浅谈现代书籍市场营销现状与策略

吴杨雨寒　雷婷婷　高璇　李凤芝　廖琳

摘 要：由于现代实体书的推广一直存在或多或少的问题，本文就如今中国的实体书经营现状以及大环境做了简要分析，并与另一方面相对蓬勃发展的网络文学作出简单的对比，从而突出如今书籍市场的优劣势，结合大多书店的营销管理方案，分析消费者习惯与心理，提出合理市场营销建议。

关键词：实体书；书店营销；网络文学

一、引言

随着人类文明世界的不断发展，各种新奇的事物如春笋般不断涌现，并对一些既定的旧事物产生了巨大的冲击，这其中一类似乎已然进入发展的桎梏——实体书。中国现代实体书运营的现状按部就班，早已形成固定的宣发与营销推广模式，而面对新时代网络文学的冲击，显然是没有做好足够的准备，如果解决如今实体书籍面临的困境，了解读者、消费者的心理，并找出解决方案，便成了当务之急。

二、图书市场现状及问题

造纸术作为四大发明之一，发展到后来成为文字的载体，“读万卷书，行万里路”、“唯书籍不朽”等名人名言强调了书籍的重要性，哪怕沧海桑田，时至今日，人们的书的渴求也丝毫没有减少，潜在市场是存在的，但同时，实体书店的营销与业绩却不尽如人意。

很多东西通过书籍沉淀，书店如今成为许多人心灵的港湾，每天都有成百上千的书等待或者正在出版，而书店的生意虽不算零星，但绝对算不上热闹——如《实体书店举步维艰新华书店营业额以百分之十平均速度下降》类似的新闻通告更是屡见不鲜，不断有书出版，仓库堆积成山，销售利润惨淡，购买力缺乏等等问题成了如今图书市场不得不面对的问题。

书籍是人类的进步的阶梯，人类文明会一直发展，书籍便不会被历史淘汰，这说明图书的市场是始终存在的，需求关系不断，只不过是获取渠道发生了根本性的变化，从之前的实体书店购买转为网购甚至电子书等多元化的方式，使读者分流，在快餐文化的影响下，严重影响了实体店的书籍营销。

三、网络文学对实体书造成的冲击

二十一世纪新兴了一个名词：快餐文化。高速发展的今日迫使大多数人去适应快节奏的生活，而“快餐文学”应运而生，其中具有代表性的网站有如今依旧算是行业领头羊的“起点中文网”、晋江文学网等，网络文学快捷简便的阅读方式与之前传统的手稿手写形成鲜明对比，而与纸张印刷不同，网络文学以网站为载体，发布以及阅读方式较实体书已然大为简化，而作者与读者的交流也变得简单，很多作者借此更快了解到读者的精神需求，对文章内容作出一些调整以及修改。

直接、简单、快速，网络文学很快在当下的文学市场占据一席之地，而其挤占的，自然便是实体书的位置，人们不再需要亲自出门，亦不用随时带着一本书，便可看到想要阅览的文字。网络文学准确地把握到现代人追求简单快捷生活的心理需求，将文字换了一个载体放在公开的媒介上，不再局限于实体书。近几年，数位网络小说作家收入已然跻身福布斯作家排行榜，而与之相对的实体书固定刊物或杂志的作者却远没有如此惊艳的表现，也侧面体现了实体书市场的困境，面临来自网络文学巨大的冲击。

四、现代书籍市场优劣势分析

首先，重要的文献或者各种具有收藏价值的文学大多还是会以书面形式作为载体，而这方面的书往往极具珍藏性，同时会有一个高价与之匹配，无论如何，这系列物品的市场需求不会减少，数字化存储虽然简单，但也易损坏丢失。同时，网络文学最终的趋势依旧会联系出版，大部分人潜在的意识中依旧有购买图书并保存以作日后反复阅读的概念。并且，令网络文学大为头疼却又难以禁止的盗版文学在实体书运营方面问题则是小了很多，对于版权的概念实体书拥有完整的一套体系，比半路起家的网络文学要好得。

同时，瘦死的骆驼比马大，实体书固有的教学相关资源、经典名著等方面则是网络文学无法触及比拟的部分，并且还有相当一部分人，追求实体书的质感与触感，不喜屏幕上冰冷的文字，进而，网络文学虽然发展迅速，作品水平却层次不齐，优秀作品极其容易被淹没，而实体书大多经过编辑与出版社筛选，至少在可读性与文学性方面具有优势。

五、实体书与网络文学营销建议

所谓书籍市场营销，就是指就各方面的丛书开展市场调查研究，组织各种有效的图书供应、促销、宣传、服务、收集信息及其与此相联系的一切活动。市场营销学在各种行业中必不可少，而在实体书运营方面，市场营销则是其生存与发展的生命线。最为简单却又绝对有效的方式自然是从读者下手——最具有潜在购买力的群体。从读者的偏好、会选择浏览的图书等方面开展调查，针对性地列出相关书籍，筛选出版、进货以及留库的书籍，明确营销目标。

图书分类与供应同样重要，热销书架的摆放同样是门艺术，这方面需力求吸引到尽可能多的读者，而在促销与宣传方面则是密切关注当下时事，将热门或者潜在热销的书籍宣传画放置于显眼处，吸引购买者。服务方面需要提高导购、志愿者的素质，把握每一位不同年龄段的消费者，具有相关的专业性知识，做出相关的推荐、并提出建议。

关于网络文学，则是需要广大作者与读者同时提升版权意识，作者在准确了解、把握读者心理的同时，明确其不可或缺的文学价值，稳步提升作品本身的内涵与价值，营销推广方面注重口碑与大众爱好，与出版与实体化相结合，一方面保持快捷、简便的特点，一方面逐渐沉淀，形成稳定而固有的文化特质。

而两者最终都需要形成新的营销观念：以图书市场为导向，以读者需求为中心，以提高市场占有率为目标，以规模经营、特色经营为手段，实现双效益的最大化，加速自身发展，确保主渠的地位和作用。

六、总结

当下实体书的现状说不上好也说不上不好，但也应该从网络文学的冲击中发现其原本具有的不足与需要改进的地方，保留其最精华的一部分，找出问题所在，以营销手段为法，缓解现在实体书面临的困境，为以后的发展做准备，根据有利于提高市场竞争能力的原则和要求，进行调整、修改、重订，要以市场为中心开展工作。通过营销机制的转换，提高整个行业的素质，增强应变和营销活力，真正建立起与市场经济相适应的营销战略和营销机制。

而网络文学亦在近几年放慢了其发展的步伐，并逐渐向实体书靠拢，未来的营销方向则应该吸取实体书的教训，进行合理的市场定位，寻找自身的经营特色，树立正确的书籍市场营销观念，建立阶段性目标，从而构建并完善营销机制。

书不仅是生活，而且是现在、过去和未来文化生活的源泉。——库法耶夫（作者单位：西华大学）