校的信息传播特点入手，分析高校新闻工作所面临的挑战及其应对策略。

[关键词]大数据时代 高校新闻宣传 挑战 应对策略

[基金项目]福建省教育厅社会科学研究项目《大数据时代高校新闻宣传的创新探索》（编号：JBPX15050）；福建省中青年教师教育科研项目《大数据时代新兴媒体与传统媒体融合对教育新闻发展研究》（编号：JAS151613）

大数据时代的信息传播速度快、信息量大、受众面广极大地改变了高校人群接收信息情况，但是种类繁多的信息在传播中，以学生为主的高校人群往往对信息不进行辨别而进行进一步的传播，这一过程对他们的思想产生了极大的影响。学生的人生观、价值观、世界观受到了不利的影响。这也给高校的新闻宣传工作带来了极大的挑战，因此研究应对这一挑战的策略有极大的意义。

一、大数据时代高校信息传播特点

高校是以较高文化素质的学生为主的人群聚集地，也是新技术、新科技成果较早推广普及的地方。[1]较为先进的网络信息接收设施例如手机、电脑等较早地在高校得到了推广，无论是QQ还是微博、微信都大量地被高校的学生使用，在班级、社团、学生会各种学生组织关系下这些网络信息传播的工具将其功能发挥的更加淋漓尽致。

高校属于人口较为密集的地区，错综复杂的关系就是仅仅依靠口头传播信息也能被快速的传达，而在大数据时代，高校的信息传播速度更得到了大幅度的提高。大数据时代信息传播的特点是传播速度快、信息量大、受众广，高校的客观条件恰恰与这些特点得到了完美的结合。

高校的学生拥有较高的文化素质和先进思想下接受新事物的能力这是毋庸置疑的事实，他们充足的自由时间更是社会中其他人群所不能比的。高校学生利用网络对新闻等各种信息浏览的时间总量一天就可达四五个小时，这一充足的时间优势使得传播的信息在高校中能够充分广泛地得到接受。而高校的学生往往对一些较为有深度的信息有敏锐的扑捉能力，尤其是以文史哲为代表的文科专业学生更对这些信息进行深度的挖掘和分析。

以微博为例，我们利用具体的数据来分析。自2010年微博开始大量出现，据新浪统计数据显示，其微博注册用户到2016年1月约为3.6亿。腾讯宣布，到2016年2月其微博注册用户突破3亿。

这样的数据使得“大时代”真的名符其实，我们上面说到高校群体是信息的接受者，在这样的大数据下，信息传播的程度我们可以想象到。但同时高校的人群也恰恰是信息的发出者。以微博为例，目前国内“博主”不少是高校师生，这样的人群其共性度较其他人群更高，地理以及心理的近距离使他们更多关注周边事件和信息，例如校园生活及其他共同关注的话题。这很大程度地促进了他们相互关注、评论、转发。

以官方名义建立的微博，往往能引起学生们的信任，更容易引起关注。此外，“博主”与粉丝们可以利用充足的时间获取信息、关注以及发表意见，较好地实现打破空间距离的交流接触，这样的特点非常符合高校人群的学习、工作，这样的优势显而易见。

类似的情况还包括微信，微信的出现较之微博稍晚。但是无论是使用客户数量还是生活中的使用程度似乎并不比微博少，微信拥有语音聊天、朋友圈转发等功能，使得其在大数据时代下的信息传播中显示出了独特的优势地位。

高校的贴吧是高校各种信息的集散地，这里传播的信息更加贴近学生的学习生活情况，是学生解决学习难题重要依靠平台，各种选课、考试报名得问题提出与解答都在贴吧中大量出现。因此贴吧的关注量较大，一般都占到在校生百分之八九十，不少高校贴吧的帖子数量达到了几十万条，几乎每秒钟都有一条帖子出现。

二、大数据时代下高校新闻宣传工作面临的挑战

一般来说高校的新闻宣传工作包括对内宣传和对外宣传。对内宣传为了加强学校各种信息活动的交流，强化学校各级组织的领导，同时加强学生的思想教育和意识形态工作。对外宣传则是要提高学校的知名度，加强学校和其他兄弟学校的交流合作，并且能够有利于学校招生工作的开展。

但是在大数据信息时代高校的新闻宣传工作收到了极大的挑战。[2]从对内宣传方面来看，由于信息传播的广泛，以前学校的报纸、广播电台等宣传媒体丧失了其独特信息发出的优势，微信微博等网络媒体比其有更方便、更快捷的优势。学校的政策与一些工作的具体实施被一些人通过网络媒体先一步传播出去，并且在这一传播过程中还加入了自己的一些主观臆断，这使得学生对学校的政策产生了不必要的误解。

现实中往往会出现学校官方媒体和网络传播对同一件事不同的阐述的现象。一些学生为了增加别人对其的关注，故意标新立异，对学校的一些政策或事件进行恶意的曲解，使得不少的学生产生误导。这样往往会增加学生与学校部门之间的冲突，不少的学生群体事件都是由此引发的。由于现代大环境的影响，人们对官方媒体的信任程度降低，使得学生往往相信网络上的“小道信息”，而对学校的官方信息嗤之以鼻，往往因为受到网络信息传播的“影响”对学校的政策进行挖苦讽刺，并利用网络再次传播出去。这种连环的效应给高校的新闻宣传工作带来了巨大的挑战。

我们知道不同的高校因为受到地域、国家资金支持等各方面的影响，高校老师的待遇千差万别。以河北的高校为例，教授的待遇远比不上内蒙边远地区，也大大落后于沿海发达地区，这样的情况绝非单靠学校就能改变。但是不少高校的教师往往因为现实中艰难，对学校产生较多的不满，利用和学生对其较高的关注度和信任，通过微博和微信发布一些个人对学校和个别领导的看法。现实中学生往往对教师的这种信息不加任何怀疑的相信并且在加以传播，给学校的声誉造成不良的影响。

另外根据相关调查数据显示，将近60%的高校老师对当前党和政府政策在网络上进行着个人的主观臆断，尤其是对近代党的历史进行着虚无主义的看待。认为历史上的一些英雄事迹例如黄继光和飞夺泸定桥并不存在无非是党宣传部门塑造的。这类的教师往往非文科类专业的教师，他们没有较高的历史辩证能力，凭着主观臆断就进行断定。上面我们说到的学生对他们的关注度和信任，学生往往会对此加以相信。我们说当代的高校学生群体中有大量的“段子手”和文章写作爱好者，不少的学生因为受到教师主观臆断信息的影响，在网络上写出一些反动的段子和文章，使得高校的意识形态工作处于的艰难的状况。

高校新闻的对外宣传工作，按说在大数据时代会因为各种网络媒体平台能更好地对外宣传学校的特色优势以有助于学校进行顺利的招生工作。但是正如“打开窗户进来的不仅仅是新鲜空气还有苍蝇”这句话说得一样，通过发达的网络媒体发布出去的不仅仅是学校新闻宣传工作部门发布的良好信息，还少大量学生发布的不良信息。

我们说当前高校学生尤其是一些办学层次较低高校的学生，因为挂科或者其他各种错误而没有毕业的不在少数，没有毕业往往会影响到学生日后的就业。因此这类学生因为对现实不如意，对学校产生了怨恨，利用他们对学校的了解，在网络上散布一些有损学校声誉的信息。我们说一些恶意攻击学校的信息之所以被人们相信是因为这些信息中存在真实的部分。在上述学生发布的不良信息这些真实的部分不过是一些基本的事实情况例如学校的教室、宿舍水平，但是这一切却起到了支撑恶意攻击部分的作用。

另外一些在校的学生也通过网络发布信息严重地干扰了高校新闻宣传工作中的对外宣传。例如国内某高校在近几年连续发生了车祸事件、学生跳楼事件和男教师与女学生发生不正当关系等事件。我们说一个学校出现这样的事情，自然学校的管理存在一些失误，但是万不能因此而全盘否定这一高校，更不能把这一高校说成是学生的地狱。但是这样的言论往往出现在这一高校在读学生的网络传播平台中。他们利用本校学生的身份而赢得他们的信任，对事件的恶劣程度加以扩大，进行传播对学校的声誉造成了极大的负面影响。这些在校生之所以之所以这样做一部分处于对学校的不满，一部分也在于故意标新立异以赢得更多的关注。

三、大数据时代下高校新闻宣传工作的应对策略

对于大数据时代下高校新闻宣传工作面临的巨大挑战我们应该从一个较高的角度去全面客观地去分析。

首先应该清醒地认识大数据时代下的高校新闻宣传工作的现实特点，在这一时代下高校的新闻宣传工作只是高校信息传播中一部分，所占到的比例已经变得很小。因此以很小的比例能够在高校的信息传播中占到主流地位、起到主导的作用是面对所受到挑战应对策略中的重中之重。这样的认识是扭转高校新闻宣传工作所面临局面的基础。

以很小的比例在信息传播中起到主导的作用首先应立足于高校新闻宣传媒体的平台。当今时代已发生巨大的变化，传统的报刊等纸媒已经让位于网络新闻媒体。因此高校新闻宣传工作应该充分跟上时代，在具体的工作应该更加注重对微博、微信公众号等网络信息平台的利用。利用官方认证的优势，积极在高校信息传播中开辟属于自己的领域。

我们知道网络媒体吸引高校学生的一个重要原因在于网络媒体所传播的信息是多种多样的，更多的贴近学生的生活。因此高校新闻宣传部门在利用网络媒体发布信息时要注重各类新闻信息的搭配，注重对学生生活的报道，所挖掘的学生事迹应该真实，贴近学生的日常生活。

学校应该规范高校的网络管理，尤其是学校的贴吧和教师个人的微博微信。[3]这两部分是信息急速传播和大量被学生接受的信息源。因此学校应该对此加强监督，对虚假信息或者恶意攻击的信息加以查处和整顿。保障高校信息在网络媒体中正常健康的传播。

在贴吧等属于校内网络媒体中，应在在网络运行后台实行实名制制度，这样既在公众环境中保障了学生的隐私安全，也同时让学生对自己的网络言行负责。这样就避免了学生利用贴吧这一网络平台进行不良信息的散播。

同时应该加强高校师生的思想教育[4]，这一思想教育重点目的放在培养高校师生对本校的责任感、荣誉感。我们说无论是教师还是学生，对于自己工作学习的学校应该抱有一丝温情、抱有一丝使命感和责任感。学校的荣辱不仅仅是学校单方面的事，也关系到每一个师生。高校的师生应该有“以学校为荣”的意识观念。

因此对高校师生的教育工作应该让师生认识到自己在网络上每一言论都关乎学校的声誉，极大地影响着学校的发展。高校的老师，其待遇的改善和生活各种问题的解决很大程度上都依赖学校。只有学校声誉提高了，实力壮大了，自己无论工作还是生活情况才能进一步完善。因此要特别注重自己在网络上的言行。对于高校的学生更应该注意自己在网络中的言行，母校是跟随自己一生的标签，关系自己一生的荣誉。

四、结 语

大数据时代下的信息传播使得高校的新闻宣传工作受到了极大的挑战，学生的思想情况和学校对内对外宣传都受到了极大的影响。学生对学校政策的理解与认识都发生了不同程度的偏差，使得学校部门和学生的关系急剧恶化。学校的声誉在大数据时代下受到了极大的影响，联动反应波及到了高校的招生工作。

因此面临高校新闻宣传工作所受到的挑战，我们应该全面的客观的去分析。首先要充分认识大数据时代下信息传播的特点，积极改变高校新闻宣传工作中的具体实施步骤，同时应该加强学校的网络管理，加强必要的监督工作。做好师生的思想教育工作也是必不可少的。

参考文献：

[1]范雪峰：《新兴媒体环境下高校信息传播活动的特征及改进》，《新闻知识》2015年第4期

[2]吴思佳：《当前高校新闻宣传工作的不足与对策》，《安徽商贸职业技术学院学报》2011年第2期

[3]瞿振元：《新形势下加强高校新闻宣传工作的思考》，《高校理论战线》2011年第8期

[4]刘铁军、程春生：《论高校新闻宣传工作的新思路和新机制》，《北京农学院学报》2008年第1期 <＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（福建师范大学协和学院）