中原文化符号的SWOT分析*

闫文君 陈　冰

（洛阳师范学院新闻与传播学院，河南洛阳471000；唐河县马振扶乡中心学校，河南唐河473400）

中原文化符号的SWOT分析*

闫文君 陈冰

（洛阳师范学院新闻与传播学院，河南洛阳471000；唐河县马振扶乡中心学校，河南唐河473400）

对以河南为中心的中原文化符号进行SWOT分析，是河南文化产业战略规划的基础。通过分析可得出，中原文化符号的优势在于资源优势与区位优势，机遇在于双申遗的成功与“一带一路”的国家战略，劣势在于宣传不力与配套不完善，挑战在于外界竞争的激烈与自身规划建设的不足。针对分析结果，给出注重宣传与服务升级的问题对策，并提出“点—线—面”三级开发的建议。

中原文化符号；SWOT分析；文化产业；文化资源

一、概念界定

“狭义的中原，指今河南一带。广义的中原，指黄河中下游地区，主要是河南省。”①由于文化的跨地域性特征，本文将中原的范围界定在广义与狭义之间，即以河南为中心，兼及山东、山西、河北等相邻省份，相应地，中原文化符号主要指河南文化符号，但也包括邻省与之相关的文化符号。

SWOT，管理学术语，即“企业战略分析方法”，企业通常用以确定自身的S（strengths——优势）、W（weaknesses——劣势）、O（opportunities——机遇）、T（threats——威胁），以更好地利用自身的资源优势，规避劣势与风险。在消费社会中，各行各业都进入了产业化发展时代，文化领域也不例外。文化产业是绿色产业和朝阳产业，已渐成为世界经济格局中一块诱人的蛋糕，要在这一新的经济增长领域中抢占市场份额，也必须像企业经营一样，对自身条件与外部环境都要有明晰的了解，以扬长避短、有的放矢地进行发展规划。

推动文化发展，最有效最直接的方式就是注重文化符号的培育与宣传。一个国家或地区的文化符号，就好比个人的名片、商家的品牌，是文化信息与文化底蕴的重要载体，也是文化软实力的重要体现。河南是文化大省，在发展文化产业方面有着得天独厚的优势，所以更应抓住时代机遇，以免空守宝山而错失发展良机。因此，对以河南为中心的中原文化符号进行SWOT分析，是河南文化产业战略规划的基础。

二、中原文化符号的优势与机遇

（一）中原文化符号的优势

1.资源优势

中原是中华文明的发源地，在其后几千年的历史长河中，又一直居于中国政治、经济的中心，引领着中国的整体文化格局。中原文化是中华文化之根，在这片沃土上，留下了数不清的中华文化印迹。仅以古城为例。被广泛认定的中国八大古都中，河南居其四——洛阳、开封、安阳、郑州。其他如河南地下文物资源居全国第一，河南历史文化名人占全国总数的近两成……②可以说，中原文化符号所具备的资源优势是其他地区难以望其项背的。

所以，将中原文化符号视作一个群体，它便具有无与伦比的资源优势。若单就一个城市来说，西安作为定都时间最长的都城，无疑拥有最丰富的文化资源，较洛阳更胜一筹，但是，西安周边的城市中，产生过较大历史影响力的只有咸阳与延安，且这两座城市作为全国政治中心的时间都较短，历史遗存不多。而河南则历史名城众多，河洛遗珠，交相辉映，共同成就了河南文物大省的地位。

2.区位优势

河南位于中国版图的中心地带，距离全国各省市都不算太远，交通极为便利。我国的名称“中国”在古代就指黄河中下游的河洛一带，洛阳更被认为是“居天下之中”的“九州腹地”。从现实情况来看，河南省省会郑州是全国重要的交通枢纽城市，拥有亚洲最大的铁路交通中转站，还即将成为“中国普通铁路和高速铁路网中唯一的‘双十字’中心，形成以郑州为中心的中原城市群‘半小时经济圈’、中原经济区‘1小时经济圈’和全国‘3小时经济圈’”。③其他诸如航空、公路交通也都极为便利。辐射八方、畅通无阻的交通无疑是极大的地理优势。

而且，由于和多省市接壤，河南的文化符号与周边诸省市的文化符号之间多能找到联系，这对于文化资源的宣传开发是良好的基础。比如中国十大文化符号之一的孔子，其活动范围主要在山东，但河南与孔子相关的文化印迹也不少，如孔子入周问礼是在洛阳，孔子祖籍商丘，曾多次返乡

（二）中原文化符号的机遇

自中国国家主席习近平于2013年9月提出丝绸之路经济带的构想以来，丝绸之路经济带建设与研究便成为各方关注的焦点。2014年5月5日，中国文化部发文提出以文化先行方式建设丝绸之路文化产业带。文中说明，“文化先行”的重要依据是中央建设丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的战略构想，及国家领导访欧时所提建设“文明共荣之桥”的重要理念。④从国家领导人讲话与中央决策可以看出，文化资源对丝绸之路经济带建设的重大意义已成为政府战略部署首要考虑的问题。文化资源主要包括三个方面：物质文化资源，如文物、建筑群、特色经济产品等；非物质文化资源，如民俗活动、传统手工艺等；名人文化资源，如名人思想理念、名人文化遗址等。要想下好文化先行这步棋，必须对这些文化资源进行全面开发与利用。

各地政府也纷纷响应中央号召，2014年5月23日，陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆五省区文化厅签署了《丝绸之路经济带西北五省区文化发展战略联盟框架协议》，山西、陕西、河南三省文化厅也于同一天签署了《晋陕豫中原文化发展战略联盟框架协议》。可见，丝绸之路经济带沿线各省都将文化发展的重要性提高到了战略高度。答记者问时，各省相关项目负责人屡次提到“文物展，文艺演出，丝绸之路文化、黄河文化和伏羲文化等传统文化”，从这些协议诠释能看出，丝绸之路文化符号是各地文化传播的入手点。

日本《读卖新闻》在题为《丝绸之路申遗是中国经济带战略的第一步》的报道中称，中国提出丝绸之路经济带构想，试图用丝绸之路作为地区凝聚力的象征，扩大在亚欧的国际影响力。诚如日媒所言，作为最具代表性的文化符号，丝绸之路文化遗产资源开发正符合建设丝绸之路经济带的重要思路：以点带面，从线到片，逐渐形成区域的大合作。

以丝绸之路文化符号为切入点，是中原文化符号发展的机遇。古丝绸之路，洛阳为其东方两大起点之一；在2014 年6月22日丝绸之路申遗成功的22个中国段遗产点中，河南“一城、一门、一关、一道”4处遗产点，构成了完整的丝绸之路要素体系。因此，虽然河南不是丝路申遗点最多的省份，但却价值突出、特点鲜明。而且，丝路申遗是与大运河申遗一起进行的，河南是唯一双申遗成功的省份，二者完全可以放在一起宣传，入选的4处丝绸之路申遗点，加上大运河的7处遗产点，河南新增世界级文化遗产数量相当可观。另外，还可找到其他与之相关却未入选的遗产点，如原来入围后来因种种原因落选的白马寺、巩义石窟寺，还有虽未入围但却有重要历史文化价值的黄治唐三彩瓷窑等。

坐拥如此丰富的文化资源，借新丝绸之路建设的东风，以丝绸之路申遗点为代表的中原文化符号即将迎来发展的又一个春天。

三、中原文化符号的劣势与挑战

（一）中原文化符号的劣势

1.宣传不力

笔者日前在全国范围投放了2000份“河南文化符号调查问卷”，并就问卷结果进行了随访，发现了一些惊人现象，许多调查对象对一些影响力非常大的文化符号都很熟悉，但在此之前却不知这些文化符号出于河南，典型的例子为龙门石窟、老子、庄子等文化符号。另外，几个近年来入选世界文化遗产的文化符号，天地之中建筑群、汉魏洛阳城、隋唐洛阳城定鼎门遗址、汉函谷关、崤函古道、含嘉仓等，除在省内认知度较高，外省鲜有人知。

前者说明一些著名的河南文化符号在有着良好历史宣传基础的情况下，河南忽略了对这些文化符号进行归属地宣传；后者说明对于这些世界级文化符号在如火如荼进行资源开发的同时，对外宣传工作力度不足。毫无疑问，这些都造成了众多资源的浪费。

以古城文化为例。山西平遥古城、云南丽江古城、四川阆中古城都名声在外，但保存同样完好且造型独特的商丘古城却不为人关注。这很不正常，因为商丘古城的文化底蕴较其他古城都更为深厚。商丘是火的故乡，是商业的发源地，还曾是六朝古都，有中国最早的天文台和历史知名的应天书院……坐拥如此丰富厚重的文化资源，商丘古城却多年落寞，不得不归因于宣传的不力。

2.配套不足

作为内陆省份与农业大省，河南经济还不够发达，在城市建设与城乡统一协调发展方面都比较落后，而且由于地方气候与居民性情使然，河南的市镇与民居风貌都显得大气却粗放，不及江南沿海地区的整洁精致。这样的地方风貌难免给人带来心生失望的第一印象，因为文化不可能孤立存在。这些特点反映到景区，便呈现出配套不完善的缺陷。

从交通方面来说，目前仅省会郑州开通了一条地铁线，从机场、车站到景点之间以及各景点之间的通行自然不如一些发达省市便利。从景区自身的基础建设而言，洗手间少而不整洁、不设游客休憩地、因管理不规范出现宰客现象等都是常见的弊病。另外，需特别指出的是，河南的景区还有一个普遍的弱点，不重视餐饮问题。即便在一些客流量非常大的诸如龙门石窟、伏羲陵等景区，这一问题也同样突出，这说明河南文化产业链当中服务环节的不完善。反观有些地区，如四川，很多景区配套有小吃街，既方便了游客，也是创收的一大途径。从另一方面来说，特色食品本身就是地方文化资源的一部分，是值得下大功夫去做的。现在网络资讯极为发达，大多数人在去某地之前，都会先行查阅前人经验，对吃、住、行、玩等会做一个全面的攻略，所以口碑的重要性愈发凸显。

（二）中原文化符号的挑战

1.文化产业化竞争

（1）品牌之争

业界通常认为，品牌是产业核心价值的体现，是区分的标志，是质量和信誉的保证。⑤营销市场中有一个著名的“二八法则”，指20%的品牌往往占据80%的市场份额，而且现在“二八法则”正逐渐被改写为“一九定律”，可见顾客对品牌的迷恋。旅游等文化产业消费同样如此。在人们的心目中，古城风貌看丽江，原生态的纯粹看西藏，江南古镇看周庄，等等，可以说，产业化竞争在某种程度上就是品牌化竞争。

不少地方在文化资源匮乏的情况下，通过对有限资源的深度开发与大力宣传，打造出属于自己的文化产业品牌。江西婺源就是最典型的例子。婺源有保存较完好的祠堂、府第、民居、桥等古建筑，但都较常见且分散，想打造成品牌难度较大，智慧的婺源人遂另辟蹊径，将之与当地主要农作物油菜种植联合起来开发，然后以“中国最美乡村”为口号进行广泛宣传，以最经济的办法打造出中国景区面积最大的文化品牌（全国唯一一个以整个县命名的AAA级景区）。

由婺源的成功可以看出品牌对于文化产业发展的重要性，所以各地都在找亮点、找特色，力图打造出属于自己的地方文化品牌。河南有着最多的古都、最悠久的历史、最厚重的文化底蕴、最多的历史文化名人，却没有打造出几个首屈一指的文化品牌，委实值得反思。

（2）文化资源之争

近年来，有一类新闻屡见网页与报端，那就是各地文化资源之争，专家考据与对簿公堂都是常见的争夺方式。河南拥有极大的资源优势，不用去抢夺资源，但应警惕文化资源流失现象。恰是由于资源太多，导致对知名度稍低的文化符号疏于开发与对知名度极高但需要深度开发的文化符号的懒于开发。但是，很多文化符号对河南来说并非最佳资源，对某些地方来说，却是优势资源。因此，常出现文化符号被他省发掘出开发点，进而抢去先机的情况。比如韩国将民间节日习俗“端午祭”申遗就是一个典型的抢占文化资源先机的例子。端午节虽起源于中国，但这一中国传统节日却在两千多年后的今天成为韩国的一个文化品牌，每年韩国端午祭期间来自世界各地的活动参与者达百万之众。

2.文化资源的梳理与整合

河南文化资源众多，在各地都有的自然文化如山水文化之外，又有特色文化如功夫文化和牡丹文化，优势文化如古都文化、宗教文化、根文化、名人文化，等等，这些是优势，也是负担。河南的优势文化资源可以概括为历史文化资源，城池宫殿遗址、名人故里、寺庙陵墓等历史文化遗存数不胜数，进行开发保护，是极为艰巨的工程，需要耗费大量的人力、物力、财力，但河南经济并不发达。而且同类别的历史文化资源，本可以联合起来展现出生动具象的历史文化画卷，目前却出现文化符号品牌构建的同质化现象，这就是由于缺乏整体规划造成的资源浪费。

综上所述，目前河南文化符号建设的一大问题是资源多却杂乱，具体说来表现为两点：同类产品未能联合起来形成群体效应，反而同质化建设造成资源内耗；拳头产品匮乏，有限的几个文化符号品牌在带动较低级别的文化符号建设中没起到应有的作用。所以，对河南文化符号必须进行梳理整合，这样既有利于大众对文化产品的了解与消费，也有利于制定总体开发与宣传策略。

四、问题对策及发展建议

通过对中原文化符号的SWOT分析可以看出，中原文化符号的优势在于资源优势与区位优势，机遇在于双申遗的成功与“一带一路”的国家战略，劣势在于宣传不力与配套不完善，挑战在于外界竞争与自身规划建设的不足。

（一）问题对策

依据美国管理学家彼得提出的短板理论，短板是整个木桶盛水量的限制因素，只有将短板加长，才能提高整体水平。因此，首要举措是针对劣势与挑战提出对策。

1.注重宣传

之所以把这条放在第一位，是因为宣传是花钱不多却见效最快的办法。而且网络时代与多媒体时代，只要用心去做，宣传方法完全可以做到多、快、好、省，这要求做到以下两点。

（1）加大宣传力度

首先，加大宣传量。可以与各大网站合作，如腾讯旗下QQ与微信、新浪微博、优酷、搜狐等都是深受用户欢迎的媒体平台。其中腾讯目前影响力最大，据统计，截至2014年第三季度，腾讯旗下QQ用户达到8.29亿，成全球第二大社交网，而其旗下QQ空间与微信用户则分别达到了6.45亿与4.38亿。⑥目前龙门石窟已经展开了与腾讯网的合作，这一举措颇具前瞻意识。

其次，多种宣传方式共同进行。不仅要运用电视、广告牌等传统的宣传途径，还要视频、音频、海报、文字等多管齐下。当然，全方位进行宣传轰炸时还要考虑到文化符号的不同特点，以灵活运用不同的宣传方式，达到最好的宣传效果。如名人文化符号，可以拍成生动形象的宣传短片。再如一些有特色的景点，可以借鉴周庄、婺源、宏村等地的宣传方式，想出一句简洁又凸显特色的广告语不着痕迹地传播，洋溢着人文情怀的软文对这一类文化符号的传播很有用，时尚杂志、各大网站休闲娱乐版块、微信朋友圈都可加以推送。

（2）创新宣传方式

广告费用往往惊人，要想花较少的钱从铺天盖地的广告中突围，必须另辟蹊径。其实只要有亮点，传播起来很容易，因为每天各大网站都在关注着各种各样的新闻素材，比如2015年“五一”小长假期间发生的女游客为兵马俑站岗武警擦汗事件，在发生后短短几个小时之内迅速传遍了整个网络，就是一个很好的范例。这就需要各景点的工作人员多费工夫与心思，随时关注景点相关的可吸引人眼球的新闻素材，事实上前述“擦汗事件”也是由秦陵博物院工作人员抓拍下来的。当然，对兵马俑这样的重量级景点来说这仅是锦上添花的小花絮，可对大多数知名度与影响力远不及兵马俑的景点来说，这样的新闻无异于一条绝佳的广告。

2.服务升级

服务营销在现代产业中所占比重已越来越大，优质服务不仅打造出了像“海底捞”这样的中国餐饮业巨头，就连海尔、格力之类靠产品科技含量说话的公司，也将优质服务作为其企业的核心竞争力。而具体到人们对文化产业的消费，本身就是为了寻求身心的愉悦，服务质量对人们的选择也起着至关重要的作用。从客观现实出发，笔者对河南文化符号发展的问题提出服务升级对策，建议从以下三点入手：

（1）改善交通状况

交通短期内有大的改善不太可能，因为像地铁、轻轨、城铁等便利的现代城市交通工具需要人力、物力、财力以及时间的极大投入，但可以从服务入手，规划出旅游线路，在每条旅游线路的重要景点之间都投放一定的直达车辆，方便游客景点之间的切换及往返，这样也能增强游客的安全保障。另外，在每个景区公交站点处及外入口处，以指示牌的方式说明离景点及内入口还有多远，适合的交通方式有哪些，并提醒游客须携带哪些必备用品，以免游客因人生地不熟而不知所措或遭遇被坑蒙的经历。

（2）提升导览服务水平

对于文化旅游而言，历史文化背景很重要，正如俗语“会看的看门道，不会看的看热闹”，但大多数游客却舍不得雇导游，因此，在走马观花地游览后收获寥寥。针对这一现象，河南智慧城市的试点开封即将开展手机下载电子语音导览服务，其他城市虽然暂不具备这样的条件，但相关部门可大量印制简易景区指南，里面对景区的主要景点及其文化背景进行介绍，随门票发放，也可起到一样的效果。每位游客身上多投入一两毛的成本，却将收获口碑与赞誉，是服务升级的表现。现在国内没有景区这样做，河南如开先河，必将赢取无数好评。

（3）解决餐饮问题

景区吃饭难、吃饭贵，是当下中国的旅游产业中一个普遍又突出的问题，很多游客选择背干粮甚至忍受饥渴。所以，可在各个较大的景区规划一个一定规模的快餐店，由相关管理部门统一经营。快餐店可集合河南名优小吃，使游客对出门在外时对饮食的将就与受罪变成一种味觉享受，这样卫生方便又经济，既能给游客提供极大的便利，还可弘扬河南饮食文化，而且景区也可以多一笔可观的收入，可谓一举数得。如果景区地处深山或大漠，这样做成本高、难度大，但河南景区多处平原，完全具备操作的客观条件。

（二）发展建议

在问题对策之外，面对竞争与挑战，还应探索进一步的发展策略。依据中原文化符号的特点及地方发展的实际情况，笔者认为，中原文化资源开发可借鉴建设丝绸之路经济带的重要思路：以点带面，从线到片。具体而言，中原文化符号的品牌构建与系统传播，宜分三级进行，即“点—线—面”，要找出点，连成线，铺开面。

找到点，即遴选出最具开发价值的文化符号，打造影响力强大的文化品牌。就全省范围而言，这样的点为数不少，已申请到的5处世界级文化遗产，以及深刻影响了中国历史与国人思想的伏羲、黄帝、老子、庄子等名人，皆可作为点进行重点开发。就各地市而言，也应分别遴选出最能代表各自文化的点，重点加以开发。唯其如此，才能实现整体规划与局部运作相结合，共同完成河南全省文化符号体系的全面构建。

连成线，即以点为龙头，带动其他文化符号的发展，这就需要勾勒出这一品牌与其他文化符号的联系，使之成为一个文化系统。如龙门石窟已经成为河南省首屈一指的文化品牌，但作为其前身的巩义石窟寺却闻者不多，在龙门石窟的宣传页上，就可增加石窟寺的链接。而提及石窟寺，又可与丝绸之路联系起来，在大力建设丝绸之路河南段遗产“一城一门一关一路”之时，既可借助龙门石窟、白马寺等知名文化遗产的品牌效应，也要兼顾石窟寺、黄治唐三彩瓷窟等次级遗址点。如果说点是文化产业链中的拳头产品，是品牌的基石，那么线则相当于产品群所营造出的协同优势。

铺开面，即让地方文化符号元素融入居民生活与地方建设，营造出整体文化氛围，使文化符号品牌建设与文化资源的开发与保护成为全体民众的自觉意识。人们去寻访历史文化遗迹，绝非仅为看经复原的几间房子和留下的几件遗物，更多地是想去感受一份人文情怀。因此，在开发文化资源时，一定要注意周边环境（包括自然环境和人文环境）建设的协调统一，只有整体设计，才能打造出一个较完善的文化产业链条。这一点可向婺源取经。就河南而言，目前洛阳在这方面走在最前面，整个洛阳市区随处可见关于龙门石窟与牡丹花会的宣传图，而且洛阳的道路指示牌上面会标明几公里内的景点方向与距离，这些都是将文化符号渗透入居民生活与市政建设的有效措施。另外，洛阳在特色文化产业化方面也取得了一定成果，如唐三彩瓷器、牡丹画等销售均有不俗业绩。但是，作为千年帝都，洛阳的文化符号产业化建设成果与它的地位还是不相称，还有很大的提升空间。放眼河南，更是如此。

［注释］

①“中原”词条，《辞源》（合订本），商务印书馆1998年版。

②大河网讯，名流文化：《中华文化的灿烂星河大河网》，2007年2月9日。访问路径：http：//www.dahe.cn/xwzx/zt/cj/zywh/whjd/t20070209 _844678.htm。

③郑州市外国专家局：郑州［DB/OL］新华网，2012年10月9日。访问路径：http：//news.xinhuanet.com/city/2012-10/09/c_123799950.htm。

④蔡武：《坚持文化先行建设“一带一路”》，《求是》，2014年第9期。

⑤陈放：《品牌学》，时事出版社2002年版。

⑥WeAreSocial：2014年QQ用户数8.29亿成全球第二大社交网络［OB/DL］，社交网络，2014年11月5日。访问路径：http：//www.199it. com/archives/289008.html。

G122

A

1005-3115（2016）2-0029-04

河南省教育厅项目“中原文化符号的影响力提升策略研究”（2015-QN-369）。祭祖，等等。这些都是对外传播文化讯息与吸引游客的区位优势所在。