内容融合生产：媒体融合发展的重点

肖曜 梁锋

[摘要]推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。实现内容融合生产是媒体融合发展的重点。本文以荆州日报传媒集团在内容融合生产相关改革、内容融合生产模块化运作、内容融合生产管理机制等方面的探索为例对媒体融合在内容融合生产方面进行了思考。

[关键词]融合生产 机制 改革 模块化 运作

2016年2月19日，习近平总书记主持召开党的新闻舆论工作座谈会指出，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。荆州日报传媒集团围绕总书记的讲话精神，坚持传统媒体和新兴媒体的深度融合，着力打造形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。

一、融合生产平台的探索

（一）融合生产面临的挑战

1.融合生产的平台挑战。

目前传统媒体融合生产遭遇的困境在于信息资源的丰富性与传播渠道短缺的断裂，如荆州日报不但同时与荆州电视台、荆州广播台等传统媒体的竞争，也还面临网络媒体的竞争。因此必须向数字化靠拢拓展传播通道，让丰富的信息资源找到释放点以对抗新媒体海量的信息传播。因此，当前许多传统媒体集团都开始设有自己的新闻网站，利用多媒体技术将文字、图片、音频、视频和Flash集于一体，将信息立体化。以电子报纸为例，不仅是复制了印刷媒体的内容，还融入了多媒体的功能，读者可以随意检索信息，链接到相关网页上，同时还可以对新闻进行深层报道和分析。其结果就是媒体使用者可以从文字中去查看对新闻事件的动态变化，可以借助图片进行直观了解；对于深奥难懂的科技新闻等，还可以通过Flash和计算机模拟使其通俗易懂。看、听、视等多种方式降低了人们接受新闻的费力程度，将传播效果最大化释放，同时加深了媒体与使用者之间的联系。

因而生产平台的作用在当今媒体融合日益加深，挑战也日益明显。信息来源和渠道剧增的发展趋势下，记者编辑的工作已悄然发生了变化，正从新闻的采集逐步过渡到对新闻和信息的筛选和重新组合。这种筛选和重新组合就是要在新闻资源的开发利用上展现媒体独特的个性。具体而言，就是要有一个新的平台来突破传统媒体间的限制，整合所有的媒体，统一规划，资源共享，集中力量采集新闻素材，再根据各自受众的接受特点进行加工，制成不同的新闻产品，再通过不同的传播渠道传播给受众。

2.融合生产的流程挑战。

传统报纸是单一新闻产品的生产商，报纸生产结构围绕文字产品的开发来布局，而报纸转型实现的全媒体产品生产，是希望借助新媒体的渠道平台延伸产品价值链。媒体产品形态变化必定要求业务层面重大变革，新闻业务流程由单一媒体类型为基础的“新闻编制系统”变为以数字技术为整合平台的多媒体的“新闻信息与服务提供系统”。

内容生产、储存和销售都是以技术为前提条件的。在传统媒体里，技术部门处于附庸地位，只是它们的一个技术维护部门，而在融合发展中，无论是内容生产还是数据库建设还是报业管理，数字技术是一条中轴，因此技术中心成为传统媒体的关键部门，对传统媒体的生产流程也提出了要求和挑战。

（二）内容融合生产模块化运作

1.打造“新闻梦工场”。

荆州日报传媒集团决策层力图以改革发展的思路推动传统媒体转型，以创新设计的理念谋划新媒体布局，以融媒体的发展格局实现互联网化转变，以现代管理理念促成体制机制创新。

以融媒体计划为导向，推动传统媒体与新媒体在体制机制上高度融合，破除传统媒体体制机制上的壁垒障碍，建设一体化的大格局、流程化的管理体制，建立精准高效的评估体系，推行“购买服务”式的薪酬分配机制，真正做到新闻产品化、渠道精准化、转化高效化、评估矢量化、激励科学化的新型融媒体集团运行模式。拟打造首家融媒体平台，推行六大版块的管理体制，建立“新闻梦工场”：使其具备形态多样、手段先进、具有竞争力，兼具可视化、可听化、移动化、大数据、电商化等特征，区域内辐射强大影响力。推行流程化管理，把新闻内容做强，渠道做深，传播做精，市场做专。

2.顶层设计运作环节。

基本构架：根据生产环节、流通环节、营销环节等几个重要节点进行设计或重组，形成以新闻采集（信息源）——新闻产品（品牌化）——渠道传播（舆论场）——营销转化（价值链）——效率评估（评价体系）——运行保障（援助体系）等六大环节为基本功能的运行模块。相关配套部门有：新闻创意中心——编辑出版中心——渠道传播中心——营销转化中心——效率评估中心——运行保障中心等六大中心，构成整个集团基本管理体系。

建立以上环节的数据背景：信息数据分析—定向出版—定向传播—定向转化—影响力评估—资源精准配置。

3.确定模块基本功能。

信息源建设，即设立新闻事业中心：下设全媒体新闻采访5个部门、新闻表达视觉创作部1个，采取项目制运行，设立总监，配备产品经理。人数计划40-60人，其中记者30-50人，产品经理8-10人。其职能规划：（1）新闻信息采集、创意策划与管理（年规划、月创意、周创意等）。（2）人事分配管理，仅限于人事选择权、分配建议权、部分效益决定权和部门运行费用支配权。（3）经营创收管理。产品经理部专门负责所属行业或部门营销工作。（4）参与办报办刊办网管理并值班。

品牌化建设，即设立新闻出版中心：设日报、晚报、县市版、楚网（含荆州发布）、荆州新闻客户端（含社区报）出版部。各部设立出版部主任或总监一名。人数规划为17-20人。承担职能：（1）承担报、网、客户端新闻出版。（2）承担少量的经济任务包括报纸发行、创收等相关经营工作。

舆论场建设，即设立渠道传播中心：下辖两个部门，即数字媒体事业中心，设总监，人数规划15-20人，原各部门微博微信平台全部转入，负责全网微传播、荆州微视、微设计与部分微产品营销。发行中心，即发行公司，设经理，人数规划30-35人，负责报纸发行与物流、DM投递等业务。

价值链建设，即设立营销转化中心：下辖荆报购物、传媒公司、数媒公司，各自独立运行。荆报购物与发行公司整合或对接，购物收入与发行收入划入该公司；传媒公司承接传统报纸广告业务，新闻创意中心收入划入传媒公司；数媒公司承接新媒体新技术转化业务，数字媒体事业中心收入划入该公司。人数规划为30-40人。

评估体系建设，即设立效率评估中心：设立综合考核部，由一名社领导兼职，人数规划2人，含总编室，其它人员由部门抽调组成。其职能规划为，组织评估评价。分别对采编部门和营销部门进行动态评估。对采编部门评估，采取双重评估机制，即设立内部或外部双重评估体制，内部由编辑部值班总编及相关成员组成，外部由经营综合部门、老专家组成阅评组。对营销部门评估采取效益评估办法。

后援体系建设，即设立运行保障中心（原资源整合中心）：人数规划3-5人，职员3人，司机2人。负责保障运行如车辆调度、经费保障、人事培训与管理、协调完成整体评估等。除公司财务外，其它部门均由集团配合执行完成，不另设部门和人数。

二、内容融合生产管理机制的探索

荆州日报传媒集团决策层认为，内容融合生产管理机制核心其实是对媒体从业人员的业绩考核与利益认定。他们认为当前融合生产也面临最重要的人才挑战。

（一）融合人才挑战

传统媒体生产的优势地位明显。传统媒体在长期的新闻生产中积累了大量的专业人才和丰富从业经验，以及广泛的社会人脉资源。因此，多数基层的新闻从业人员对新媒体的影响力认识不足。作为传媒内部的从业人员每天面对的是自己的新闻采编，并没有深刻意识到新媒体对自己的工作会带来更多的影响。

媒体融合使得以往各种媒体的边界逐渐模糊，它们紧密联系甚至是你中有我我中有你，这对于媒体从业者来说不是一个好消息。它要求媒体从业人员必须具备更多的技能，以往一招鲜吃遍天在现如今估计是很难吃得开了。

随着新媒体的兴盛和传统媒体的数字化转型，仅仅是简单的信息采集、发布己经不再是新闻媒体核心竞争力的全部。在媒体融合背景下的新型编辑部，网络不仅仅是媒体，而且是由独立的内容生产能力的媒体组织，要求网络编辑具有与传统媒体编辑一样的新闻信息处理能力，甚至还要高于传统媒体编辑，因为网络时效性要强过传统媒体。

从这个意义上说，媒体从业者的专业知识与技能水平己经面临着在传统媒体时代里所没有过的挑战，媒体需要懂传媒、会策划、善公关的复合型人才，媒体也更需要那种能集写作、拍摄、编辑、制作于一体的全能型新闻人才。当然在目前情况来看，能做到上述种种要求的新闻老兵还属于寥寥可数的一小群人。全能型记者要求具备突破传统媒体界限的思维与能力，适应融合媒体岗位的流通和互动，在媒体融合时代，需要这种集采、写、摄、录、编、网络技能运用及现代设备操作、外语、方言等多种能力于一身的人才。

（二）体制机制改革

深化集团化改革，推行扁平化、流程化管理机制。从两个方面进行改革：

（1）在出版管理上，行政管理保留事业出版集团性质，推行报社（集团）党委领导下的出版管理体制，充分体现党管媒体的原则。媒体管理围绕融媒体改革，优化运行模式，推行一体化管理体系。

（2）建立集团公司，将报社各经营性主体进行整合，推行集团化管理。荆州日报传媒集团拟注销荆州晚报传媒公司等，将经营类业务与报社分离、与采编剥离，将集团业务分成四类，即传统广告类、新媒体类、电商物流类、合资类。经过分类整合原有7家公司变为5家。如传媒公司以报纸广告和非报广告经营为主，数媒公司以新媒体业务拓展为主，发行公司向物流转型积极寻找合作伙伴，电商公司寻找合作组建合资公司等。印务公司合资性质不变。用产品化的设计理念、品牌化的策划思维推动出版体系创新、新闻产品创新、语言表达创新、传播渠道创新和评价机制创新。

（3）优化业绩考核。

对于承担内容融合生产的新闻采编部门，推行指标考核办法。在考核指标上，传统报纸根据采编工作量、好稿率或好版面率等进行考核，并采取双重计核办法，即内部评估、外部审核两项指标综合评价；新媒体则根据阅读率、转发率、点赞数等进行考核。

为促进内容融合生产，还鼓励一次采集多媒体选用，各媒体均计发稿酬，以调动采编人员的积极性。

参考文献：

[1]陈剑文：《坚持正确舆论导向 提升舆论引导水平》，《新闻前哨》2016年第3期

[2]彭小萍、王馨、杨康：《牢记职责使命 锐意改革创新——湖北省新闻工作者深入学习习近平总书记重要讲话精神》，《新闻前哨》2016年第3期

[3]马利：《融合报道：从稀缺到常态》，《中国记者》2014年第10期

[4]魏旭：《中国报业集团产业价值链再造研究》，武汉大学博士论文2012年

[5]蔡雯：《媒体融合：面对国家战略布局的机遇及问题》，《当代传播》2014年第6期

[6]崔笑非：《资本运作是传统媒体转型的核心手段》，《传媒观察》2014年第11期 <＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（湖北日报传媒集团）