券商移动端顾客满意度研究

金康，张月

券商移动端顾客满意度研究

金康，张月

券商移动端渠道的发展必然趋势，投资者对券商移动端要求越来越高，券商对于移动客户端用户体验也越来越重视。笔者基于PZB的服务质量衡量框架，建立基于券商移动端服务的感知服务质量与网络顾客满意度之间关系的结构模型，通过H公司实证分析论证感知服务质量的影响因素以及感知服务质量对顾客满意度的作用机理，进而分析券商移动端服务存在的问题并提出优化对策。

券商移动端；感知服务质量；顾客满意度

一、研究背景与意义

智能手机的普遍和高速移动互联网的应用相结合，衍生出的投资者服务需求对传统的券商提出了新的要求。投资者对券商移动端要求越来越高，券商对于移动客户端用户体验也越来越重视。从企业管理的角度来看，提高顾客满意度有利于提高顾客资产，从而转化为企业效益，实现企业价值最大化。笔者梳理了国内外学者关于顾客感知服务质量与顾客满意度的理论观点和研究结论，并将上述观点进行对比和分析，总结了感知服务质量与顾客满意度作用机理，对于二者影响原理方面存在的争议作出明确倾向判断，具有一定的理论意义。另一方面，笔者从实践出发，将感知服务质量与顾客满意度作用机理应用到证券行业，以H证券移动端服务为例进行实证分析，总结问题并提出提高顾客满意度的路径和方法，具有一定的实践意义。

二、相关文献综述

（一）感知服务质量

Gronroos（1982）从认知心理学的角度出发，首次提出“感知服务质量”的概念。他认为服务质量从本质上看是一种感知，并将服务质量划分为技术质量、功能质量和企业形象三个维度，被业界视为感知服务质量的量化研究开端。PZB（1985）总结了服务质量的10个维度:可靠性、响应性、胜任性、接近性、礼貌性、沟通性、信用性、安全性、了解顾客及有形性，并于1988年将原来的10个维度合并为有形性、可靠性、保证性、回应性和移情性5个维度，开发出了SERVQUAL量表，SERVQUAL量表是迄今测量和评价感知服务质量中应用最广泛的工具。

（二）顾客满意度

20世纪六十年代，学者Cardozo(1965)首次在市场营销领域对顾客满意进行了实验研究，将一直在心理学领域研究的“满意”概念收入引入营销学，形成“顾客满意”概念。后来的学者都是侧重于从概念和内涵方面对顾客满意度进行讨论，在学术界，顾客满意一直是一个被广泛争论的概念，至今未有一个统一的定义。对顾客满意度的量化论证始于20世纪七十年代，其中0 lshavsky、Miller(1972)对期望不一致理论的研究，构成了顾客满意理论研究的基础。

（三）感知服务质量与顾客满意度的关系

迄今，学者对感知服务质量与顾客满意度之间的因果关系仍存在较大争议，笔者偏向于感知服务质量是影响顾客满意度的前置变量。Parasuramanetal（1988）比较系统地提出了综合评价感知服务质量的要素理论，并认为顾客最终对服务质量是否感到满意可以通过感知服务质量模型来描述。乔均（2015）从影响维度出发，以感知服务质量为中间变量，基于PZB模式提出从网络安全性、支付价格、商品质量、网络互动性、售后服务、个性化服务物流支持、网上操作8个维度研究国内B2C购物网站顾客满意度影响因素。一般来讲，顾客期望对券商来讲是不可控的，因此笔者着重研究感知服务质量的影响因素以及感知服务质量对顾客满意度的作用机理，但需要假定顾客期望水平一定。

三、研究模型和理论假设

（一）模型介绍

笔者的研究模型是在SERVQUAL评价量表的基础上开发的，将原有的5个经典维度和22个问项结合券商移动端渠道服务的特征进行适应性调整得到新的研究模型。为准确界定影响感知服务质量的因素，笔者先进行了小样本调查，充分考虑到券商移动端的服务特性，并最终选取了8个维度（如图1）作为感知服务质量的前置变量，以感知服务变量为中间变量，在假定顾客期望水平恒定的前提下，分别论证8个维度与感知服务质量的相关关系以及感知服务质量与顾客满意度的相关关系。

图1　券商移动端顾客满意度修正模型

（二）理论假设

为便于得出上述各维度对感知服务质量的具体影响关系和影响程度以及感知服务质量对顾客满意度的作用机理，设计相应的假设如下：H1:移动端界面设计水平越高，感知服务质量越高；H2：功能操作便利水平越高，感知服务质量越高；H3:客户信息安全水平越高，感知服务质量越高；H4:推送信息质量水平越高，感知服务质量越高；H5:网络互动性水平越高，感知服务质量越高；H6:交易时效性水平越高，感知服务质量越高；H7:个性化服务水平越高，感知服务质量越高；H8:服务价格优势水平越高，感知服务质量越高；H9：感知服务质量越高，顾客满意度越高。

（三）H证券移动端顾客满意度实证研究

由于目前上线的各大券商移动端在功能和设计上差异较大，为更准确和有针对性地分析顾客满意度的影响机制，笔者以H证券的移动客户端为例进行实证研究。在设计调查问卷前笔者通过小样本消费者和专家访问修改了问卷中的多余选项。正式调查从2016年6月份开始，采用网络问卷和当面访问两种方式，抽取H证券移动端的个人用户进行调查。发放问卷400份，实际回收357份，实际有效问卷326份，有效率达91.32%。回收问卷后采用SPSS21.0进行随后的数据分析。

1.变量结构分析

对8个维度做取样适当性检验，KM0值、样本分布的球形Bartlett卡方检验值均通过检验，显著性为0.000。内部因子的克朗巴哈á系数均高于0.5，一致性水平较好。验证了在本项调查中上述变量内容有效度、架构有效度、内部一致性。因此，确认了调查的可信度及有效性。通过分析受访者对8个维度内部因子的满意度衡量，我们可以初步对H证券移动端服务做出评价:得分最低的八个因子分别是界面色调与风格、交易操作整体流程、顾客基本信息保障、推送信息的信息类别及数量、售后服务反馈质量、交易整体过程流畅度、服务订制（包括功能与界面设计等）和周边服务费用收取，这些因素对感知服务质量的影响是负面的，也是管理者需要重点关注和优化的。

2.变量回归分析

（1）各变量对感知服务质量影响的多元回归分析

将移动端界面设计、功能操作便利、客户信息安全、推送信息质量、网络互动性、交易时效性、个性化服务和服务价格优势这8个变量分别对感知服务质量的影响作用进行验证，检验这8个变量与感知服务质量是否呈现显著影响。各变量与感知服务质量的相关性分析结果为：假设H1、H3、H5、H6、H8为支持，假设H2、H4、H7为不支持。H1、H3、H5、H6和H8因子荷载系数分别为0.107、0.298、0.152、0.207和0.137。多元线性回归分析的结果显示，各项参数都符合要求，结合前述相关性分析的结果，我们基本可以得出结论:移动端界面设计、客户信息安全、网络互动性、交易时效性以及服务价格优势与感知服务质量存在正相关影响。其具体影响关系可由下式表示:感知服务质量=0.107*移动端界面设计+0.298*客户信息安全+0.152*网络互动性+0. 213*交易时效性+0.137*服务价格优势+0.396。

（2）感知服务质量对顾客满意度影响的一元回归分析

顾客感知服务质量与顾客满意相关系数为0.857，从统计学意义来看相关性较强。这个结论用管理学语言描述就是，只有当顾客认为企业所提供的服务质量较高，而且顾客期望一致或者超越了顾客期望时，他们才会产生满意的心理。该研究结论的做出印证了Gronroos等专家的研究结论，他们认为:“顾客感知服务质量对顾客满意度有显著的影响作用”，我们的研究结论与其基本是一致的。

五、研究结论与展望

（一）研究结论与建议

顾客的感知服务质量主要受五个变量影响，按照因子荷载由大到小的顺序排列为客户信息安全、交易时效性、网络互动性、服务价格优势、移动端界面设计。具体分析如下：1.客户信息安全包括资产信息保障、基本信息保障和交易信息保障。前述已说明客户信息安全受访者对顾客基本信息保障得分最低，可见顾客基本信息保障是提高客户信息安全的关键点，也是提高顾客感知服务质量的重要环节；2.交易时效性包括交易成功率、交易信息反馈和交易整体过程流畅度。受访者对客户端的交易整体过程流畅度评分最低，交易流畅度低反映的是H证券移动端交易整体流程设计不佳或不人性化导致了操作迟钝，进而影响了服务质量。3.网络互动性中售后服务反馈质量得分最低，说明券商在移动端的售后服务建设还不够完善；服务价格优势中周边服务费用收取得分最低，反映的是H证券移动端周边服务费用收取较高或者结构不合理；移动端界面设计中界面色调与风格得分最低，说明H证券移动端的界面设计未得到大多数人的认可。在顾客满意度与感知服务质量相关性的分析中，得到了0.857的相关系数，从统计学层面来看，只能判断顾客满意度受感知服务质量单个因素的影响很大，而且表现出的是正相关。考虑到笔者假设了顾客期望一定，而顾客期望对顾客满意度的影响也是较大的，所以仅以笔者的实证研究只能判断感知服务质量单因素对顾客满意度的影响。

通过上述分析，为进一步提供券商移动客户端服务质量，进而提高顾客满意度，笔者提出以下对策建议：1.券商应当注重移动端客户信息安全建设，针对顾客基本信息保障这块短板进行改善，可以设置顾客基本信息内部控制防火墙，防止信息泄露或者不合理提取；2.券商应当注重提高移动端交易时效性，主要是提高交易整体过程流畅度，可以从交易整体流程设计入手，充分调研掌握人性化需求，综合各类需求进行流程再造；3.券商应当注重提高移动端售后服务平台建设，提高反馈质量，可以从售后服务人员专业技能培训、素养培训以及售后平台设备升级等方面展开；4.券商应当适当论证移动端周边服务定价，以消费者需求为导向，以消费者消费能力为基础，设置合理的服务价格；5.券商应当适当考虑移动端界面设计中的界面色调与风格，综合考虑消费者的审美与个性化需求优化设计，最好能够推出界面人性化定制功能。

（二）研究不足与展望

由于研究能力以及研究支持的局限，调查范围主要集中在H证券南京地区，样本代表性有一定的地域的限制。笔者仅选取了可能影响感知服务质量的八个维度，而感知服务质量的影响因素具有复杂性和多元性，实际影响券商移动端用户感知服务质量的因素可能有更多，更精确的结论还有待于进一步的研究考察。笔者从设计、取样、调查以及数据的分

析，尽可能地控制误差，但数据误差仍然不可避免的存在，研究结果可能与实际情况存在一定的出入。另外，笔者为了研究感知服务质量与顾客满意度的影响机制，预先假设了顾客期望一定，实际上顾客期望会综合感知服务质量对顾客满意度形成影响，因而需要进一步研究。

笔者结论具有一定的适用性。考虑到券商移动端服务的基本功能类似，周边服务大同小异，笔者结果对于证券业行业适用效果较好，另外笔者立足于金融投资者视角展开，对于银行业等金融服务业也有一定的参考性，以后的研究可以拓展到以具体产品为载体的其他服务行业的研究范围。

[1]Gronroos.An Applied Service Marketing Theory[J].European Journal ofMarketing,1982,16(7):30-41.

[2]Parasuraman A,Zeitham l V A,Berry L L.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J].Journal of Marketing,1985,49(3):41-50.

[3]Cardozo,Richard N.An Experimental Study of Customer Effort, Expectation,and Satisfaction.Journal of Marketing Research,1965,2 (3):244-249.

[4]0 lshavsky,Richard W.M iller,John.A Consumer Expectations, Product Performance,and Perceived Product Quality[J].Journal of Marketing Research.1972,2,Vol.9,Issue1,p19-21.3p.

[5]Parasuraman A,Zeitham l V A,Berry L L.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J].Journal of Marketing,1985,49(3):41-50.

[6]乔均,康玉兰.国内B2C购物网站顾客满意度影响因素研究—基于京东商城的实证分析[J].南京财经大学学报,2015，(09).

金康，男，安徽芜湖人，南京财经大学硕士研究生，研究方向：营销管理；

张月，女，江苏淮安人，南京财经大学硕士研究生，研究方向：营销管理。

F713.5

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1008-4428（2016）09-50-03