《世界时装之苑
——ELLE》：杂志的全球化与本土化

张黎敏 夏一鸣

《世界时装之苑
——ELLE》：杂志的全球化与本土化

张黎敏 夏一鸣

1988年，上海译文出版社与法国桦榭菲力柏契集团(HFM）通过版权合作的方式，推出《世界时装之苑——ELLE》杂志。

一、SWOT分析

这本杂志上市后，并没有像法方预期的那样凯歌高奏，也没有像中方想象的那样一炮打响，相反的，销售情况十分糟糕，表现为严重的水土不服。几期下来，格局也无改观。于是就有人提出“这本杂志‘没人爱看’，应停刊”的建议。

一本国际大刊为何遭遇如此尴尬？对此，我们不妨做个SWOT分析。

SWOT分析模型，也称态势分析法，是美国旧金山大学管理学教授韦里克于20世纪80年代初提出来的，分别从企业内部因素(竞争优势或劣势）、外部因素(现实危机、潜在机遇）等方面对竞争环境进行综合分析与评判，从而为企业的生存发展制定竞争战略。

我们先看S(Strength），即优势。上海译文出版社与《ELLE》杂志都是品牌，《ELLE》无论就内容创意还是设计水准，都称得上是国际一流的杂志；译文社外语专业能力强，能驾轻就熟地处理国外题材的作品。

W (Weakness），即劣势。译文社缺少办刊方面的人才和经验；而且，译文社以出版图书见长，而图书与杂志都各有自己的出版规律和运作模式；《ELLE》杂志与译文社本身的定位也有冲突，故当时就有人质疑：“译文社是家严肃的出版社，过去连《蝴蝶梦》这样的小说都不出，能否出时装书？”办刊数年杂志仍以书号的形式出版，刊期为半年刊，这对于时尚杂志来说，不能不说是致命的出版周期。

O (Opportunity），即机会。译文社有出版服装图书的意愿，并打算寻找合作伙伴，恰在此时，《ELLE》派员来华，试图在中国大陆以某种形式出版《ELLE》杂志。上海素有“东方的巴黎”之称，两地有相似的文化同构性；对时尚、品牌的观念有传统的认同感，存在一定范围的高段消费群体。

T (Threat），即威胁。相对于强“供给侧”，其时的社会“需求侧”却十分单薄：仅在1980年，中国第一本专业时装杂志《时装》在北京创刊，月刊；1981年，由北京服装研究所创办且带有专业色彩的杂志《现代服装》面世，双月刊。1982年，《流行色》亮相，杂志由中国流行色协会创办，读者对象为色彩研究者、设计人员及科技工作者，为研究服务、为生产服务、为内外贸易服务，是一本传播流行色概念和思想的学术杂志，季刊。1985年，《上海服饰》创刊，季刊。报刊往往领风气之先，而从零零落落的创刊反应就可约略见出，其时整体消费水平、消费意识、消费能力不强，更何况中国传统文化中对时尚消费概念本就缺少认知度和认同感。这个年代的女性眼光还只停留在服装的色彩、款式和价格之上，还没有演化到品牌以及与品牌相匹配的奢侈品、对明星的仿象这一层面，追求时尚、引领时尚的新市场还没有形成。还有一点须提及的是，与《上海服饰》这本同城杂志相比，《世界时装之苑——ELLE》杂志的定价显然过高。

综上所述，就杂志上市的宏观环境来说，其时的《世界时装之苑——ELLE》可谓“不合时宜”；而就其微观环境来说，《世界时装之苑——ELLE》以出版图书的节奏编辑出版杂志，亦可谓“不良于行”。2月份双方签约，6月份推出第一本。从1988年到1994年，六年的时间只出版了12期，《世界时装之苑——ELLE》就这样在中国整整蛰伏了六年之久。

二、全球化战略

其实，《世界时装之苑——ELLE》杂志只是HFM在中国大陆布局的一部分，而HFM实施全球化战略(一如我们所称的“走出去战略”）其来已久。

1.走出去战略

桦榭菲力柏契集团是一个跨媒体、跨行业、跨地区的国际化出版集团，从事的业务范围主要包括：在法国出版发行大众杂志，出版发行图书和地方日报；在国外出版发行驰名品牌杂志，制作多媒体衍生产品。它奉行通俗化、大众化的编辑出版理念，其出版物始终面向最广大的社会阶层。

HFM的国际化、外向型程度相当高。下面是一组2003年的数据，虽然十多年过去了，数据上下可能有所起伏，但基本上可以看得出它的全球化“走势图”。

HFM在34个国家发展业务，共出版220种杂志和报纸，包括妇女杂志70种、男性杂志10种、青少年杂志11种、大众杂志8种、休闲杂志38种、汽车杂志17种、电视杂志8种、旅游杂志5种、装饰和艺术生活杂志38种，时事与经济杂志7种和日报10种。而集团在国外出版发行的报刊计有16种，每年创收的营业额高达24亿欧元。

HFM拥有不少品牌商誉的杂志——女性杂志系列：《她》（ELLE）及其衍生刊物；新闻周刊：《巴黎竞赛》（Paris Match）；电视杂志：《电视7日》（Tele 7 Jours）等。其中又以《她》（ELLE）杂志为妇孺皆知，是一本突破地域局限、具有世界影响的大刊。

“ELLE”在法文中是“她”的意思，《ELLE》理所当然是一本有关女性的杂志，它追求的理念为3S——美丽动人（Sexy）、独立自信(Spirited）、品位高雅（Stylish）。提倡“生活是美好的，美是自己创造的”的文化主旨。

多年以来，《ELLE》给读者不断根植、供给的印象是，《ELLE》上发表的文章以及展示的照片都是最优秀的，如要追求最新的时尚就必须要看这本杂志，《ELLE》是年轻、时尚、国际化女性的品牌，核心产品是时尚杂志，消费人群是年轻、时尚的职业女性。ELLE集团给它的描述是：以时尚和美、生活方式与文化为理念，服务于那些视野开阔的妇女，着眼于帮助她们对各种时尚趋势敏感、认同，有助于她们与男人和谐相处。

HFM实施“走出去战略”之始都有一个基本策略，那就是《ELLE》杂志总是第一个打头阵进人新市场。之所以如此，是因为他们基于这么一个信念，那就是，“《ELLE》杂志是女性杂志中最有名的杂志”“女性读者和广告客户都知道《ELLE》杂志上的东西是最优秀的”，它传播女性的新文化、新时尚和新的生活方式，从而给女性充分展示发现自我和创造美的世界。而对一本杂志来说，“这就是品牌的力量”。当然，撇开这些HFM的传播话语不谈，我们还是能够找到《ELLE》杂志的“媒介攻略”的：因为时尚、艺术与美的表现是弱意识形态，基本上不会像新闻杂志那样构成对国家意识形态的挑战和文明的冲突，因而客观上容易被大多数国家所包容。加上《ELLE》杂志的内容具有得天独厚的优势，因而在女性读者中间它具有价值的普适性。迄今为止，《ELLE》在全球已经成功地打造了43种同中有异、异中有同的《ELLE》版本。

HFM全球化在西班牙做得最成功。1985年，HFM进入西班牙文化市场，采取两手策略：或根据市场变化、市场需求设计新杂志，或寻找合作伙伴并购当地杂志，通过改造已有的杂志，使之进一步适应国际市场。很快，HFM就在西班牙成功创办了20种杂志，题材涉及女性、家居、科技、经营、文学、旅游等诸多门类，每年发行6300万份，占西班牙杂志市场的18%。

2.“ELLE”宪章

ELLE总部设在法国桦榭菲力柏契出版集团，下设时装部、主题部、图片部、国际部等部门，各部门分工明确、各司其职，部门之间设有协调员，按照集团规定的管理程序、管理制度以保证各项工作政令行通、不打折扣。特别是事关《ELLE》核心内容，如特有的叙事技巧、特定的封面人物、版权交易、广告商、法律、图片公司、母公司与子公司的关系、人力资源配置、财务管理等，都依“章”办事，有“章”可循。这样严格高效的管理，保证了无论在世界的哪个地方，《ELLE》都能保持独一无二的高贵品位和高贵气质。这套管理程序、管理制度被ELLE人尊奉为至高无上的“ELLE”宪章。

3.品牌延伸

《ELLE》杂志的读者也是ELLE的消费者。她们对品牌的忠诚度、信任感为ELLE的品牌延伸提供了有利的条件。有一案例：20世纪80年代，《ELLE》杂志在日本推出一款带有ELLE标志的特制赠品，意在吸引、奖励新的订户，没想到却受到了异乎寻常的欢迎，一时间“洛阳纸贵”，形成了奇特的买“椟”还“珠”现象。“许多女读者打电话来问，在哪里可以买到ELLE的各式礼品。”有些读者为了得到赠品，居然一连购买了许多份杂志。

《ELLE》品牌延伸包括直接延伸和间接延伸，直接延伸是指根据读者市场的细分需求把《ELLE》杂志品牌运用到其他媒体，它们与《ELLE》是比较实在的实联系；而间接延伸是指将这一特定品牌运用至异质产品，它们与《ELLE》存在品牌的虚联系。

——直接延伸：以《ELLE》主刊为中心的出版系列。这个系列包括着《ELLE一装饰》《ELLE-餐桌》。ELLE拥有11个网站，该集团还出版《ELLE》系列丛书。

——间接延伸：《ELLE》最初只是小批量生产ELLE T恤、手袋和鞋子，ELLE从日本市场中看到了其潜在的商机，于是加大设计与开发力度，涉及的产品种类也逐渐丰富，从一般的生活日用品到高档服饰，可说是应有尽有。设在巴黎的ELLE设计室，甚至一年四季都能推出本季的流行主题、流行色彩和流行款式，而各国的分设机构则根据总体设计理念，结合本土市场的文化需求，及时推出与生产适销的区域产品。在大都市，这些ELLE品牌的特许专卖产品引领新潮一族，以不菲的价格、时尚的款式，充实和满足国际化女性的心理诉求。

三、本土化策略

《ELLE》策略上每进人一个国家或地区，就着力构建、打造一个完全本土化的“ELLE”团队，然后由其负责当地的编辑出版发行。而这个本土化的“ELLE”，团队在遵循巴黎总部原则的基础上，可充分发挥本土的自主性和创造性。换言之，本土化也是“ELLE”题中应有之义。

1.风景独好

经过六年的艰苦创业，上帝的天平开始渐渐地向《世界时装之苑——ELLE》倾斜，苦尽甘来，终于笑到了最后。

邓小平南方讲话后，市场经济开始成为意识形态的主旋律，市场那只“无形的手”开始推动时尚、广告、消费主义、资本市场，国内的时尚杂志也日复一日多了起来。而在国内时尚杂志中，那来自国际时装之都的精美图片和洋化前卫的包装，令《世界时装之苑——ELLE》轻易地成为大都市年轻女性心目中时髦摩登的象征。有的研究者甚至认为，与其说它是时尚刊物倒不如说是时装指南。它的品牌、口碑、销量走势开始逐年爬升。

《世界时装之苑——ELLE》的声誉渐渐蔓延至国际期刊界。法国巴黎ELLE总部对《世界时装之苑——ELLE》的出色工作表示了肯定，甚至认为它是亚太地区8种《ELLE》版中最好的一种，要求译文社在巴黎召开的《ELLE》国际大会上作专题介绍。法国电视二台也专门派人前来做了一个特别节目。

2.读者俱乐部

比较关键的是，《世界时装之苑——ELLE》营造的土壤、空气和阳光，亦即在它的“虚拟世界”里培育了一批时尚杂志的忠实受众。它从编排形式、价格到印刷质地、资讯内容、广告品质都与国内的时尚杂志不一样。读者从中获得了与众不同的时尚审美信息。有封读者来信，淋漓尽致地说出了大多数人的心里话：“ELLE这本国际性的连锁杂志，在国内出现时还可谓一种新生事物，她以自己独有的高品位、高格调、高质量引导爱美的朋友走向另外一个服饰世界，在这个世界里，衣裳不再只是一种简单的用作御寒掩体的符号，而是有了本质的飞跃，那就是审美与文化，人们开始懂得或醒悟，服饰是文化范畴，她不但有其自身的许多讲究，而且还与哲学、宗教、民族、艺术等有着血脉亲缘，人们开始懂得搭配，开始注重场合，他们在色彩和面料质地的搭配游戏中寻找美的感觉和真谛。”又云：“‘寻找自我’，为什么每一个人都是不同的——不同的外表，不同的内在。每个人都应能活出自己的风采来，让每个人都发挥出自己的个性来，来吧！让我们寻找自我，让我们打扮得有自己的气质，有自己的思想，有自己的特色，总之，和别人不一样！”

1995年，《世界时装之苑——ELLE》成立了改革开放后国内还不多见的由杂志社主办的读者俱乐部。一般而言，读者俱乐部的核心是服务读者。常见的服务方式可能只是杂志社“拾遗补缺”的作用，然而《世界时装之苑——ELLE》却在实践中扩展了这个外延，并使之多功能多样化和多边市场。由于时尚杂志是属于广告性质的出版物，其中杂志只是一个平台，广告商更乐于把一部分产品置换成广告经费，以提供给读者体验产品，因此，读者俱乐部通过举办一系列由广告商主导的活动，成功地把广告商、产品商以及目标读者、潜在读者——广告客户紧密联系在一起。

俱乐部开展的活动丰富多彩，创意迭出。如果说初期所举办的活动，仅限于向读者赠送名牌试用产品，以及在指定商店购买部分优惠产品；那么此后，每出版一期杂志，即从中抽签产生若千名幸运读者，然后赠送其知名品牌提供的系列礼品。而且，为保证活动公平、公正，俱乐部还及时在杂志上公布幸运读者的名单等获奖信息。

“美的二重奏”是《世界时装之苑——ELLE》举办的在社会上较有影响的幸运抽奖活动。幸运者参与活动可实现“名利双收”——不仅获得一份价值不菲的奖金、奖品，更有机会让自己的形象展现在明星闪耀的杂志上。很显然，这样的活动对青年女性读者是具有极大的诱惑力的。《世界时装之苑——ELLE》把杂志的“使用”与“满足”二重属性推到了极致。

3.群星璀璨

众所周知，《ELLE》集团实行的是资源共享制，即所有海外编辑部都由巴黎总部的国际部协调、搭建公共信息平台，将6000篇文章和3万张图片存人信息库供全球《ELLE》编辑部共享。当然，亲兄弟，明算账。所有这些也都要通过正常的版权交易才能实现，

《世界时装之苑——ELLE》除了一方面采取传统的购买方式，获得海外的版权资源，另一方面也在不断开拓本土人脉资源，生产更多的达到国际一流水准的作品反向输出到其他地区。近几年来每年均有数十篇次的内容为外版ELLE所使用。

2009年，国际超模Natalia Vodianova以品牌形象大使的身份在中国做推广宣传，并有意为中国一本时装杂志独家拍摄封面。当时有数家杂志参与其间的竞争，最后花落《世界时装之苑——ELLE》。封面版权后来被法国版ELLE购买，接着又分别被俄罗斯、日本、芬兰、波兰版ELLE所购买。

《世界时装之苑——ELLE》现在还被许多国内模特、演员视作成名的“终南捷径”。王雯雯出道之初名气不响，而当她在《ELLE》封面成功亮相后，人气飙升，现在已成为国际时尚圈中著名的“中国脸孔”。除了超模、明星外，《世界时装之苑——ELLE》还给那些可能不时尚却相当“时势”的女性预留空间，专门推介她们在文化、艺术领域的不凡举措，挖掘她们幕后不为人知的动人故事，从而让更多的读者分享她们的生活经验和人生价值。

4.快乐女声

2009年，《世界时装之苑——ELLE》与主办“超级女声”的湖南卫视联手，打造快乐女声的“封面女声”，从而实现杂志与电视、时尚圈和娱乐圈的跨界融合。《世界时装之苑——ELLE》把这次活动的主题定位为“草根时尚”，认为美的元素是多样的，美的形态是多重的，美的文化是多元的，且民间有大美，美的草根虽然朴实，但一样也可以时尚无比。而更多观众，正是通过湖南卫视、通过快乐女声，认识了《世界时装之苑——ELLE》，认识了近在身边的时尚。

对《ELLE》如此高端的杂志，与草根的选秀平台去联姻，而且还美其名曰草根时尚，有些人表示坚决的反对和强烈的质疑，认为这是一次相当严重的策划失误。不过，“快女”评委之一、时任《世界时装之苑——ELLE》主编晓雪却坦然回应，她认为：第一，她“希望《ELLE》杂志，读它的人越来越多，只要你有风格的话，不管你是18岁还是38岁、48岁，不管你有钱没钱，只要你享受生活就去读《ELLE》”。第二，她觉得自己“在一年一年地变老，但不希望《ELLE》变老，‘快女’是新一代女性的未来”。晓雪在这里提出了两个有趣的话题：一是《ELLE》属于大众的，只要大众喜欢就是真理；二是如何防止杂志衰老下去。这里我们不去评论活动的“商誉”得失，也不去检查跨媒介融合是否成功，但就它的本土化策略来说，应称得上是一次有影响的活动策划。

5.华丽转身

如前所述，创刊之初的《世界时装之苑——ELLE》是以书号形式连续出版的，且为半年刊，1995年改为双月刊，1997年又顺势而为改成月刊出版。然而，2012年3月，它却是国内同类杂志中第一个成功改为半月刊的，同时成为ELLE全球版本中的第一本半月刊。

为此，编辑部先期做了精心细致的市场调查，借助专业调查机构，针对中国二线城市年龄在20-49岁之间的职业女性，展开了为期三个月的调查研究。然后又秘密制定了价格策略，由原来的每期20元降到每期10元，使读者在每月未增加购刊成本的前提下，享受超值的阅读体验。编辑部还做了三本试刊，分别在北京、上海、广州、成都、南京、沈阳六大城市进行了24场读者调查会，广泛听取各个渠道的意见和建议。

从月刊到半月刊，这对于全球《ELLE》来说都是一个崭新的命题。为了帮助读者适应新的一月两次的购买习惯，并记住每月5日、20日这两个上市日期，编辑部还想出了一个“中国式”的问候——“520，我爱你”。

值得一提的是，为使改刊成功登顶，编辑部不惜斥重金进行艺术化宣传，推出了“ELLE520我爱你”三部女性短片系列：《非典情人》《赌城月色》《妙之异境巴黎》。特别邀请StephaneSednaoui、Gia Coppola和陈冲三位主演，聚焦“每个月的5日与20日，总有些浪漫奇迹发生”的话题，演绎了分别发生在上海、巴黎、拉斯维加斯三个国际都市的爱情故事。

《世界时装之苑——ELLE》半月刊终于尘埃落定。作为半月刊的时尚杂志，它一下子与国内的其他时尚杂志拉开了差距。

时间距离：增强了内容的时效性，尽情享受美轮美奂、瞬息万变的时尚艺术；价格距离：10元价格也更符合消费心理，挤占了10元价位时尚杂志的生存空间；审美距离：瘦身后的杂志便于随身携带，更有人性化。

据悉，杂志改刊后发行量增长了40%，读者购买率升至女性时尚类刊物第一，上升比率大幅度领先其他同类刊物。

[1][16]盛韵.《世界时装之苑》:永恒的优雅步伐[A].郝铭鉴，孙欢.刊林好个秋:名刊背后的故事[C].上海:上海锦绣文章出版社，2012:195.

[2][3][4]骆兆添.译文社走向世界[A].我与上海出版[C].上海:学林出版社.

[5]赵云泽.中国时尚杂志的历史衍变[M].福州:福建人民出版社，2010:126-141.

[6]《上海服饰》创刊于1985年7月，上海科学技术出版社出版，16开，黑白单色，48页，定价为0.90元。《世界时装之苑——ELLE》同为16开，全彩色，120页，定价为8.00元。

[7]于平安.法国桦榭菲力柏契出版集团简介[A].石峰主编.越洋对话[C].上海:上海文艺出版社，2003:201.

[8]张洪溪.访法随感[A].石峰主编.越洋对话[C].上海:上海文艺出版社，2003:116.

[9]于平安.法国桦榭菲力柏契出版集团海外出版发行概况[A].石峰主编.越洋对话[C]上海:上海文艺出版社，2003:203.

[10]《ELLE》杂志的创刊时间，国内有1945年或1947年两种说法，现在的意见比较认同于1945年。1945年11月，埃莱娜.拉扎雷夫(Helene Lazareff)在巴黎创办了这本与众不同的杂志。为有别于其它刊物，埃莱娜还第一个用彩照做《ELLE》杂志封面.

[11]郑谦.中国期刊:如何从“小作坊”到全球化[C].上海:上海文艺出版社，2003:116.

[9]于平安.法国桦榭菲力柏契出版集团海外出版发行概况[A].石峰主编.越洋对话[C].上海:上海文艺出版社，2003:97.

[12]张志安，柳剑能.媒介营销案例分析[M].北京：华夏出版社，2004：108.

[13]当然有一点必须申明，来自“ELLE”从人力到财力乃至图文内容上的大力支持，是非常必要而且必须的。否则，《世界时装之苑——ELLE》“最后的笑”也只能是“苦恼人的笑”.

[14]赵去泽.编者与读者[J].世界时装之苑-ELLE，1996(4)：18.

[15]孙燕君等.期刊中国[M].北京：中国社会科学出版社，2003:84-85.

（作者张黎敏单位系山西财经大学文化传播学院，夏一鸣单位系上海世纪出版集团故事会杂志社；本文摘自《编辑学刊》2016年第1期）