电子红包的意识形态宣传效果分析——以2016年春节期间《人民日报》红包活动为例

韩 雷

（苏州大学 凤凰传媒学院，江苏 苏州 215123）

电子红包的意识形态宣传效果分析——以2016年春节期间《人民日报》红包活动为例

韩 雷

（苏州大学 凤凰传媒学院，江苏 苏州 215123）

2016年春节期间，《人民日报》微信公众号自2月3日到22日共发布了18篇关于在支付宝平台抢红包的微信文章。此次，《人民日报》采用与民间资本“联手”的策略借助新媒体平台拉开2016年意识形态宣传的序幕。但是面对新媒体时代的受众，“资本+意识形态”的宣传模式效果仍值得探究。本文以《人民日报》微信公众平台的红包口令为载体，探究此种意识形态宣传模式的效果。

资本；意识形态；宣传效果

伴随媒介技术的不断更新，移动互联网已逐渐成为受众接收信息的主要渠道。传统主流媒体面对互联网时代的变迁，实时地进行媒体改革，开启媒介融合的浪潮。因此，各路传统媒体开始寻求转型，以应对新媒体分流传统媒体受众的状况。各传统媒体与互联网协作，开辟传统媒体网络版。这一媒体融合势头也给政治宣传带来了新的思路。春节期间，《人民日报》在其微信公众号及客户端发布支付红包口令，开辟政治宣传的新渠道。

《人民日报》的官方微信公众号从2016年2月3日到22日，共发布了以《人民日报微信万元现金红包》为题的公众号文章18篇。这次活动是在微信公众号和《人民日报》客户端借以支付宝为平台同时进行的，关注的受众在规定的时间点，输入红包口令便可以领取新年红包。红包的口令由《人民日报》自主确定。笔者搜集了《人民日报》的18篇微信文章为样本，并对这种意识形态建构的效果做了评估。

表1　 《人民日报》红包口令

一、红包重构人际关系

2014年，是红包元年。这一年中，微信红包和支付宝红包同时进入受众视野，红包游戏悄然流行。红包游戏，就是使用移动终端，采取微信支付或者支付宝支付的一种线上的收、发、抢红包的游戏。［1］红包的兴起与社会生活的信息化有直接的关系。智能手机的普及与流行，是信息革命所展现的新的生命力，这一变革同样伴随社会生活的巨变。在这一变革中，支付宝和微信所代表的新型支付方式，更新了人们的消费理念：由原来的唯现金支付不可到如今的以电子支付为代表的多元支付形式给予新型红包以支持。这一转变体现了“实体经济在各种新媒体技术的支持下通过金融市场实现的信息化、符号化甚至虚拟化”的言论。红包作为一种信息形式凭借成熟技术的支持在个体之间流通，影响着个体间的沟通交往。［1］

红包的信息属性，把原本疏远的人际关系重新串联起来。“人群由于福利、成功或好运气，或者得到某人所希望之物的前景而唤起的情绪。”［2］新媒体用户在红包游戏中，最核心的关注点是红包，这使得个人情绪转换成集体情绪，进而形成集体的狂欢情绪。

2016年春节期间，“抢红包”的狂欢情绪依旧是假期的主角。无论传统媒体还是新媒体，多数均会以红包为噱头来进行产品的推销或者相关的宣传。其中，《人民日报》微信公众号和春晚成为民间资本与意识形态宣传首次接触最有利的代表。

二、“资本+意识形态”话语权的建构

在当下“媒介融合”的浪潮中，我党的主要宣传媒体借红包的风潮尝试新媒体时代意识形态话语权的建构。

从表1中可以看到，在样本的18句红包口令中，有2条与中国传统文化相关，15条具有明显的正能量，与当下的主流价值观相切合。只有1条没有任何价值倾向。可见，《人民日报》借红包口令由前期弘扬传统文化迅速转变为和当下社会主义核心价值观相符合的话语体系。

传统文化类型的平均点赞数量超过主流价值观的平均点赞数。在第一期的活动评论中，有网友便评论道：这红包口令很好！我们有太多传承的东西需要发扬光大，我们在成长和进步的过程中一定不要忘了这一点！这条评论同时拥有1086个赞，排在当期评论点赞数第七的位置。可见，粉丝群体对于党媒借红包宣传传统文化的认同态度。

表2　 微信文章上榜评论统计

从表2可以看出，《人民日报》官方微信的18篇文章的上榜评论共计460条，其中评论中与红包相关的评论（包括是否抢到、金额等）共计441条，占总评论数量的95.65%。其中，更有10条微信的上榜评论全部和红包相关。由此可见，在新媒体时代的受众，是潜移默化地接受个人成功学、丛林法则和社会达尔文主义意识形态的新生代与城市中产阶级。他们对马云和马化腾而非对马克思的“亲近”，以及对政治植入的天然抵制与非此即彼的思维，是这种现象的一个关键因素。

图1　 点赞量对比图

从图1的数据对比中可以发现，在18篇微信红包文章中，文章点赞量最高的为第一期的1932个赞，低于同期的评论最高点赞量；评论中点赞量最高的有3394个赞，远超同期文章点赞量。在整体的18篇文章的对比中，只有2篇文章的点赞量超过同期的评论最高的点赞量。从数据中可以看出，相比微信文章，网友的评论更是粉丝群的关注点。

在样本的评论最高的点赞量中，和红包相关的评论达16篇之多，剩余的2条评论均为祝福类，和红包口令无关。从而可以看出，《人民日报》微信公众账号的粉丝群沉浸在抢红包的虚拟狂欢中，红包口令所传达的主流价值观并未获得一定的响应。并且，在460条评论中，出现了质疑的言论。例如，在第五期的评论中出现：纯粹糊弄人的，根本没有，敢不敢晒出中奖名单。该条评论获得了1639个赞。可见，红包与意识形态宣传的方式不仅没有达到预设的效果，反而出现了一些负面情绪，而且这一情绪也得到了一部分人的认同。

三、“资本+意识形态宣传”的现状分析

从《人民日报》微信公众号的红包口令可以看出，受众群体面对巨额的红包诱惑，完全沉浸在虚拟空间的狂欢中，而无暇讨论其中的宣传内容。在媒介融合当中，媒体在面对政府和企业的双重压力下，转型所带来的新闻产品，能否顺利完成党和政府与人民喉舌的作用，能否为受众所接受，仍是传统媒体“转型”甚至“亲合”新媒体时所遭遇的最大尴尬。［3］

（一）社会思潮的多元并存

当前利益格局的变动与价值观念的多元化，意识形态领域社会思潮多元并存并异常活跃，使得人们的思想观念更加复杂化，对人民群众认同及践行社会主义核心价值观造成了严重干扰。当今世界呈现出经济全球化、政治多极化和文化多元化格局，加之我国处于社会转型期，其引发的社会阶层多元化、生活方式多样化、利益格局复杂化等问题，使得我国意识形态领域的境况纷繁复杂。［4］另外，新媒体技术的发展给党政宣传提供了一种新的方式，但也给宣传带来了种种阻力。话语体系的差异、去中心化的虚拟空间和价值观的多元化都削弱了马克思主义意识形态理论的解释力，降低了受众的认同感。因此，要准确把握新媒体传播的规律和特点，才能有效发挥新媒体的正面作用，创新马克思主义意识形态传播方式，巩固马克思主义意识形态话语权。

（二）受众从众心理

在新媒体时代下，受众的“从众心理”冲击了党政宣传效果。古斯塔夫·勒庞指出：“群体永远漫游在无意识的领地，会随时听命于一切暗示，表现出对理性的影响无动于衷的生物所特有的激情。它们失去了一切的判断能力，除了极端轻信外再无别的可能。”［5］“从众心理”是一种非理性的，受外界信息及行为影响而产生的趋同现象。

随着话语主体的多元化、信息内容的复杂化、信息传播的无序性，个人主义、功利主义、道德多元主义、历史虚无主义等社会思潮游离于人们的生活之中，人们的判断力、鉴别力在虚假信息、网络谣言面前不断下降，价值迷茫、价值困惑、价值错判时常发生，个体的认知更容易受到网络谣言、虚假信息的误导，消极盲目的“从众心理”现象导致网络群体性事件、突发性事件频发，政府公信力不断降低，社会正常秩序受到影响和冲击。［6］

（三）话语体系存在差异

新媒体时代改变了传统媒体单向的传播模式，呈现“无障碍化”和“去中心化”的特点，受众群被分割成一个个孤立的对象。个人从现实集体中解放出来，更促进了自身个性的张扬。［6］因此，网络空间的话语体系呈现出与社会语言生态和话语方式非规范性、娱乐性的特征。然而，我党意识形态话语体系与虚拟空间中的话语体系存在一定的差异，这些差异使主流意识形态相关理论难以融入广大网民的生活世界。因此，加快构建网络话语平台成为融合虚拟空间与主流意识形态话语体系的必要方式之一。

四、结语

2016年春节期间，《人民日报》采用“资本+意识形态”的宣传策略可以称为当下媒介融合时期新型宣传方式的一次重要尝试。但是，此番“借力”的宣传模式，并未明确把握住网络时代受众群体的心理变化，反而进一步巩固了马云及阿里帝国在群众心中的地位。当政治宣传逐渐向商业与资本全能主义转型时，如何牢牢抓住宣传过程中的主动权？如何构建新型的网络话语平台？如何增强受众对意识形态的认可度？这些依然有待研究。

［1］ 刘昕毓，李雨欣.新媒体视域下的春节红包文化变迁［J］.东南传播，2015（7）：64-65.

［2］ 沙莲香.社会心理学［M］.北京：中国人民大学出版社，2011：158.

［3］ 批判传播学.“五星红旗与红包齐飞、马克思共马云一色——2016年央视春晚观后”［OL］. http：//www.cwzg.cn/html/2016/ guanfengchasu_0208/26409.html，2016-02-08.

［4］ 于海威.社会主义核心价值观的社会认同研究［D］.长春：吉林大学，2014.

［5］ 古斯塔夫·勒庞（法） .乌合之众——广大人民群众心理研究［M］.冯克利，译.北京：中央编译出版社，2005：14-15.

［6］ 魏建国.新媒体时代马克思主义意识形态话语权的建构［J］.法政探索理论月刊，2014（2）：21.

［7］ “支付宝公布红包数据：3245亿次互动创春晚记录”［OL］.央广网，http：//www.cnr.cn/list/finance/20160208/t20160208_ 521359459.shtml，2016-02-08.

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