企业细分定价策略分析

刘颖

【摘 要】价格是企业营销人员销售产品的重要依据，价格的高低直接影响了企业获得利润的多少，对企业的生存和发展有着不可忽视的影响。企业只有正确制定产品价格，吸引更多的潜在消费者来购买企业的产品，才能更好的在激烈的市场竞争中实现自身的发展。本文通过对细分定价中四个方面的具体论述，旨在阐明细分定价对于企业定价而言有着极其重要而深远的影响。

【关键词】定价;细分;产品;顾客;市场

由于现代科学技术的迅猛发展，同一行业内各企业产品的质量差距不断缩小，其服务水平也几乎相当，故产品价格竞争逐渐成为了影响企业产品销售量与销售额的首要因素。对消费者购买心理的细致的了解与正确的把握，可以促使定价策略达到企业预期的经营发展目标。细分定价作为企业定价的重要组成部分，正确的使用细分定价策略对企业能否达到预期的经营发展目标有着深远影响。本文对企业定价中的细分定价做出了相关论述。

一、细分定价概述

细分定价策略是指企业对同一产品针对不同的顾客、在不同的细分市场上制定不同的价格的策略。在顾客可以接受这种由于产品或服务的细微差别而带来的价格差别的情况下，这种策略可以为企业带来更多的收益。其主要形式有：由于不同产品形式但不是基于成本差异的产品细分定价策略、以顾客为基础的细分定价策略、根据不同地理位置制定不同价格的地点细分定价策略和由于销售日期甚至时刻不同而制定不同价格的时间细分定价策略。

二、产品细分定价

尽管同一种狭义上的商品对不同的消费者、不同的购买时间、地点、场所和购买量来讲，意味着不同的购买机会价值，但最有效的细分还是能够导致不同产品的方法——产品细分法。

2008年光明乳业推出了一款名叫“汉方本草”的酸奶，主打中药牌。企业创造性地在牛奶中引入了中药的概念，一经上市立即引起了消费者的强烈反响，一个月单品的销售额是以往新品推出时的几倍。光明的创意来源于《本草纲目》中的养生理念：添加茯苓、佛手可以“养元”;罗汉果、百合、菊花能“沁凉降火”;红枣、枸杞、桑葚有一定的“润颜”功效。光明乳液正确的运用了细分定价策略，通过对产品市场的细分，发现并填补了这一空白市场，从而取得了巨大的成功。

产品细分定价的代价就是会带来额外的成本。首先，在前端生产设计时，本来一个产品就能够满足顾客的基本需求，但为了实现产品细分，要设计研发出更多种类的产品，必要时还要聘请相关专业人员进行指导。其次，在销售商品时，为了有更好的销售效果，做广告时也要分开，从而体现出产品的差异性。产品差异化方式包括优化，劣化和组合变化。产品优化，生产者选择增加产品功能、特色，从而吸引不敏感顾客支付更高的价格来购买。例如一些产品的精装、金装版、特制版，航空公司的头等舱设置等。关于产品劣化，举个简单的例子，对于非相关专业的学生，一本对学术性的教学用书定价50元，学生可能会选择复印一本，而彩印一本30元，黑白的只需15元，绝大多数学生可能会选择购买黑白的书。同样的内容，产品劣化后可能会吸引更多的消费者购买。对于组合变化，要明确的是，并不是所有的需求都要满足，有时候需要放弃一些顾客市场从而得到更多的利润。有时捆绑销售可以带来更多利润，但有时候混合销售的效果会更好。

三、顾客细分定价策略

顾客细分定价策略，是指企业按照不同的价格把同一产品或劳务卖给不同的顾客。有些旅行社，去同一个地点旅游，对于22岁以下的年轻人和60岁以上的老人的收费要比22到60岁之间的顾客收费高一千元，理由是因为不同顾客的购买能力不同，22岁以下顾客由于消费能力较低，而60岁以上老人有可能消费观念比较陈旧，在旅行地的消费量较少，旅行社无法得到提成，所以要提高报名费。由于不同消费者在收入水平、年龄、职业等不同方面存在差异，他们对价格的接受程度也有所不同。一般来说，对于低收入者、弱势群体定价水平要要比对于高收入者定价水平低。

四、地点细分定价策略

地点定价策略，就是指企业对销售地点不同的同一产品收取不同的价格。有一个非常日常的例子，伊利的酸奶在北京、上海这样的大城市的种类要比二、三线小城市的种类多得多，并且价格方面也会有更大的折扣，但同一种类的酸奶的生产成本是相同的。但是地点细分并不适用于所有的产品。例如，某家火锅店在北京和廊坊各有一家店，廊坊的价格要比北京的低，甚至味道也更好，但应该不会有顾客愿意在某天中午从北京跑到廊坊吃饭。而如果某一款苹果手机在廊坊的价格要比北京的便宜，就很有可能会有一部分顾客专门跑到廊坊去买。

五、时间细分定价策略

时间定价策略，是指企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。旅游服务企业在淡季和旺季的收费不同，长途电话在不同的时间收费不同，电影院晚场和白天定价不同。实施这样的降价促销策略，不仅可以使消费者觉得有“利”可图，也让商场的销售业绩上升。国外有一个非常典型的案例，某一个品牌专卖店规定，商场的商品从早上9点开始，每小时降价10%。由于在中午以及晚上下班时间的有较大的折扣，吸引了年轻的上班族的消费，使得商场在正常的营业时间内提高了销售额。对于商家来说，明确的告知消费者降价幅度和降价原则，引导消费者的购买动机，刺激购买欲望，从而增加了销售量。

六、细分定价的条件

细分定价在满足了不同顾客的不同需求的同时，为企业带来了更多的利润，在实践中该策略被企业对产品定价过程中倍受青睐。但是，细分定价策略必须一定的条件下才能运用，否则，不仅无法达到企业的预期目标，甚至可能会产生相反的效果。

1.价格歧视不会引起顾客的反感。

2.市场能够细分，且不同细分市场之间的需求存在差异。

3.不同市场的价格弹性不同。对于弹性较大的市场，由于价格的轻微波动就会引起销售量的较大的波动，当产品价格稍有下降时，会有大量消费者进行购买，从而使销售收入增加。而弹性较小的市场恰好相反。

4.在定价较高的市场上，不能存在可以与企业进行低价竞争的竞争对手，否则该产品的销售将处于劣势。

5.差别定价的形式合法，不能违反法律。

七、细分定价的意义

总的来说，企业进行细分定价是企业实现更客观销售收入的有力手段。人们对个性化服务的要求为细分定价提供了支持。企业定价策略的多样化也有利于优化资源配置，使其紧跟时代潮流的发展，在激烈的市场竞争中处于不败之地。

【参考资料】

[1]菲利普·科特勒.市场营销原理[M]. 2008

[2]陈漫.论关系营销[J].现代商贸工业，2008

[3]费尔南多·德·巴斯.水平营销[M].北京： 2005