新常态下都匀毛尖品牌建设问题浅析

陈　涛,罗以洪,李应祥

(1.贵州师范大学,贵州　贵阳　550001；2.贵州省社会科学院,贵州　贵阳　550001；3.黔南州茶叶办,贵州　都匀　558000)



新常态下都匀毛尖品牌建设问题浅析

陈涛1,罗以洪2,李应祥3

(1.贵州师范大学,贵州贵阳550001；2.贵州省社会科学院,贵州贵阳550001；3.黔南州茶叶办,贵州都匀558000)

地理标志性区域农产品品牌具有典型的公共产品属性,对区域相关产业发展带动性强。在新常态下,产业结构需要进一步优化,产业发展需要新动力。就都匀毛尖而言,文章分析认为,龙头驱动作用不明显、创新驱动作用不明显、文化驱动作用不明显是都匀毛尖品牌产业驱动不足的主要原因。都匀毛尖还存在品牌市场竞争力较低、品牌个性不突出；品牌培育周期长；品牌监管力度不够等问题,对此,文章提出了正对性政策建议。

新常态；都匀毛尖；品牌建设

1　引　言

人民日报撰文认为,新常态下,提速降档是经济整体发展的基本特征。但由于我国整体城镇化率不高,区域发展不平衡,中西部欠发达地区经济发展还有很大的提升空间,中西部欠发达地区可以通过产业创新,延伸产业链、完善创新链、提升价值链,以创新驱动促增长、促转型、促增效,实现工业化加速发展。而另一方面,新常态下对区域经济发展还要求,需做到既要金山银山,又要青山绿水。因此,打造好生态环保必须成为区域产业选择的基本标准。对于欠发达地区而言,这意味着,重点打造既有特色资源优势,又有生态潜力的产业,是区域跨越发展的重要举措。

茶产业关联度大、带动力强,经济效益、生态效益、社会效益好,是“富民兴区”的生态产业,完全符合新常态下的产业发展方向,所以习总书记在接见贵州代表团时,专门指出了要把都匀毛尖茶品牌打响,做好贵州的茶产业。都匀毛尖茶是中国十大名茶之一,在贵州素有南毛尖、北茅台的称谓。当前,都匀毛尖品牌知名度远不及茅台,品牌发展有很大潜力。

考虑到茶产业是典型的区域特色农产品,针对区域农产品品牌建设路径的一般分析,对区域茶产业品牌建设具有指导价值。文章首先结合农产品品牌生命周期,从产业驱动力视角,分析区域农产品品牌建设常规形成过程,其次对都匀毛尖品牌建设问题进行了分析,在此基础上,提出了针对性对策建议。

2　都匀毛尖品牌建设问题浅析

2.1品牌产业驱动缺乏动力

(1)龙头驱动作用不明显。虽然黔南州注册茶叶企业品牌150多个,但相当部分企业缺乏市场主体意识、缺乏品牌意识。部分龙头企业生产工艺设备落后,企业科技创新能力不强,对新产品、新工艺、新技术的掌握及引进滞后,产品质量不高,产品结构单一,受市场影响大,品牌产业缺乏龙头企业很好地发挥带动和示范作用,引导市场发展。

(2)创新驱动作用不明显。在生产加工环节,由于缺乏技术积累、资金投入不足等因素,从创新驱动角度看,单个企业仅仅依靠自身实力难以开展创新,尤其是原始性自主创新。在市场拓展环节,缺乏市场创新能力。在产品包装、渠道拓展等方面要么长期不变,要么落后于市场主流需要。相当部分茶企长期以散茶批发形式批发给外地客商,从未进入省外主要茶叶消费地区的主流销售渠道。在当前农村电子商务高速发展过程中,都匀毛尖至今没有形成以电子商务渠道促进茶叶销售的氛围。对网络销售重视不够。

(3)文化驱动作用不明显。茶叶是自然因素和传统文化高度结合的产物,黔南茶产业离不开茶文化的支撑。但由于对黔南茶文化资源价值认识不足,当前对黔南茶文化的整理、挖掘不够全面系统,茶文化没有成为以都匀毛尖为代表的茶产业的发展基石。

2.2品牌培育周期长

当前黔南州众多茶企,大部分企业规模小、实力弱,普遍缺乏品牌意识。在生产环节,厂房和设备陈旧,相关从业者技术能力不足,只能对产业资源进行简单加工,生产工艺水平还比较低,相当部分茶企仍沿用手工加工,质量不稳定。在市场环节,由于产业链各主要环节个体实力弱,企业品牌市场影响力小,市场竞争力低。都匀毛尖公共品牌与企业品牌没有形成正向互动,相互提升的作用。从都匀毛尖品牌建设历程看,虽然早在1915年,都匀毛尖就与贵州茅台一同获得巴拿马金奖,但对比贵州茅台在国内外的知名度,都匀毛尖相差甚远,从都匀毛尖从生产环节和市场环节的特征看,当前仍然处于品牌培育期,都匀毛尖品牌培育周期过长。

2.3品牌市场竞争力较低

(1)品牌价值不高。相比其他中国名茶而言,都匀毛尖品牌价值仍然较低。据CARD2013年的评估,都匀毛尖品牌价值仅12.93亿元,2015年浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国茶叶区域公用品牌价值评估课题组专家评估中,都匀毛尖品牌影响力在全国列13位,本研究面向全国普通消费者的调查,也显示都匀毛尖品牌知名度在10名之外,如下图所示。虽然品牌价值在贵州众多茶叶品牌价值中名列第一,但与西湖龙井、洞庭碧螺春等国内名茶还有较大差距。

知名茶叶品牌中都匀毛尖排位图

(2)品牌个性不突出。在众多绿茶品牌中,都匀毛尖也主要强调健康、绿色等优点,主打传统茶消费市场,品牌个性不突出,消费者对都匀毛尖品牌的关注度不高。以2015年7月通过百度搜索指数对贵州省的十大茶品牌分析发现,排名第1的江苏碧螺春周平均搜索指数为1927,是都匀毛尖茶的5.7倍。在2015年7月“中国十大名茶”消费者抽样调查中,贵州省都匀毛尖品牌其品牌受消费者关注的百分比也只有55.24%,而排名前5位的分别是福建安溪铁观音为91.67%、江苏碧螺春为88.81%、云南普洱茶为84.76%、浙江西湖龙井为81.79%,安徽黄山毛峰为78.93%,在中国名优茶中贵州省茶品牌受消费者关注的程度比较低。

(3)品牌宣传推广不到位。由于相当部分中小茶企营销意识淡薄、难以承受高昂的包装和宣传费用等原因,对都匀毛尖公共品牌几乎不关心,而部分龙头企业则只注重企业品牌宣传,淡化都匀毛尖品牌形象,这使得都匀毛尖品牌主要依靠政府投入,缺乏政府与企业协同配合,从而影响品牌有效宣传推广。此外,部分茶企要么选择以散茶批发形式批发给外地客商,以散茶客户为主流。要么多年来仅在省内市场销售,从未进入省外主要茶叶消费地区的主流销售渠道,使得地方政府在外宣传推广都匀毛尖品牌投入较少,更难以形成长远品牌宣传方案,使品牌宣传推广受到很大局限。

2.4品牌监管力度不够

都匀毛尖品牌属于地域性公共品牌,具有“公共物品”特征,但品牌管理至今还没有达到真正统一。目前利用本地区公共品牌的企业众多,企业各自为政,小品牌鱼龙混杂,以次充好、假冒品牌现象时有发生,不提高产品质量和维护都匀毛尖品牌的整体信誉,而是相互杀价、质价不符、如果在茶叶质量参差不齐的条件下,进一步导致消费者很难辨别真伪,失去对公共品牌信任,极大增加品牌建设难度。

3　加大都匀毛尖品牌建设力度的政策建议

本文认为,在新常态下,都匀毛尖需要把品牌产业发展作为区域产业发展着力点。坚持开放带动创新作为品牌产业创新发展的着力点；培育龙头企业做大做强作为品牌产业创新发展着力点。需要以龙头企业带动产业创新驱动发展。为此,要大力提高茶叶基地现代化建设,以培育龙头企业为抓手,加快茶文化建设,推进茶文化与旅游业融合发展,通过加快黔南茶产业转型升级,夯实产业基础,提升以都匀毛尖为主的黔南区域茶产业品牌形象。

3.1支持龙头企业做大做强,带动区域品牌发展

(1)拓展龙头企业融资渠道。支持符合条件的龙头企业采取上市融资、发行债券以及通过兼并、重组、收购和控股组建大型企业集团。创新金融信贷服务,支持龙头企业通过商标权质押、发行债券等途径拓宽融资渠道。

(2)提高茶叶基地龙头企业现代化水平。大力推进茶树品种改良。以产业需求为导向,大力推广优质型无性系良种,通过低产茶园换种改植,提高茶树无性系良种比重。加强标准化生产基地建设。以基地龙头企业为重点,建设生态环境优良、基础设施完善、品种结构合理、良种良法配套、适应机械化作业和标准化管理的茶叶生产示范基地。

(3)重点扶持加工龙头企业。一是产业扶持资金重点由扶持扩大种植规模向扶持加工、销售、品牌环节转移。加大对加工龙头企业设施、设备投入、加工技术的资金支持力度。加强茶叶加工流水线研发与推广,扩大茶叶加工机械设施购机补贴；加大产业扶持资金对龙头企业开展标准化生产示范支持。率先在龙头企业实行标准化生产和质量安全认证,建立全面的质量可追溯体系,实现大宗茶加工标准化、规模化、品质化生产。二是加大对加工龙头企业茶叶深加工支持力度。不断提高茶叶综合利用率,积极引导龙头企业开展夏秋茶生产,扩大中低档茶比重。加快茶产品精深加工步伐,实施新产品开发计划,开展茶食品、茶保健品等延伸产品研究,积极研发和推广具有自主知识产权和地方特色的新品种。重点支持龙头企业加快开发茶食品、茶药品、茶保健品、茶饮料、茶多酚等,推进茶叶精深加工产品开发和产业化经营。三是充分发挥龙头企业在品牌建设中的主体作用,通过引进一批省外优势加工企业,吸引各种资本,特别是民间资本参与都匀毛尖茶产业发展,加快大型加工企业形成。

(4)重点培育销售龙头企业。支持龙头企业打造市场强势品牌。鼓励龙头企业采取联合、兼并、参股、租赁等多种形式,做大做强,形成市场上有影响力、有竞争力、有发展潜力的企业品牌。充分发挥茶产业协会综合作用,正确处理区域地理标志品牌和企业品牌的关系,使区域品牌与企业品牌相互依托,良性共同发展。鼓励龙头企业抱团发展,共同开拓市场,在条件合适情况下,走国际化道路,开拓欧美等发达国家市场。创新品牌营销方式,大力支持龙头企业发展电子商务、直销配送、农超对接等新型营销模式,实现线上线下结合,生产、经营、消费无缝链接。以互联网、电视台、报刊为平台,以旅游景点、车站、机场等为节点,构筑品牌宣传网络,扩大品牌产品美誉度和影响力。

3.2加强实用人才队伍建设

新常态下产业创新驱动,实质是人才驱动。要通过开放带动创新战略,实施“走出去、引进来”人才计划,有步骤、有重点地培养一批品牌创建经验丰富、市场开拓能力较强的人才队伍。重点加强茶产业现代技术推广人才、手工艺技术等乡土人才队伍建设。

3.3推进茶文化建设,提升区域品牌内涵

加强茶文化与旅游业融合发展。依托黔南州茶文化底蕴深厚、资源丰富优势,推进茶文化建设,确立茶文化新兴特色产业地位,在茶叶基地,择优扶持开发一批茶文化系列旅游产品,打造茶文化、民族文化、特色文化与休闲度假为一体的旅游线路,鼓励支持建设茶文化休闲农庄,引导建设观光茶园,在荔波小七孔等著名景区旅游商品中心设置黔南茶产品专柜,进行主题展示和销售等,增强旅游业对茶产业的带动作用。

鼓励开展茶文化研究和艺术创作,支持围绕都匀毛尖制作黔南茶文化影视作品,开发茶文化动漫产品。利用州内各级地方电视台、电台、电影院线、观光茶馆等各种渠道宣传销售黔南茶文化作品,提升品牌文化内涵。普及茶知识、弘扬茶文化,重点扶持都匀毛尖茶文化节及州毛尖茶艺大赛。培养茶文化艺人,做好黔南茶文化的传承。

鼓励、支持在黔南大街小巷、旅游景区等地,设立茶社,举办茶词、茶赋、斗茶、茶歌、茶剧、茶画等茶事活动,大力推进茶文化普及,使得都匀毛尖等黔南茶尽早实现平民化消遣、消费。

3.4加强品牌监管

一是严格品牌的统一规范管理。提高都匀毛尖品牌使用准入门槛,确保产品质量。建立“统一品牌、统一包装、统一质量、统一宣传、统一价格、统一店型标准化体系”的“六统一”品牌管理体系。未经政府相关部门授权,禁止任何企业或个人冠以“都匀毛尖茶”或“都匀毛尖”品牌、名义参加各类名优茶奖项(茶事)评选(比)活动；二是严惩损害公共品牌的行为。茶叶企业在应用好公共品牌发展自身企业品牌的同时,要切实维护好茶叶公用品牌发展,严厉惩处有损于茶叶公用品牌的行为；三是加大对假冒伪劣品牌商品打击力度。组建市场巡查人员,长期在全国全省范围内巡回检查证明商标的维护使用,强化对都匀毛尖品牌使用的市场规范。通过法律手段、市场监督手段、舆论手段等加大对非法品牌的市场清理力度和假冒伪劣产品的打击力度。

4　结　论

区域特色农产品品牌对带动区域相关产业发展具有重要影响。茶产业是典型的特色农产品产业,都匀毛尖是黔南州乃至贵州省着力打造的区域农产品品牌,本文分析认为,都匀毛尖品牌建设当前存在的主要问题体现为,龙头驱动作用不明显、创新驱动作用不明显、文化驱动作用不明显；品牌市场竞争力较低、品牌个性不突出；品牌培育周期长；品牌监管力度不够等,对此,本文提出了针对性政策建议。

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.042

贵州省科技厅软科学研究项目(黔科合R字〔2015〕项目编号：LSK2016)《贵州省茶产业转型升级研究》贵州师范大学博士科研启动项目(社科博〔2013〕15)。

陈涛(1969—)男,湖南双峰人,副教授。研究方向：创新管理；罗以洪(1969—),男,重庆酉阳人,副研究员。研究方向：区域经济、茶产业发展；李应祥(1972—),男,贵州平塘人,经济学硕士,黔南州茶叶产业化发展管理办公室副主任,高级经济师。研究方向：茶产业化发展,企业品牌管理。