广东高乐玩具股份有限公司出口现状及对策分析

陈忠淑　陈光春

[摘 要]随着数码产品的崛起，传统玩具市场逐渐萎缩，智能、成人等高附加值玩具日渐成为国际市场上的“新宠”。广东高乐玩具股份有限公司作为我国玩具行业中电子、电动塑胶玩具出口的龙头企业，因持有自主品牌，坚持自主研发，客户网络遍布全球，在玩具行业中具有一定的核心竞争力。目前，部分大型玩具企业已领先一步进入网络游戏、影视动漫等领域，实现企业的转型升级，导致玩具行业的内部竞争愈演愈烈。针对这一实际情况，基于国际贸易及国际市场营销等相关理论，文章以高乐公司为例，从其出口贸易现状入手，分析该公司玩具出口中存在的主要问题，进而提出扩大出口及实现更大盈利的对策建议。

[关键词]高乐股份；玩具；出口贸易；对策分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.105

1 高乐公司的概况

广东高乐玩具股份有限公司，前身是普宁市振兴制造厂有限公司，成立于1989年10月。2002年2月，公司实行股份制改革，采取整体变更方式设立广东高乐玩具股份有限公司，总部位于广东省普宁市的占陇加工区振如大厦。2010年2月3日，公司在深交所上市。

高乐公司主要从事电子电动玩具的研发、生产和销售。其中，主要产品包括电动火车玩具、互动对打机器人玩具、电动车玩具、线控仿真飞机、智能女仔玩具和环保磁性学习写字板等，产品种类高达1000余种。公司自有的“GOLDLOK”品牌玩具在欧盟、美国、俄罗斯、日本、拉美及中东等国家、地区享有较高的市场知名度。“自主品牌、自主研发、遍布全球的客户网络”是该公司的三大核心竞争优势，并经过多年发展，不断得到加强，公司的发展前景相当可观。

目前，高乐公司的玩具年生产能力已高达1500万只以上。2015年，公司玩具生产总量为1595.79万只，同比增长20.67%，销售量为1685.28万只，同比增长20.13%。因此，无论是从生产量还是销售量来看，高乐公司近两年都得到了较快发展。如图1所示。

2 高乐公司出口贸易现状

2.1 出口规模

2009—2015年，高乐公司的营业收入总体呈现出稳步上升的趋势。近两年由于世界经济增速放缓，经济复苏与增长依然乏力，不稳定、不确定性因素明显增多，该公司的营业收入出现略微回落。高乐公司的营业收入主要来源于出口，出口额占营业总收入的比重接近75%。2015年，公司实现营业收入4.14亿元，同比微降0.62%；总出口3.07亿元，占营业收入的74.03%，同比下降3.73%。总体来说，公司近七年的出口趋势相对平稳，都达到了3亿元人民币以上。如图2所示。

高乐公司自2010年上市以来，国内销售发展较为迅速，取得了骄人的成绩，但出口不仅没有取得很大的提升，反而在近三年呈现小幅度下降趋势。

2.2 出口商品结构

高乐公司出口的主要产品包括磁性学习写字板、电动车、线控仿真飞机、电动火车、机械人、智能女仔玩具等。据统计，这六种产品的出口额约占总出口额的78%。其中销量较高的是智能女仔玩具和电动车，但其出口波动较大，这两种产品近两年出口的大幅度下降导致了该公司总出口额的下降，进而限制了其总营业收入的增长。就出口比重最大的智能女仔玩具来看，自2013年出口达到顶峰以后，连续两年出现了大幅度的回落，2014年和2015年分别同比下降12.15%和10.40%。除此之外，机械人产品的出口一直稳步不前，2015年机械人总出口0.14亿元，相对于2009年，下降了45.16%。如图3所示。这些产品出口的大幅度下降意味着公司需要根据消费者的需求来进行产品创新，提高附加值，以此来获得消费者的认可，从而扩大其出口。

2.3 主要出口市场

高乐公司通过多年的海外市场拓展，拥有稳定的海外客户群体，销售网络遍及全球主要的发达国家及发展中国家。目前，该公司已累计与欧洲、美国、拉美、亚太近百个国家及地区的数百家客户建立了密切的业务往来。2015年，高乐公司玩具的出口国家及地区主要集中在欧盟、美国、拉丁美洲、亚洲、中国香港等地，出口金额占总出口额的90%以上，其中最大的出口市场是欧盟地区，占比39%，其次是美国，占比22%。欧盟和美国占据了该公司出口市场的半壁江山，所占比例高达60%以上。如图4所示。

3 高乐公司玩具出口存在的问题

3.1 产品创新度不够，高附加值玩具有待开发

目前，高乐公司年均开发新产品50多个，现有的产品规格品种高达1000余种。通过对该公司近七年的主要玩具产品的出口数据进行统计分析，发现该公司达到一定出口规模的玩具品种长期稳定，主要有电动火车玩具、互动对打机器人玩具、电动车玩具、线控仿真飞机、智能女仔玩具、环保磁性学习写字板六种。相对于国外的玩具品种而言，高乐公司主要表现为产品单调、设计上缺乏创新，产品出口国际市场相对被动，以至于其出口无法达到一定规模，所占的份额也相对较低。此外，高乐公司的玩具开发基本定位在儿童市场，成人玩具等高附加值玩具基本空白。而在美国，专门为成人设计制造的玩具占有率达到40%以上；在日本，成人玩具所占的市场份额超过了65%。在国际市场上，益智类、成人类玩具所占的份额不断增长。

3.2 品牌单一，主题性玩具相对空白

高乐公司的“GOLDLOK”品牌玩具在欧盟、美国、俄罗斯、日本、拉美、中东等国家及地区享有较高的市场知名度，且在国际市场的影响力不断提升，被越来越多的国外客户所认可。该公司若要在国际市场上长期保持竞争力，仅仅依靠一个品牌是远远不够的，国内同行的低价生存策略很可能会对该公司产品的出口带来不利影响，从而影响了公司业绩的进一步提升。

像美泰公司依靠芭比娃娃玩具，孩之宝公司依靠变形金刚，美国迪士尼公司依靠米老鼠、唐老鸭等品牌玩具在全球范围内都销售火爆。这些品牌玩具大多是根据动漫中人们最喜欢的“主人公”形象进行创意设计，动画片播出后授权厂家生产，这在国外通常被称为主题玩具。动画片的全球播放，为产品的热销提供了强有力的宣传。目前我国自己制作的动画片甚少，影响力也不足，而高乐公司也没有涉足动漫，导致其主题性玩具相对空白，未能在先期形成轰动的市场效果。

[摘 要]作为从事市场调查教学与研究多年的教师，常常处于这样尴尬的境况，面对企业，他们将信将疑，面对学生他们半知半解，面对市场调查的教学与研究，不死不活。笔者每次都会有这样的问题：是什么使企业、学生和我们自己置于如此境况，市场调查究竟出了什么问题，企业、学生、教师能不能找到共同的解决之道。所有的疑惑来自一个根本的问题，面对越来越复杂多变的市场，现在的市场调查究竟可靠还是不可靠。

[关键词]市场调查；调查方法；定量研究；定性研究

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.096

1 前 言

我们先来看两个典型的观点，在中国营销界，史玉柱以保健品脑白金和大型网络游戏《征途》使倒下的“巨人”重新站立起来，被誉为“营销天才”，他认为成功占领市场的秘诀在于市场调查。曾在安徽省统计局农村调查队工作过的史玉柱对市场调查有着很深的理解，在江苏江阴，他走街串巷，挨村挨户地走访了数百位老人，通过大量的走访调查，充分了解消费者对保健品的需求，成功策划了脑白金。在推出大型游戏《征程》之前，再次运用了调查方法，先后与几百名游戏玩家进行深度交流，把握玩家心理，以玩家的不同需求为原动力设计游戏规则，颠覆了业界规则，成功推出游戏，这是认为市场调查可靠的一个典型的观点。

另一个是乔布斯的观点，苹果产品的成功震惊世界，有人问乔布斯：如何通过市场调查了解大众需求，才能让产品如此成功？乔布斯的回答是：“不用做调查，消费者并不知道他们需要的是什么，而苹果会告诉他们什么才是潮流！”这个观点让持市场调查可靠观点的人备受打击。

这两个截然相反的观点究竟孰是孰非，我们认为智者是同时持有两个相反观点而又能前行的人。这两个观点在企业界具有代表性，产生不同的观点有其根源，只有进行深入分析，才能解开疑问。我们先来讨论市场调查不可靠这个观点。

2 市场调查不可靠分析

2.1 消费者需求的模糊性

需求管理学说在营销界处于主流地位，营销的实质是管理消费者的需求，市场调查是调查者获取市场信息，用来识别和定义营销问题和机会，制定、完善和评估营销活动，检测营销绩效、改进营销过程理解的活动，其中需求的调查是市场调查的主要内容，然而市场实践中市场调查在了解消费者的需求上却不那么有效，中国人民大学周庭锐教授把从消费者那里获得的信息分为4个层次。

A：被调查者心知肚明，且愿意告诉调查者的信息；

B：被调查者心知肚明，但不愿意告诉调查者的信息；

C：被调查者心知肚明，却说不明白、讲不清楚的信息；

D：被调查者自己不清楚、不明白的信息（资料来源：周庭锐.市场调研[M].北京：中国人民大学出版社，2012）。

信息的层次决定了获取信息的方法。常规的问卷调查通常可以获得A类信息，但企业的竞争对手获得也没有难度，所以这类信息不能为企业创造独特价值，调查与否对企业影响不大，所以通过问卷调查对企业决策起到的作用有限。

B、C信息，被调查者不会对调查者说实话，或者敷衍了事应付调查，通过问卷调查效果不好，D类信息的调查难度最大。这三类信息对企业有用，但问卷调查无法获得消费者真实可信的需求信息，需要通过实验、行为分析、数据挖掘等较复杂的方法获取。行为分析主要是通过人们无意识的行为来深度挖掘人的潜意识的一种调查方式，利用数据挖掘技术，透过表面上无关联的顾客数据，发现数据之间的内在的有意义的联系，对顾客需求进行有效的预期。对企业来说，问卷调查从成本、操作难度上较容易实施，行为分析难度较大，而数据挖掘受到很多因素制约，因此很难获得较有价值的需求信息，真实可靠的信息是市场调查最基本的要求，虚假信息再多，也没有价值。

2.2 市场营销对定量研究的偏好

近些年，定量研究在商学院和管理实践领域颇受推崇，据统计，乔治敦大学、约翰霍普金斯大学、沃顿商学院、伯克利和斯坦福大学等所授的40多门营销课程中，定量研究与定性研究覆盖的比例是7∶1，在市场研究行业则是4∶1。

定量研究以归纳和演绎作为逻辑基础，罗杰马丁教授认为在商学院教育中，定量研究几乎贯穿MBA教育的整个过程，连客户都认为定量研究是科学而严谨的，其他研究不够认真。

市场调查这门学科以统计学为分析手段，各种的统计理论、知识、方法，例如样本选择、抽样方法、信度、效度检验让人望而却步，定量研究中，理论构筑、假说的提出、模型构建让人费尽心力，数据收集分析，令人抓狂。市场调查在方法论上接近学术研究，一个严谨科学的定量研究耗费巨大的成本，企业无论从资金和时间都负担不起，企业毕竟不是学术机构，只需对市场进行观察与探索，没有必要证明，用搞学术研究的态度来进行市场调查，是对企业角色的错误定位。

虽然这些年来国际商学教育和企业管理实践中比较推崇定量研究，但定量研究并没有给市场调查带来好的口碑，罗杰马丁教授认为定量研究方法可以带来可靠性，保证企业产出的持续性，结果可以重复检验，但不能为企业创新提供帮助。中国企业应该重新审视定量研究的地位和作用。

定量研究也对教学带来困难，学生学习中难度很大，难以深入，能学好的很少，学完后一知半解。

2.3 注重中间大多数群体而忽略两头的个体

市场调查中科学的抽样设计尽可能使样本结构接近总体结构，根据样本指标再考虑抽样误差和概率来推断总体指标。由于样本能代表总体，也就可以得出总体特征，例如平均指标，表达了大多数的水平，计算时相当于“去掉一个最高分，去掉一个最低分，最后得分是——”，如同数学的最大公约数，把属于正态分布的两端的个体去掉了，这样的结果可能具有统计意义，但却没有了新意，不利于去发现问题和机会。例如消费者购买量符合正态分布，处于两端的是购买较多和购买较少的消费者，深入了解这两类消费者，更有可能得到有价值的信息。购买量较多的消费者对企业意见最少，他们具有什么特征，有些什么故事，为何如此青睐企业的产品？购买较少甚至根本不买的消费者对企业意见最大，他们具有什么特征？企业存在什么问题？这样的研究更有可能发现消费者未满足的需求。如果企业的产品、服务能引发这样的消费者的消费，那么岂不是扩大了市场？而如果把注意力放在中间的大多数消费者身上，可能得到的是意料之中的信息，这部分消费者对企业认知认可，提不出太多意见。美国学者罗杰斯提出新产品扩散曲线，就是一个典型的正态分布曲线，从左到右分别是创新采用者（2.5%），早期采用者（13.5%），早期大众（34%），晚期大众（34%），落伍购买者（16%）。

演绎推理需要一个已经存在的理论或者一个能够以之为基础进行推理的模式，而归纳推理需要在反复出现的经验和观察中获得，要有足够的数量，我们现在称之为统计学意义。面对创新，需要新的创新调查方式。iPhone上市震撼了很多企业家，大家开始思考用户体验的价值、以用户为中心的设计理念和如何创新产品。一种新型的创新流程开始被一些世界500强公司所重视与实践，这就是创新设计思维，世界顶尖设计企业IDEO的CEO蒂姆布朗（Tim Brown），将设计思维解释为：运用设计师的灵感和方法，设计出技术上可行、战略上可取且能满足顾客价值并抓住市场机会的思维方式，创新强调用户为本，围绕用户体验进行，不仅关注产品属性、功能和特征等显性体验，更关注用户在使用过程中的行为、活动、需求和内在动力。透过观察用户，走入用户生活，和用户交流，从用户那里得到现实信息，之后进入分析，把现实信息用视觉化的方式来呈现，提炼现实信息，把具象信息抽象成抽象的概念、观点，找到主题和机会点，获得洞察。接下来把分析环节获得的抽象概念进行合成，通过头脑风暴配合快速建模和故事讲述，进一步发酵概念，获得全新概念，构建新的解决方案。为了获得用户体验，设计思维运用换位思考或者叫同理心的方法，换位思考是通过别人的眼睛来看世界、通过别人的经历来理解世界、通过别人的情绪来感知世界的一种努力，这是设计师在理解消费者需求时运用的方法，设计思维与市场调查运用的学术思维有根本的区别，设计思维并不想创造新知识、验证某个理论或证明某个科学假说，而是将观察结果转化成洞察，再将洞察转化成能改善人们生活的产品和服务。设计思维将一种过去运用于田野调查的人类学研究方法推广开来，这类研究技术主要包括参与式观察、录影观察、深度访谈以及非正式的交流，这类研究技术能缩短研究时间，帮助决策者提高洞察力，越来越广泛的运用于商业研究领域。正如汕头大学田广教授的观点，人类学理论和方法对商学院教学特别是在组织行为学、消费者行为、市场营销与管理、商业竞争情报学等课程的教学实践中，已经大量引入人类学原理和方法，以提高教学质量和效果。

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