实体商圈绝地反击

姜浩峰

如今的都市，被忧心者称之为“千城一面”。一方面，各大Shopping Mall，品牌雷同，样式类似。另一方面，电商来势汹汹，实体店普遍低迷。但就在这样的大环境下，五角场商圈却逆势而起，年销售额高达百亿，人流量数以千亿计，不降反升的奥秘，到底在哪里？

“金罗店、银南翔、铜江湾、铁大场”，这是明代上海周边市镇的GDP排名。如今的五角场商圈，算是坐落在当年的“铜江湾”附近。自1999年上海城市规划确定江湾五角场为四大城市副中心之一以后，五角场商业中心从2003年开始进入大规模商业开发，2007年初具规模。万达广场、百联又一城、东方商厦、苏宁旗舰店……每一家新店的落成，都成为周边居民心目中的标志性事件，留驻脑际。有人评论说：“今年以来，随着合生汇商场闪亮登场，把五角场最后一个角补全了，整个五角场也更靓了。眼下，如何将人气转化为财气，对创新创业有更多感召力，是这个区域需要思考的问题。”

在新近公布的《上海市城市总体规划（2016-2040）》草案中，江湾五角场位列9个主城副中心之一。在电商步步紧逼之际，去年五角场环岛商圈的社会消费品零售额达到134.9亿元，保持了非常难得的增长态势。今年上半年，以五角场环岛为中心的商圈举办各类销售活动98场，社会消费品零售总额达到65.48亿元;半年里商圈总人流量达4240万人次，日均人流量达23万人次。随着五角场广场改造完工，下半年的五角场商圈，无疑将成为实体商圈对电商绝地反击的主阵地之一！

不打烊的公共客厅

今年早些时候，江湾五角场曾经成为网红。当时，伴随下沉式广场的改造，有关部门公开发起征名活动。绕了一圈，最终公布的新名称，就是“五角场广场”。换言之，老百姓对“五角场”这三个字，依旧情有独钟。

回首往昔，上海滩曾经有两个著名的“五角场”，一为位于沪西的曹家渡五角场，二为位于杨浦区的江湾五角场。

都是五条马路交会之地，早些年，曹家渡五角场曾经热闹一时，而四平路、黄兴路、翔殷路、淞沪路、邯郸路交会处的江湾五角场，因为地处市区东北角，距离市中心较远，在商业上并不显山露水。

一尊7米高的变型金刚“大黄蜂”亮相杨浦区五角场万达广场。

2004年7月，邯郸路上的朝阳百货商店爆破。这引起了曾在五角场附近生活过的人们种种怀旧的情绪。“记得那时候去五角场，有两家商店必去：一是淞沪路上的新华书店，二是大转盘附近的朝阳百货商店。朝阳百货大概是当时五角场地区最大的一家国营商店，在商品匮乏的年代，也能买到许多必需品。五角场地区的二军大军医及其家属、复旦大学师生员工，以及五角场镇的居民和五角场乡的农民，大都是这里的常客。”一位曾经在附近求学者，在自己的博客中如此写道。

在“85后”朴小拉的记忆里，自己小时候的五角场，已经有几分热闹了，也算是一种繁华，但那是另一种繁华——家里大人、邻居们如果要购买大件商品，或者真正体验逛街乐趣，还是得去市中心。那时候，从江湾五角场到南京路、淮海路，哪怕就是到四川北路商业街，在当地人的嘴中，都叫“去上海”，或者“进城里”。

如今的朴小拉，则是家门口五角场商圈的常客，不仅不会特意去南京东路、淮海中路、四川北路逛街，她还目睹了许多其他地方的人们来到五角场购物。“万达、百联、大学路，是我现在经常去的地方。”朴小拉告诉记者，“我觉得，万达有一些我比较喜欢的品牌，比如Zara、H&M等，都是我们年轻人喜欢的。至于百联，虽然品牌更多，但是年长一些的朋友会比较喜欢。不过百联下面有个美食广场，倒是我喜欢的，还有个进口商品超市。对了，百联还有汤姆熊。大学路则是另一番小资情调，可以在家吃好晚饭，去那里小酌一杯。在大学路，看到的都是年轻人。”

据五角场街道提供的信息，目前江湾五角场环岛内有商业面积近100万平方米，其中办公楼宇面积35.6万平方米。创智天地、大学路总面积80万平方米。杨浦区委、区政府高度重视副中心管理工作，设立了五角场地区综合管理委员会，办公室设在五角场街道，负责副中心核心区域日常管理职能。而为了把五角场商圈打造成“不打烊的公共客厅”，今年以来组织实施国济路、国宾路、政通路等重点薄弱地区整治。依托“魅力五角场”文化联盟，上半年已经在商圈内举办各类文体活动20场。

打造不打烊的公共客厅，其最重要的一个项目就是——做好商圈硬件设施日常维护，开展五角场广场改造工作。

许多上了年纪的上海市民，对五角场的老印象，一直是一个绿化环岛。直到中环线开建后，因为中环线横跨广场上空，为疏散地面客流与车流，这里才改建成为下沉式广场，于2006年5月1日正式开始运营。随后，万达广场、百联又一城、东方商厦、苏宁电器旗舰店陆续在广场周边开业;之后是地铁10号线五角场站的开通，以及今年所谓“第五只角”合生汇的建成。如今，此地的日均人流量已经达到23万人次。以新开张的合生汇为例，其单日最高客流量已达8万人次，其中80%的客流通过五角场广场导入。落成10年的下沉式广场不得不进行全新的升级改造。改造期间，仅剩起着交通功能的外圈环廊和广场周围5个地下通道口还照常开放。

为何要改造，有关人士曾经向媒体披露，现在的五角场下沉式广场主要存在的问题和不足，是空间被分割，座椅和水面成为空间障碍，座椅使用率低，水景和绿化空间可进入性差，彩蛋主题不突出，且交通流动性差，高峰时段环形通道拥挤。此外，广场的商业展示与互动空间不足，广场设计缺乏现代简洁整体化的设计特色，广场与地面交接处显得压抑、阴暗，周边噪音影响也较大。此次回炉改造的主要目的，是提升五角场商圈能级，重塑五角场广场功能，打造“不打烊的公共客厅”。改造前后的五角场广场将呈现地图、水池、生态、新材料的四大变化，并新增客流量预警系统、智能交通触摸屏、自助公用事业缴费平台等功能。

创出“五角场style”独有特色

如今的都市，被忧心者称之为“千城一面”。各大Shopping Mall，品牌雷同，样式类似。然而，细细观察，其实仍有细微差别。

以五角场来说，上半年，商圈总人流量达4240万人次。其中，万达2718万人次、百联1179万人次、合生汇160万人次、东方商厦173万人次、苏宁10万人次。

作为万达在上海落子布局的第一个项目，自2006年12月五角场万达开业以来，到2010年就成为万达集团总共50家万达广场中业绩最好的一家。“其间遇到了许多难题，能跨过这些坎，除了自身的不懈努力，更离不开政府的支持。”万达方面如此表示，“我们希望打造的是百分之八九十的消费者都能够接受的‘大众口味，但众口难调，想要让各个层次的消费者满意，必须清楚地把握消费者心理，并能够引领消费潮流。

“我们通过定期进行满意度调查，每年翻新商家品牌，迎合消费者不断变化的需求，同时根据消费者和商家的反馈，完善管理中的不足，为顾客提供高品质、人性化的服务。”

万达在不断变化中保证了客流量的持续增长。新近落成的合生汇，又成为后起之秀。尽管在朴小拉看来，合生汇因为新开张，她和姐妹淘们还没有摸清其定位，所以没怎么去光顾，但统计数据表明，合生汇的日均客流已经不低于东方商厦。当然，比起万达和百联来，还有5到10倍的差距——不在一个等量级。

作为五角场商圈的收官之作，合生汇由一栋180米、33层高的五角场第一高楼（5A甲级写字楼）和一栋23层的五星级凯悦酒店组成。合生广场商业商务面积达35万平方米，其中商场面积8.5万平方米，办公楼宇面积6万平方米，配有停车位1700个。合生广场后来居上，超越万达广场、东方商厦、百联又一城、苏宁生活广场，成为五角场商圈内商业商务面积最大的商业载体。合生广场的建成，补齐了五角场最后一只角，也形成了五角场新的客流集聚点。

合生汇的落成补齐了五角场的最后“一只角”。

合生汇的定位，比万达、百联这样的“大众口味”另类一些——从五角场广场进入合生汇商场B2层，首先映入视野的就是City Mart，一个充满年轻、活力、朝气的门面装饰设计，日系风的樱花吊饰、地面花砖等等，都彰显了某种个性与活力。

“我最近去了徐家汇，发现那儿几家老牌商场的变化太少，不像五角场这里，下沉式广场用了十年就大改。我不知道是因为当初规划滞后，还是发展太过于迅猛。可能是后者吧。”在朴小拉看来，如今的五角场，不仅商圈核心地带可以血拼的东西更多，而且从五角场顺延出去，还有许多可以玩的地方。比如国权路上有许多特色小吃，四平路上有大润发，翔殷路上则有台北纯K、好乐迪这些唱歌的去处，想配眼镜还有三叶眼镜城……

“现在的五角场，完全可以说是一天玩不够。吃喝玩乐都可以满足。”朴小拉说，“如果以其他城市相类比的话，香港中环虽然也很精彩，但没有五角场那么大的规模。”

迎头挑战电商冲击

徐家汇，作为新中国成立后上海第一个崛起的特色商圈，在1999年至2008年间，经历了10年左右黄金增长期。如今，徐家汇面临新一轮更新。在上海新一轮城市规划中，徐家汇位列“中央活动区”。

近年来，五角场商圈倒是有一番逆势增长的模样。某种程度上，来自万达的所谓“清楚地把握消费者心理”，在五角场各家大型Shopping Mall中都或多或少有所呈现——以后起的合生汇为例，在美食品牌层面，虽然都是以小餐饮小食为主，但这些充满活力的色彩、装置集中在一个统一规划的区域，反而彰显出了浓厚的风格。许多其他商圈缺少的个性小店，你也能在这里找到。总体来说，与万达、百联在目标顾客选择上拉开了距离。而这样的选择，又绝非无的放矢——周围大学较多、年轻人聚集，这样的空间正适合他们的口味。

随着城市空间的更新、互联网电商的冲击以及人群消费行为的改变，作为上海市级商圈之一的五角场商圈，其实也在面临新的机遇与挑战，这就对五角场广场的综合功能提出了更高的要求。

今年以来，在追随移动互联网脚步的过程中，“时尚五角场”微信公众号逐步有了一定影响力。五角场广场命名征集活动，则将五角场广场变成了网红。而这些，都仅仅是五角场商圈成为上海市首批“智慧商圈”的一个小小铺垫。作为上海市首批智慧商圈创建试点区域，新近举办的“邂逅五角场缤纷购物季”主题活动月，获评“上海购物节十佳活动”。

比起互联网电商，实体店在拥抱互联网的同时，还拥有不可替代的空间。如何利用空间，让空间变活，都是值得研究和实践的课题。如今，在打造好五角场商圈的同时，五角场街道还在着力打造创业街区，优化营商、创业发展环境。充分发挥街道商会的作用，帮助企业解决实际问题。未来的五角场，将不仅是实体商圈绝地反击的主阵地，更是顾客购物现场体验的享受之地。