虚拟社区知识共享对消费者购买意愿的影响研究

曹倩雯+王宸圆

摘要：虚拟社区在目前的网络应用中占用网民较长时间，也为消费者在购物的过程中提供越来越多的信息，因此，虚拟社区中的知识共享对消费者购买意愿会产生重要的影响。该文从知识有用和对知识的信任两个方面选取了知识内容、知识结构等6个指标，通过在线调研确定了指标的相对重要性，并应用层次分析法对各指标赋权重，最终得到各指标对消费者购物意愿的影响程度，并根据结果对商家通过虚拟社区营销给出了建议。

关键词：虚拟社区；知识共享；层次分析法

中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2016）22-0252-03

Abstract： Virtual Community spends a lot of time in current network applications， and provides more and more information for customers in the process of purchase. Therefore， knowledge sharing in the virtual community plays an important impact on consumers purchase intention. The paper choose 6 indexes including knowledge content， knowledge structure according to useful of knowledge and trust of knowledge， and points out the importance of each indexes though online investigation. The paper weights each indexes by AHP and gains the level of each indexes impacting consumers purchase intention finally， then gives the suggestion to the sellers who want to market on virtual community according to the result.

Key words： virtual community； knowledge sharing； AHP

随着互联网的发展以及“互联网+”概念的兴起，互联网应用得到了广泛的关注，尤其是虚拟社区的应用，无论对于消费者还是商家，都起到重要的作用。在目前的网络应用中，虚拟社区占据了网民大量的上网时间，对于商家而言，也是一个巨大的营销和销售的市场。消费者的行为会在很大程度上受到环境的影响，尤其是对于消费者来说相对信任的环境，而虚拟社区的产生影响了消费者原有的社会关系结构，构成了一个除现实关系之外的另一个虚拟的关系网，在这个关系网之上所建立的知识共享和信任同样会对消费者的行为产生影响。

由此可见，虚拟社区知识共享对于消费者购买意愿的影响是不言而喻的，但是，影响的渠道以及各渠道的影响程度仍是一个有待研究的问题。而这个问题的研究对于商家通过虚拟社区有针对性地进行营销能够起到重要的作用。

1 基本概念的界定

1.1虚拟社区

虚拟社区的概念是由Rheingold[1]首次提出的，并将其定义为“一群主要通过计算机网络沟通的人们，彼此间有一定程度的认识、分享某些知识和信息、互相关怀，从而形成的团体。”本文中的虚拟社区主要包括三个类型：一是专业领域的讨论区，如专门网、设计在线等；二是综合类的论坛，如天涯论坛等；三是某企业为自己的产品所建立的专门交流平台，如戴尔论坛等。

1.2 虚拟社区知识共享

知识共享是虚拟社区成员最重要的行为，虚拟社区的重要功能就是信息沟通，而知识共享是信息沟通的主要渠道，虚拟社区成员将自己所掌握的信息发布到虚拟社区平台，供其他成员相互交流、讨论、吸收，实现知识的共同拥有[2]。

因此，虚拟社区知识共享是社区成员之间对知识进行转移和交换的过程，并在共享的过程中获取新的知识或整合已有知识。

2 虚拟社区知识共享影响消费者购买意愿的渠道

本文将虚拟社区知识共享影响消费者购买意愿的渠道分为两个分支，一个分支是知识有用，另一个分支是信任，这两个分支的选择出于以下的原因：首先，消费者进行虚拟社区知识共享的出发点在于想要获取有用的知识，这个有用的知识能够在消费者进行决策的过程中起到重要的引导作用；其次，消费者只有对虚拟社区中的知识有足够的信任，才能够根据所获取的知识调整自己的购买意愿，最终形成购买的行为。

2.1 知识有用

知识的有用与否对消费者来说是一个主观的判断，知识的内容、知识的结构、知识与所购买产品的契合度等都可以作为消费者判断一条知识有用与否的条件。

1）知识的内容。知识的内容是虚拟社区知识共享的主体，通常，消费者更容易接受客观的知识内容，即仅对产品的本身进行描述，而不带有任何个人的喜好。此外，知识内容的丰富与否会影响到消费者对其有用性的判断，丰富的知识包含的信息量更大，对消费者的影响也会更深入。

2）知识的结构。更详细、更有条理的知识对于消费者来说效果会更加突出，如果一条知识包含产品或者服务的多个细节，并且分类明确、结构合理，消费者可以非常容易地将自己需要的内容提炼出来，对于消费者来说更容易接受。相反，如果一条知识思路非常不清晰，需要消费者进行进一步的分析或者思考，会大大降低消费者阅读的兴趣，甚至可能被消费者删除。因此，知识的结构会影响消费者对于知识的接受程度，进而影响该知识对消费者购买意愿的影响。

3）知识契合度。消费者想要获得与自己所要购买的产品相适应的虚拟社区知识，因此，知识是否能够完整的描述产品，或者是否能够和消费者所要购买的产品尽可能的相似，也是该条知识有用与否的衡量标准。

2.2 对知识的信任

虚拟社区知识不仅要有用，而且需要消费者对该知识有足够的信任，才能够对消费者的购买意愿产生影响。消费者对虚拟社区知识的信任主要来源于虚拟社区的权威性、知识发布者的权威性以及知识发布者同消费者的关系强度三个方面。

1）虚拟社区的权威性。虚拟社区是知识共享的平台，虚拟社区的质量将影响到消费者对虚拟社区知识的信任程度，包括虚拟社区的知名度、平台的安全性、平台制度的完善程度、平台的中立程度等等，同时，虚拟社区在消费者中的口碑也是衡量虚拟社区是否权威的重要方面。

2）知识发布者的权威性。虚拟社区的知识发布者是知识的来源，是使消费者产生信任的主要来源。知识发布者的权威性主要表现在知识发布者的中立性、发布者是否是社区的活跃成员、发布者以往发布的知识的信誉程度、发布者加入社区的时间、发布者在社区中的号召力等等。

3）知识发布者同消费者的关系强度。虚拟社区的关系是在以往的交流中建立的，也作为消费者是否信任一条知识的重要条件，通常，消费者会对跟自己交往密切的虚拟社区成员所发布的信息信任程度更高，而对于一个虚拟社区的陌生人，或者关系较为松散的成员所发布的知识，信任程度会相对较低。

因此，虚拟社区知识共享对消费者购买意愿的影响渠道如表1所示，这些渠道也将成为本文分析的指标。

3 各渠道的影响程度

3.1 层次分析法

层次分析法（Analytic Hierarchy Process， AHP）[3]是能够综合定性研究与定量研究的方法，该方法采用指标间两两比较的方式，判断各个指标的重要性程度，进而进行排序，得到各指标的权重。

3.2 指标权重的确定

1）数据调研。本文采用电子邮件和站内信的方式，选取20位具有丰富的虚拟社区活动经验和网络购物经验的网民进行了调研，对各指标的重要性程度进行了判断，得到如表2-表4所示的判断矩阵。

2）一致性检验。根据层次分析法的计算公式以及之前构建的判断矩阵，对各指标的权重进行计算，并进行一致性检验，得到如表5所示的结果。

根据一致性检验的结果可以看出，本文所选取的指标CR值均小于0.1，即通过了一致性检验，表示被访问者所给出的重要性程度能够代表指标的实际重要性程度，结果是有效的。

因此，各指标的权重如表6所示。

4 研究结果的分析

根据层次分析法对指标权重的确定可以得到以下研究结果：

1）二级指标的分析

虚拟社区知识共享对消费者购买意愿的影响渠道主要包括两个方面，知识有用和对知识的信任，由消费者给出的重要性程度所得出的权重可以看出，消费者更重视对知识的信任，即对知识的信任是影响消费者产生购买意愿的重要驱动力。

2）三级指标的分析

由于信任对购买意愿具有较为重要的影响，因此，在信任这个二级指标下的各三级指标对购买意愿产生的影响也较大，具体的影响程度如表7所示。

由表7可以看出，对消费者购买意愿影响最大的是虚拟社区的权威性和知识发布者的权威性，即消费者容易受到虚拟社区以及社区成员的影响，此外，知识的内容也具有相对重要的影响。

5 总结

根据以上的研究结果可知，消费者在参考虚拟社区知识进行购物决策的过程中，会受到虚拟社区权威性、知识发布者权威性以及知识内容的影响较为明显。因此，商家在进行虚拟社区营销的过程中，首先要选择行业领域内较权威、知名度较高的虚拟社区，或影响力较大的综合型社区；其次，应选择社区中权威性或者信誉较好的成员发布消息，比如中立的虚拟社区领袖等等；最后，要注意知识的内容，要对所发布的知识进行整理和详细的编辑，尽可能客观地、丰富地描述产品，增加对产品细节的描写，同时结构合理、层次分明，这样的知识才能够得到消费者的接受，增加营销的效果。

参考文献：

[1] Rheingold H. Virtual Community： Home Steading on the Electronic Frontier[M]. Addison-Wesley， 1993.

[2] 林东青.知识管理理论与实践[M]. 北京：电子工业出版社，2005.

[3] Saaty T L. The Analytic Hierarchy Process： Planning， Priority Setting and Resources Allocation. New York： Mc Graw-Hill， 1980.