站在消费升级风口，企业如何掘金

文|欣　嫣

站在消费升级风口，企业如何掘金

文|欣嫣

背景

预计至2020年，中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模。未来五年中国消费市场所带来的2.3万亿美元增量，相当于当下德国或英国消费市场的1.3倍。

消费升级、SaaS服务是2016年最受投资人和创业者关注的两个。

10月20日，由品途商业评论、青山资本、脉脉联合主办的2016消费升级创新大会在北京朝阳区东方梅地亚中心M剧场成功举办，此次活动以”新质生活·品质时代“为主题，邀请消费升级领域的专业投资人，集聚引领时代、匠心服务的创业项目，多维度视角全方位解读消费升级发展趋势。

圆桌对话一　消费升级投资策略

主持嘉宾：

鲁锡章 小溪会CEO

对话嘉宾：

孟 凡 黑蝶资本 创始人

高洪庆 达晨创投 董事总经理

王道平 华创资本 合伙人

郑朝予 真格基金 合伙人

圆桌对话二　传统企业的消费升级

主持嘉宾：

连昱 瑞云智锐 合伙人

对话嘉宾：

左岩峰 雀巢普瑞纳宠物食品 市场总监

鲁鹏飞 乐视体育 电商负责人

刘春吉 王府井电商 副总裁

张俊明 小尾羊集团 副总裁

周亚军 中逸农业 总经理

高 飞 72auto 创始人

圆桌对话一　消费升级投资策略

主持嘉宾：鲁锡章 小溪会CEO

鲁锡章：在消费升级领域投资人有不同的看法，相同点就是注重所投资的品牌是否能真正提升人的生活品质，不管是利用先进的技术、优秀的商业模式还是注重优秀的人才，最终消费升级的目的都是让人的生活变得更美好。

从几年前开始，投中消费升级领域的资本越来越多，大家对于这个领域的研究探索都有自己的一套体系，投资人如何理解消费升级？

高洪庆：消费升级有三个不同的层次。

1、满足不同的需求那就是消费升级。

对于刚刚崛起的中产阶级而言，所谓的消费升级不是更贵也不是更好。我们需要更多不一样的东西、更能体现个性的品牌出现，所谓的消费升级不是买了多少东西，而是买的东西跟你不一样。

2、时间成为刚性资源。

怎样帮消费者缩短他的时间这就是消费的重要价值，昨天我从上海飞过来有点感受，我觉得对于中国的航空业而言，准点就是最大的消费升级。

3、低收入人群消费升级速度远大于中产阶级群体。

消费升级，讲的都是北上广深所谓的中产阶级怎么消费升级，不够全面。中国更广大的人群叫低收入人群，他们消费升级的速度要远远超过中产阶级的消费升级速度。我们工资一年涨15%已经很牛了，但是你要想到这些低收入人群，打工仔、打工妹他们一年的增长速度是35%以上，他们可以用半年时间买苹果，可以用两个月的工资吃一次牛排，我觉得这就是消费升级。

王道平：能赚钱的升级才是王道

1、根据投资预期把握好投资方向。

新消费里面是纵向和横向跨的非常广，所以没有一个非常明确的概念，消费升级应该是什么样的，只是站在投资角度我们期待或者我们怎么选择哪些行业、哪些模式，最终是哪个公司的哪个项目。

2、高风险下明确投资标准。

今天面临的市场肯定风险会非常高。在投资领域我们看到的是要有一些对行业的基本常识或者规律的认可、敬畏。作为投资人还是要挑频道的，简单讲就是这个公司能不能发展壮大，能不能赚到钱，这是我们的投资标准。

3、抓住红利的风口。

对话嘉宾：郑朝予 真格基金 合伙人

对话嘉宾：王道平 华创资本 合伙人

消费是一个非常传统或者已经是很大的存量市场，对于红利期要看有没有爆发性的机会，本身它就在正常发展，简单讲像进化论一样，本身其实在不断的进化。对于投资人来说，在这里面期待看到的是有些爆发性或者有些契机可以更快的成长，这是有所谓红利的风口或者势能的时候我们希望见到的事，这也是简单来说为什么投资人很多时候喜欢这种概念，或者喜欢造成这种热点的原因。

郑朝予：消费升级是追求平等自由

消费升级是平等的追求。

人有我也要有，别人一线城市用了那我也要用，国外有了我也要有，这本身也是一个消费拉动消费升级的源动力。当什么东西都有了，大家都有的时候希望跟你要有不一样，有不一样东西的时候这时候自由是驱动力，我们经常有一句话叫做什么人追求平等，往往是弱势者希望追求平等，往往处于更大势能位置上的人希望追求更多自由要有更多选择权，所以我觉得消费升级总体来讲确实是投资界生造的词，它在人类历史上改革开放发展当中依然存在，在不同城市中、不同人群中始终存在，只要看清了，人性当中对平等与自由的追求，创业机会，为社会创造价值的机会是无处不在的。

对话嘉宾：高洪庆 达晨创投 董事总经理

孟凡：今天的中产阶级是两个字“装逼

1、消费升级技术层面。

技术层面是电商、搜索、社交BAT做的事情，我们在用这些事情提高我们的工作效能和商业模式，美国是脸谱、GOOGLE和亚马逊。

2、精神层面。

今天卖的蛋糕、鞋不仅仅是蛋糕、鞋，卖的是某种时候观念或者某种价值观念，我们现在听到很多中国新中产阶级，世界上对中产阶级有个定论是年收入的定论，中国新中产阶级跟欧美的中产阶级有区别，中国新中产阶级有大部分收入没有符合中产阶级的要求，但是精神层面有需求。所以为什么说中国今天的中产阶级是两个字装逼，因为我要把我这方面的需求体验到感受到。

鲁锡章：投资人对于消费升级的投资逻辑是什么？

高洪庆：消费者的变化在哪里，我们投哪里

1、消费者变化决定着投资方向。

我们的投资策略是什么，消费升级谁在升级，是消费者，必须不断的洞察消费者，不能以老的观念看现在，我们经常说现在一个爷爷懂的东西不一定比孙子懂的东西多，一个老爸回去以后几句话就被 儿子噎住了，因为时代不一样，获取知识的方式完全不一样了，所以我们必须要研究消费者，消费者的变化在哪里？我们的投资方向就在哪里。

2、中国现在99%的产品是需要重做的，80%以上的服务也需要重新塑造。

举个例子，衣这个行业中国为什么那么多的品牌，但市值却非常低。我一直讲中国的消费品行业的风向标是百丽，这两年下降非常多。哇哈哈一年营业额下降几百亿，这些都不是偶然现象。在衣食住行行业其实很多曾经在聚光灯下的著名品牌都感到前所未有的失落感。

对话嘉宾：孟凡 黑蝶资本 创始人

为什么？因为他们低估了中国中产阶级成长的速度，低估了中国消费者的变化的速度，包括衣这个行业，我始终认为衣食住行是最大的行业，衣行业诞生什么样的公司，一定是个性化定制的公司。

王道平：能做大、会赚钱

我们新消费投了很多项目，大逻辑里面跟食物方面的商品相关，跟服务内容相关，这里面涉及到有产品、有品牌，内容制作方，有渠道，还有数据、技术驱动的东西，。我们选什么样的投资标的？因为这个模式、产品能做大，但是这个做大不是说出来的，需要有一套打法或者模式、套路去延伸的，另外是能赚钱。如果两个都有最好，但是偏重哪一个的话前期更偏重于做大，后面再考虑赚钱的事。

郑朝予：投能人

1、真格始终不变的投资策略：以人为本。

真格一直没有变的，始终以人为本，我们投就投人，投最厉害最牛的人，我们相信只有这种人才能够理解消费者、引领消费者。我们投过一个斯坦福的博士叫王梦秋，他发布了扔出去可以直接拍照的无人机，这个人最早没有想做无人机，最早想做社交分享的网站，真格最早投了他，跟他所做的事情没有关系。但是我相信消费升级是如此大的赛道，大家可能之前玩过一款游戏就是把照片放进去以后变成印象画派的照片，这背后有大量AR的运算他短短两周之内获取了六千万用户，这些技术背后的创新改造世界的意愿与能力是我们看中的，所以如何找到真正的牛人，对客户理解，善良能站在他们角度考虑怎么样让他们的生活变的更加幸福、开心，这样的人是真格始终不变的投资策略。

高洪庆：消费升级永远都是红利期

现在的消费者变了，90后、95后是我们的新生代。说不定到00后、10后、20后已经变成另外的物种了。我们需要不断的对消费者洞察，来应和他们的需求。大家都知道生产和生产关系的矛盾是什么，就是人们不断增长的文化需要和落后生产力之间的矛盾，就意味着我们要不断满足消费者不同的变化，然后来提高我们的生产力，提高生产力就是消费升级。

孟凡：市场长期存在，站好位置是关键

消费升级不单单针对年轻人，80后有升级的需求，90有升级的需求，50、60也有，只不过看我们创业点、切入点满足的是他们哪个消费需求的点。这个市场是长期存在的，关键在于你能在多快的时间内在市场上找到位置把坑占好，因为市场不会留给你很多的坑，坑没有了就是没有了，但整个消费升级市场的增量我认为是越来越大的。

鲁锡章：提升人们生活品质是投资关注点也是消费升级的最终目的

消费升级的路径打造就是从产品、运营和市场三个维度都要去围绕消费者的精神需求的满足去检验你的产品是不是在这些方面能够更好的满足消费者。

在消费升级领域投资人有不同的看法，相同点就是注重所投资的品牌是否能真正提升人的生活品质，不管是利用先进的技术、优秀的商业模式还是注重优秀的人才，最终消费升级的目的都是让生活变得更美好。

圆桌对话二　传统企业的消费升级

主持嘉宾：连昱 瑞云智锐 合伙人

连昱：谈到消费升级的话题，似乎从今年年初开始就有一个声音说2016年是中国新中产消费升级的元年。今天有来自于传统的农业企业的产业家，也邀请了一些商业流通的老牌企业的负责人，也邀请了跨国公司的品牌方的代表，整个面向未来消费升级从三个环节里探讨一下如何去迎接新的消费升级。

雀巢其实是最早进入中国的消费品的品牌之一，面对这样一个大的中国消费市场的转变，从外资品牌角度如何看待中国市场在消费升级下带来的机遇和挑战？

左岩峰：消费升级是以产业创新技术为应用基础。

1、纵向创新。

消费升级在不同国家不同人眼里有不同的定义，对传统行业来看我们觉得并不是产业带来的，是以产业创新新技术应用为基础的。传统行业是以消费者驱动为基础的，因为GDP提高了，收入提高了，消费者想要更好的体验，像可乐、咖啡一百多年咖啡还是那个咖啡，但是我们20多年前预知到了要有升级，把普通的速溶咖啡做成胶囊的，上市一鸣惊人，这是纵向的创新。

2、横向创新。

大部分500强食品或者快销品企业并没有这样的运气，这个比例所带来的消费市场升级是很低比例的，它最终要推广企业往前走的是微创新，是横向的微微的创新。

对话嘉宾：周亚军 中逸农业 总经理

微创新跟消费者之间需求是动态的关系，有时候并不是消费者想在前面我们才跟上，因为我们提前有研发实力促进拉动了消费者对需求的增长，所以是相互的。

连昱：对于很多外资优秀的品牌商来说，在很多年前就已经开始在布局中国今天当下的新消费群体的崛起，实际上在今天来看我们有一组数据，去年统计中国整个新的中产阶层超过1.09亿人，这批人群将会带来极大的对于生活、对于产品、对于消费的新的品质的诉求。

在这样一个新的消费升级的时代，消费者非常关心不简单只是说农产品的价格，其实更加重要的是农产品自身的安全。农产品方面如何看待中国市场在消费升级下带来的机遇和挑战？

周亚军：农业消费升级，体验是其核心。

1、农业在消费升级领域有很大的成长空间。

新消费主要体现在“新”上，现在社会发展物质极大的丰富了，主要是对于我们这些消费者的认知或者观念的培养和改变。我们的经营人群里中产阶级越来越庞大，其实他们各方面的需求都是非常旺盛的，怎么样把需求转变成消费，体验是关键。

2、消费误区：进口的比国内的好。

怎么样对我们的消费者进行系统的或者是正确的信息的引导，也会对我们这个新消费，消费升级带来很大的市场的增长。

连昱：今天的消费升级本质上是核心的消费人群的迁徙。

过去的十年时间中国的商业业态发生极大的变化，核心的驱动因素是互联网、电子商务，整个互联网和电子商务的崛起从无到有在推动整个中国商业零售的转型和升级，80后、90后成为了新的消费群体的主力人群，这部分人群跟过去的一代比他们的消费意愿更强烈，但是同时他们的个性化诉求也会更鲜明。

零售百货行业如何看待中国市场在消费升级下带来的机遇和挑战？

对话嘉宾：左岩峰 雀巢普瑞纳宠物食品 市场总监

对话嘉宾：刘春吉 王府井电商 副总裁

刘春吉：消费升级背后其实是产业升级，是整个传统零售行业自己内部的升级。

1、消费升级就是现在的消费者有意愿并且有能力用更便宜的价格买到更好的东西。

这是消费升级的核心，我们认为；其实这也是对我们零售行业提出了一个巨大的挑战，零售本来就是一个靠降低成本提高效率来运转的这样一个行业。其实消费者现在变的更具有能力的情况下就要对自己的能力进行深化和提高。

2、从零售行业来讲应该说是品类组合的升级变换。

消费意愿从实物类商品已经开始向生活方式、精神享受等等的一些发展，这也是品类调整的结果。所以消费升级其实是大家面向消费者需求的本身需求的升级导致我们本身品类组合和品牌组合的升级。在过去一些年，零售品牌集中度很高，现在我们发现投顾品牌在被细分化、碎片化，反而是国外的设计师品牌、小众品牌收到了消费者的追捧，消费者需求在细分在碎片化，这也是我们面临的。

3、消费升级背后其实是产业升级，是整个传统零售行业自己内部的升级。

第一方面是供应链能力，这是核心，因为有消费者喜欢的商品和服务是我们的最高追求。其次是在借助互联网的方式让整个行业全面调的效率更高，成本更低。

连昱：不管是雀巢也好还是王府井也好，我们在做的模式简单来看是B2C的模式，本质上我们是通过零售、通过流通把产品带给用户，创新企业如何看待中国市场在消费升级下带来的机遇和挑战？

高飞：C2B模式，大众化、规模化定制，将消费升级引导上一个正确的环境。

汽车行业的消费升级非常之快，用户需求非常迫切，但是传统体系非常僵化，汽车生产厂家陷入困境。高端定制比较极端，做大众化、规模化的定制，有一家专业的企业或者公司帮它引导他的需求，帮他做定制。解决用户C端面临的问题。把定制化的产品随时随地多场景的推给消费者，逐步引导汽车消费升级的演变。

对话嘉宾：高飞 72auto创始人

对话嘉宾：鲁鹏飞 乐视体育 电商负责人

连昱：消费升级的两个话题第一个是新消费，第二是新商业，我们看到新消费带来对于消费品质的改善，也看到像雀巢这样一些百年的外资品牌在长远布局下一个消费升级的结点。同时看到王府井为代表的B2C零售业态的新商业的转型，也看到了72autoC2B个性化定制的商业模式。

乐视应该说是在中国互联网公司当中最早谈生态，也是我们今天看到在整个生态构建当中最有自己的一套特色或者说有自己的想法。一个消费升级下，企业如何构建和面对这样一个新生态的？

鲁鹏飞：乐视就是沿着中产阶级用户的消费升级路径来提高自己的业务范围。

从最早的乐视脱胎于乐视网提供面向正版业务的视频转播商，发展到现在旗下有7个生态就是为了让这些用户能在不同的用户消费场景下面提供一些多维度的消费升级体验。

连昱：传统羊产业如何围绕消费升级打造传统的产业以及如何面对新的生态？

张俊明：真正的所谓的企业升级和非升级，要把它植入在事物当中，植入在传统的意识当中。

食物链的企业是基于过去20年的产业需求形成的产业链，到了互联网时代，整个消费场景、消费意识、消费观念及意识形态都有很大的改变。积极寻找具有跟你融通的机构，比如互联网公司、电商公司等等。

连昱：回到本质上来，商业之所以能够成功你一定要从自身的个性化的品牌打造，从自身数字化的经营体系及从整个企业的生态平台的构建当中下功夫，才有可能满足今天新消费的升级。

对话嘉宾：张俊明 小尾羊集团 副总裁