餐饮企业商业模式对比研究

刘大放++刘娟

摘要： 本文运用案例分析的方法，通过研究餐饮企业的商业模式，并以餐饮行业的海底捞和外婆家为例，从价值主张、盈利模式以及组织设计三个方面研究其商业模式独到之处，并以此为基础，对中国餐饮企业的商业模式的发展提出一些建议：准确的市场定位和规范的企业制度是餐饮企业致胜的法宝，先进的服务理念以及独特营销策略是企业创造利润的源泉。

Abstract： This paper， using the case analysis method， through the study of catering business model， and the case study of the catering enterprises， the Haidilao and the Waipojia， studies their unique features from three aspects of the value proposition， profit model and organization design. Based on this， it puts forward some suggestions on the development of China catering business model： accurate market positioning and standardized enterprise system is a magic weapon for the catering enterprises winning； advanced service concept and unique marketing strategy is the source of enterprise profit.

关键词： 商业模式；餐饮行业；海底捞；外婆家

Key words： business model；food and beverage industry；Haidilao；Waipojia

中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）29-0037-04

0 引言

餐饮业作为与民生相关密切行业，中国的餐饮业在整个世界领域来看缺少品牌企业，难以形成规模化，标准化的连锁大企业是目前的现状，究根结底还是商业模式原因，商业模式并没有好坏之分，要放在一定的行业及其一定的阶段来衡量，好的商业模式要培养品牌的核心竞争力，专注建立核心能力，向专业化发展，才可能在产品差异化方面取得成功。[1]而“外婆家”（浙江外婆家餐饮有限公司）和“海底捞”（四川海底捞餐饮股份有限公司）企业能够在众多的餐饮行业中脱颖而出得益于其独特的商业模式，本文以“外婆家”和海底捞公司为例，分析其在商业模式上的成功之处。

本文通过“价值主张-盈利模式-组织设计”这条关系链建立起商业模式理论构架，以“外婆家”和海底捞公司为案例，通过两家餐饮企业商业模式的对比，比较其在上述关系链上的异同，并归纳出对其他餐饮企业的借鉴之处。

1 餐饮企业商业模式相关理论研究

1.1 相关理论研究回顾

著名管理学大师彼得·德鲁克曾说过：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。对于商业模式各国学者有着不同的定义。商业模式是一个特定的体系，这个体系包括了相互依赖的结构、活动和流程，这个体系在为顾客创造价值的同时也为自身和合作伙创造价值，又提出了6个商业模式设计主题：隶属于价值获取范畴的运行效率、隶属于价值创造范畴的顾客效率、顾客有效性、顾客参与。[2]在商业模式的价值体系中，企业可通过改变价值主张、价值结构、分销渠道、目标顾客、收益流和成本结构等因素激发创新。[3]Osterwalder（2005）在对众多概念进行比较研究的基础上，去除了一些认为是不应当包括在内的因素后，认为商业模式是一种建立在许多构成要素以及它们之间关系之上的，用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具。[4]中国餐饮企业在世界范围内份额还比较小，那么餐饮企业的商业模式对于企业的发展尤为重要。从宏观上来说，我国的餐饮业存在以下问题：硬件的盲目投入，缺少软件的管理，缺乏标准化的管理方式和激励机制的欠缺。[5]国内部分餐饮企业管理体系不够科学，自采购、生产、销售等环节缺乏连贯性，[6]对员工的重视程度普遍偏低，缺少相应的培训等。传统餐饮行业商业模式已经无法满足时代的需求，瓶颈的产生需要其进行商业模式创新。那么以目前的国内情况来看，不管是技术上还是需求或者竞争上，都需要餐饮行业商业模式的创新与改革。刘晓钢通过对KFC的商业模式进行分析，提出其差异化的品牌定位和文化的入乡随俗使得KFC在中国迅速打下一片市场。[7]本土化策略的实施，使KFC获得先发优势。而且在产品上不断的推陈出新来吸引消费者，而不是打价格战。[7]我们可以借鉴国外先进餐饮企业的行业模式和管理理念，不仅在全国范围内有自己的分店，更要走出国门，走向世界各地。

1.2 餐饮企业商业模式理论构架

Amit 和Zott基于五种理论对商业模式的理论构建进行了分析，这五种理论分别是熊彼特创新、价值链、交易成本、资源基础观、战略网络。[8]顾客价值主张是商业模式的灵魂，也是商业模式创新的出发点和源头。[9]Chesbrough 和 Rosenbloom认为顾客价值主张是商业模式创新的关键，因为它是通过特定技术的提供物来为顾客提供价值。[10]因此，价值主张是企业商业模式的重要组成部分以及商业模式创新的重要前提。企业应该从战略思维和结构的角度上来衡量收入从何而来，盈利模式作为一个逻辑框架，企业要考虑如何创造价值、传递价值和实现价值。[11]Paul. Timmers 将盈利模式当成一个体系结构，这个结构包括产品、服务和信息流。其中包括三个要素：企业创造的价值；企业经营中获得的收入及收入来源；商务参与者的状态和作用。[12]可见盈利模式也是企业商业模式的重要一环。“组织设计”指的是通过建立或者改变一个组织结构，从而更加有效的完成组织预先设定的目标。[13]良好的组织设计对于充分发挥商业模式的优越性至关重要，同时也保障了盈利模式的实施，组织设计也为更好地实现价值主张提供了条件。

从而形成“价值主张-盈利模式-组织设计”商业模式基本构架，如图1所示。

2 案例企业商业模式对比分析

近几年，“外婆家”和海底捞在餐饮行业中一路高歌猛进，连锁店遍布大江南北，本文以“外婆家”和海底捞为例，深入研究其商业模式独特之处，进而为中国其他餐饮企业分享其商业模式成功之处。

2.1 案例企业背景

①“外婆家”，这家1998年建立的杭州餐饮公司以其独特的模式吸引着广大消费者，其门店遍布大江南北，其产品加环境加服务合理搭配的模式，在行业内也是独树一帜。

②海底捞，成立于1994年，从当初一个小火锅店发展到拥有2万多员工的跨省企业，取得了显著的成绩。现如今海底捞已经有117家直营店，而且拥有4个大规模物流配送基地和一个底料生产基地，突飞猛进的发展离不开其独特的商业模式。

2.2 基本发现

①合理的价值主张。“外婆家”刚开始就将目标市场定位到家居饮食，通过营造温馨的环境，满足了大众的情感诉求。“外婆家”这一品牌又将目标消费人群定位为年轻人，正是由于看到年轻人的标新立异，因此，“外婆家”门店装修各具特色，从而给顾客营造一种新鲜的感觉。外婆家旗下众多品牌各自定位低、中、高端市场，合理的价值主张使得企业迅猛发展。

海底捞公司的理念是“服务至上、顾客至上”，提倡个性化特色服务，海底捞的品牌定位——“好吃的、会说话的火锅”，这一品牌定位与同行产生差异性，标新立异更加吸引消费者。[14]海底捞的其中一种企业文化就是给顾客提供最完美的服务，使其成为海底捞最有力的市场竞争策略。[15]在等待就餐的期间，海底捞会提供各种服务，比如零食、美甲，另外也有儿童专区，甚至有陪儿童玩耍的服务员。海底捞抓住了顾客的需求，创造了独特的餐饮服务理念，对整个流程进行标准化，实实在在地为顾客提供了价值。[14]

②独特的盈利模式。“外婆家”有自己的配送中心及规范化的作业程序，不仅保证了企业的高效运营而且降低了成本。排队文化使得“外婆家”的人气暴涨，不断地吸引顾客前来就餐。低的价格需要高的销量来保证利润，“外婆家”的平均营业系数高达6，是大部分餐厅的2倍，高坪效高翻台率是“外婆家”盈利的根本。另外，外婆家旗下有6个品牌，这些子品牌相互搭配，多品牌战略使其更有竞争力。

海底捞的味道和价格方面在整个火锅行业不是最优的，但其服务水平即便在中国整个餐饮行业也是可圈可点的。而且海底捞在各个配送基地配置了先进的设备，如清洗机床等，菜品加工好后集中装箱分到各个分店，既减少了成本又减少了占用分店空间。海底捞是靠特色的服务来留住老顾客和吸引新顾客，提高翻桌率以及通过标准化控制成本。海底捞的“服务利润链”为：“企业对员工好-员工有激情-员工对客户好-客户体验良好-忠诚顾客再次消费和口碑推广-企业获利”。[16]另外海底对于员工的真诚关怀使得人员的流动率较低，从而降低了人力成本。

③新颖的组织设计。“外婆家”设置了采购部、市场部、质检部等接近15个职能部门，各个部门职责明确，每个店面职能划分为前厅经理和厨师长，店长负责整个店面，分工明确，从而使得使企业能够高效运营。外婆家的《前厅服务标准》和《厨师操作标准》为企业标准化运营提供了条件。在采购和库存方面，将一些业务委托给外包商，减少了成本，“外婆家”的组织设计为其迅猛发展打下了坚固的基础。

海底捞的组织设计为“一纵五横”式，纵向为董事长管理集团下级各个领域；横向分为5级，分别是董事长、总经理、大区经理、业务部门负责人、店长。[15]海底捞通过充分授权，使每一位普通员工有权利给顾客打折甚至免单，这种权力下放使效率更高，也更好地满足顾客的需求。一线员工鼓励推荐制，即从身边亲人朋友中推荐，中高层则是内部提拔，这种晋升制度更有利于激发员工积极性。另外，海底捞有自己的配送中心以及先进的信息系统，使得原料配送的整个流程效率提高，从而提高了竞争力。通过以上分析，利用表格的形式对两家企业商业模式进行对比，如表1所示。

2.3 基本结论

外婆家和海底捞的商业模式不管在价值主张、盈利模式还是在组织设计上都有独特之处，他们都从满足顾客的需求入手，追求一种情感上的共鸣，通过产品和特色服务来留住顾客。现在市场品质同质化趋势越来越明显，服务才是餐饮企业的最大卖点，中小餐饮企业想要脱颖而出就必须提高服务水平。[17]海底捞和外婆家通过合理的组织设计和明确分工，适当的员工授权，提高了工作效率而且给予了消费者更好的消费体验。商业模式是中小企业脱引而出的关键，外婆家和海底捞10几年的经营路程阐述了商业模式对于餐饮企业的长久发展的重要性，不管可复制性如何，都要有自身的核心竞争力。因此，以下几点值得其他餐饮企业借鉴：首先根据公司的情况进行准确目标定位，像外婆家旗下多家品牌，定位人群各有特色，“外婆家”以高性价比将消费群体锁定于普通的家庭聚餐，“宴西湖”定位高端市场等等。给予员工真正的关怀，只有这样才能减少人员离职，并且使得员工给予顾客真诚的服务。一定的授权，海底捞授予员工及店长一定的权利，及时处理一些事情，从而能够更好地为顾客服务。营造先进的服务理念和方法，海底捞就依靠其特色的“服务利润链”来盈利，做到真正地为顾客着想。

3 中国餐饮企业商业模式的建议

据国家统计局发布数据显示，2014年，全国总体餐饮活动收入达到了27860亿元，同比增长了9.7%①，从行业分类来看，正餐企业占到全部餐饮的七成以上，仍然占据着主导地位。朋友聚餐和家庭聚会等私人社交需求消费占餐饮总消费的80%左右。[18]可见中国餐饮行业有着巨大潜力。餐饮行业的本质是自身的产品和对于顾客的服务，两者缺一不可，在此对于中国餐饮行业关于商业模式提出以下见解：

3.1 构建以顾客需求为导向的特色商业模式

科特勒说过，“顾客需求是对有能力购买而且愿意购买的某个产品的欲望”。好的商业模式要能激起顾客的欲望，外婆家的排队文化以及3元一盘的菜一直以来都是吸引人之处，海底捞的差异化服务就是其独特之处。餐饮企业首先要根据自身的情况进行定位，找到自己的目标客户，然后分析目标人群的消费习惯与需求，以需求为着手点，打出自己的特色，通过极大的满足顾客的需求来打造自己的商业模式。

3.2 制定基于中国传统文化与西方契约精神相结合的企业制度

中国传统文化博大精深，企业家也深受传统文化的熏陶，海底捞的特色服务来源于员工的真诚服务，企业对于员工的真诚的关怀，从而反馈到顾客。对于情谊的过于重视也会使得企业在制度规范性上有些欠缺。在公司建立初期，亲人或者朋友合伙确实更容易成功，当发展到一定阶段，就要按照规范制度来运营，那么契约精神就显得非常重要。契约精神的丧失会威胁到企业乃至行业的生存根本。[19]只有将中国这种情谊文化的与西方契约精神有效的结合制定制度，才能使得企业走的更远。

3.3 营造先进的服务理念

马斯洛的需要层次理论的第四层是尊重需求，餐饮行业只有做到真正地尊重顾客才会起到吸引的作用。尊重体现在每个细节上，如在外婆家门口排队就餐时，工作人员会拿一些水果让大家免费品尝，海底捞更是提供各种服务。餐饮企业首先要营造这种服务理念，从顾客准备就餐开始，餐饮企业就要时刻为顾客着想，这种理念的实施在于员工，如何让员工真诚地认可这种理念就需要制度的保障，合理的晋升渠道以及人性化的待遇。当员工真正地贯彻这种服务理念，才能留住顾客。

3.4 制定独特的营销策略

外婆家与海底捞在营销策略上都运用了情感营销策略和口碑营销策略而很少打广告。外婆家的排队文化也为增加品牌人气发挥了巨大作用。这些策略对于其他餐饮行业来说比较容易模仿，但是餐饮行业要有自己的核心竞争力作为营销筹码，因为要长期地吸引顾客还需要有自己的特色。

注释：

①商务部服务贸易和商贸服务业司.中国餐饮行业发展报告（2015）[R].中国烹饪协会，2015.

参考文献：

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[18]商务部服务贸易和商贸服务业司.中国餐饮行业发展报告（2015）[R].中国烹饪协会，2015.

[19]杨利军.企业家契约精神的历史脉络及维度[J].河南科技大学学报，2016（3）：84-88.