碧生源“增肥”难题

里雨曦+刘超宇

对碧生源来说，2016年祸不单行。

2016年半年报显示，前6个月这家公司净溢利370万元，同比下跌90.6%;毛利率为84.5%，较2015年同期减少2.2个百分点。（注：港交所与沪深交易表述存在差异，收益即为营业收入，净溢利指净利润）

即便如此，碧生源的灾难似乎远未结束。

营销大王遭遇名称危机

外界将碧生源的业绩下滑归结于主营业务的停产。

2015年8月及2016年2月，国家食药总局先后发布《关于进一步规范保健食品命名有关事项的公告》、《关于保健食品命名有关事项的公告》。按照规定，2016年5月1日起，企业不得生产名称中含有表述产品功能相关文字的保健食品。

虽然在2016年4月碧生源提交过减肥茶产品的修订注册名称，但并未获得主管部门批准。所以碧生源决定停止减肥茶的生产。

碧生源财报显示，管理层预期新的产品命名将在2016年11月份获得批准。但其副总裁林如海近期向媒体表示：“前段时间总局提出可能要以成分命名，因此方案发生了变更，具体细节还在调整中，可能比预计的11月份更晚一点。”

另一方面，也有业内人士向《财经国家周刊》记者表示，除了主营业务停产影响，自从停止了大量的广告投放以后，碧生源近年始终处于业绩下滑较快的状态。

根据财报，碧生源净利润高点出现在2008年、2009年，2009年曾达到1.4亿元人民币净利润;然而2011年起碧生源进入了连续3年的亏损，2012年净亏损额高达3.4亿元。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬接受《财经国家周刊》采访时表示，这几年碧生源一直处在官司和被投诉的漩涡之中，2015年虽然出现业绩大涨并不能说明其品牌、产品、营销多么优秀，可能是为了规避退市风险作出阶段性的优惠和促销所造成的一个假象而已。

“因为以前靠大量的广告轰炸，后来发现投入产出比越来越低，很多企业就都将广告停掉了，停掉之后销售就下滑了。”北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣对《财经国家周刊》记者坦陈，依赖广告的宣传时代已经过去了，碧生源受影响较大。

一直以来，碧生源夸大宣传的问题也饱受外界诟病。

2012年年报显示，当年碧生源的广告及市场营销费用达到5.63亿元，超过当年营收，占收益的118.4%;而当年其研发成本仅为1528万元，占销售收入的3.2%。也就是说，其广告营销等费用是产品研发费用的近40倍。

内忧外患

中投顾问大健康产业研究员刘伟表示，碧生源减肥茶受政策影响当前仍处在停产阶段，下半年能否恢复生产还很难说。即便顺利复产，名称必然发生变更，消费者还是否买账也是个未知数。可以预见的是，如若恢复生产，碧生源必定会加大对新产品的营销投入，企业成本会上升。

史立臣也认为，现在消费者、终端、渠道对碧生源的信心都在下降。终端购买力不够。消费者认可度越来越低、经销商的积极性受挫、货品流通速度慢都会制约接下来碧生源的业绩提升。

碧生源财报显示，2016年上半年，碧生源“两茶”的收入占到了集团总收入的76.6%，而已经停产的减肥茶单品的销售占比达到42.5%。

“随着市场存量的不断减少，碧生源停产风波的负面效应也逐渐显现，下半年的业绩恐怕会更糟糕。”上述业内人士向《财经国家周刊》记者透露，下半年碧生源若不能顺利恢复生产，仅仅依靠碧生源常润茶等不足以支撑订单量;若顺利恢复生产，消费者需要时间消化接受新产品，而经销商很有可能因为销售压力加大而减少订单量。

据悉，国家食药总局最新颁布的《保健食品注册与备案管理办法》在7月落地，大大缩短了保健食品从研发到生产、上市的速度。同时，由于保健食品注册、备案门槛的降低，越来越多的药企，甚至房地产、粮油、乳粉行业企业都纷纷跨界保健食品，行业的红海竞争为期不远。

2016年9月，合生元以16.7亿澳元（约合76亿人民币），收购了澳洲知名保健品品牌Swisse的生产商Swisse Wellness Pty Ltd.83%的股份;玉米油巨头西王食品也在2016年实现转型，以7.3亿美元（约4.9亿元人民币）的价格收购全球最大运动保健品公司加拿大KERR100%的股权。

对此，合生元集团CTO Patrice Malard向《财经国家周刊》记者透露，合生元考虑Swisse品牌跟更多的国内经销商合作，更多的投入到线下柜台;并且引入美国知名有机婴幼儿食品品牌Healthy Times（健康时光），未来合生元要深耕国内保健食品市场。

多元化能否自救

碧生源试图通过多元化布局来自救。此前，碧生源公告称，其全资子公司北京澳特舒尔保健品开发有限公司以人民币1000万元收购天润地良持有的润良药业20%股权。于收购事项完成后，润良药业将成为碧生源的间接全资附属公司。润良药业也成为了碧生源危难关头的救命稻草。

早在2015年底，碧生源公司就与云南植物药业有限公司签署合作项目。2016年5月9日，云植碧生源医药销售有限公司正式成立，对外称合作项目进展顺利，。

另外，碧生源还拥有一个药品批号“脉舒平降压茶”，现正进行上市前期准备。公司还通过兼并和收购，也在做一些护肝、明目、润喉等功效保健品的布局。

据悉，为强化润肠通便类产品的结构，碧生源公司近期将推出含益生菌固体饮料新产品，同时还将上市几款具有保健功能的袋泡茶新产品。此外，碧生源还将陆续推出多款不带功能指向的普通袋泡茶。

一直以来，碧生源夸大宣传的问题也饱受外界诟病。

“润良药业本身就是个亏损的企业，短时间内其本身都难有改观，更不用提挽救碧生源的危局了。”对此，上述业内人士表示，碧生源多元化的道路并不乐观。

史立臣则认为，近几年碧生源多元化的道路走得并不好，主要是时机不对。如果其能在广告营销时期内，在全国各地都认可碧生源品牌、消费者接受度高、购买量大的时候推出多元化品牌群是可行的。但是，目前碧生源品牌已经日落西山，现在开始多元化是难以救局的。

“随着消费新阶段的到来，消费者更加地理性化，更加注重产品本身的价值”。朱丹蓬则认为，碧生源想要自救还是要回到产品功能去做文章，它的主营业务是保健品，如果保健品产品功能不是很突出或者很有效，无论如何自救都很难有效果，所以还是要以产品为王。