基于品类管理的生鲜农产品电商发展策略①

昆明理工大学津桥学院 李茹

基于品类管理的生鲜农产品电商发展策略①

昆明理工大学津桥学院 李茹

随着生鲜农产品销量持续上升，消费者已逐渐习惯网购生鲜农产品，由此可以看出，生鲜农产品电商企业发展潜力巨大。但由于涉及品类过多，对于运营多品类的生鲜农产品电商将面临较大挑战。本文从品类管理角度，在生鲜农产品电商企业品类定义基础上根据品类角色定位，通过制定品类战略和战术来提高品类整体销售和利润。

生鲜农产品 电商 品类角色定位 品类管理

我国是农业大国，生鲜农产品结构失衡的问题较为突出，部分农产品供过于求，优质、安全、有机农产品供不应求。电子商务的发展，使生鲜农产品由本乡本土的小市场走向全国性的大市场，为生鲜农产品流通提供了广阔的空间，降低了成本，实现了提效、增值、增收。近年来国家出台若干项政策推动农产品电子商务发展，国发〔2015〕40号“国务院关于积极推进‘互联网+’行动的指导意见”中指出，开展电子商务进农村综合示范，支持新型农业经营主体和农产品、对接电商平台，积极发展以销定产模式，发展农产品个性化定制服务。2016年中央一号文件明确提出，支持种养大户、家庭农场、农民专业合作社等，对接电商平台，重点推动电商平台开设农业电商专区、降低平台使用费用和提供互联网金融服务等，实现“三品一标”、“名特优新”、“一村一品”农产品上网销售。各项惠农政策为生鲜农产品电商发展带来了新的机遇，但由于生鲜农产品品类众多，不同品类的物流标准、物流模式各不相同，据统计，当品类增加10倍，供应链的管理复杂度会增加100倍，甚至更高。品类定位对生鲜农产品电商盈利状况有决定性的影响，因此基于品类管理的生鲜农产品电商发展模式研究有重要的现实意义。

1　生鲜农产品电商发展现状与挑战

1.1生鲜农产品电商市场规模大，多种模式共同发展

近年来我国生鲜农产品电商快速发展，平均每年保持80%以上的增长，2015年中国生鲜农产品电商市场交易规模达497.1亿元。生鲜农产品产量的增加，居民消费水平的提高，促进了生鲜电商的发展。生鲜电商的运营模式各不相同，主要包括以下几种。

(1)B2C+自建物流模式(如京东)。电商企业向不同供应商进货，在电子商城里展示产品、进行促销宣传，顾客通过网络平台下订单并完成支付，订货信息传递到企业自建物流的DC配送中心，由配送中心在指定的时间以指定方式完成配送服务。

(2)B2C+第三方物流模式(如天天果园)。电商企业从供应商处采购货品，在平台上销售，顾客下订单后委托第三方物流企业进行配送。

(3)C2B+第三方物流模式(如拼好货)。电商企业在商城里提供多种生鲜农产品的预售，顾客预订商品并完成支付，平台根据用户订单情况向供应商订货，由第三方物流完成从产地到顾客的配送。

(4)O2O+用户自提(如许鲜)。电商企业在线上预售，顾客下单并完成支付，企业根据订单到订量到附近果园或农场等地进行采购，次日上午货品被分发到不同区域的自营店或社区提货点，顾客凭订单到自营店或提货点提货。

1.2生鲜农产品品类众多，电商企业多品类运营挑战大

生鲜农产品包括海产品、蔬菜、水果、猪牛羊肉、家禽、蛋类、花卉等品类，各品类下SKU(Store Keeping Unit)众多，电商企业运营生鲜农产品有较大的挑战，具体表现在以下方面。

(1)生鲜农产品电商以多品类吸引顾客，供应链复杂程度高。由于消费者在年龄、收入、生活方式、饮食习惯等方面存在差异，消费需求也各不相同。很多电商企业为吸引顾客，选择多品类运营，虽然满足了顾客一站式的购物需求，但大大增加了运营成本。商品采购环节，电商企业需要不断寻找新的供应商资源，拓展采购渠道，供应商甄选与开发难度大，品项选择、定价、产品质量控制等方面管控能力较弱；流通环节，生鲜农产品不同品类对温度、湿度的要求各不相同，在运输配送过程中需要不同温层冷藏冷冻，供应链复杂程度高，配送成本高；销售环节，不同品类利润水平差异较大，部分品类(如叶菜)低利润高损耗，控制不好将导致电商企业微利甚至负毛利。

(2)电商企业同品类产品同质化，价格竞争激烈。生鲜农产品有极强的地域性，品类中的品牌供应商经过多年精耕细作，品质较有保障，价格体系也相对稳定，是电商企业的优质供应商资源。但目前我国成熟的生鲜农产品品牌供应商数量有限，同一品类中电商企业货品来源渠道相近，产品同质化严重。电商平台同类商品可比性高，价格相对透明，企业为树立价格形象，提高市场份额，只能降低利润，这往往导致电商企业间的恶性竞争。

(3)生鲜农产品电商企业缺乏明确的品类策略。客单价和客流量决定了生鲜农产品电商总体营业额，客流量即在电商平台购物的顾客数量，客单价是指顾客平均每张订单的购物金额。由于农产品本身单价金额低，加之消费者对保鲜程度要求高，顾客每单购物数量有限，生鲜农产品电商企业面临的最大问题是客单价低。数据表明，生鲜电商客单价如果低于200元，抵扣物流成本和损耗后，电商企业是亏本的；但客单价过高又会降低客流量，这种两难境地实际上是由于缺乏明确品类策略造成的。不同品类在生鲜农产品电商企业里应扮演不同角色，品类定位不清导致生鲜农产品电商缺乏核心竞争力，品略策略目的不明确导致定价策略和促销策略针对性不强，营销效果不尽如人意。

2　品类管理的含义及流程

2.1品类管理含义

品类管理(Category Management)其概念最早由Brian F.Harris在20世纪80年代晚期提出，美国NACS(National Association of Convenience Stores)的定义：将产品大分类看作一个战略经营单位有规则地、系统地管理零售业务。AC尼尔森公司认为：品类管理是供应商和零售商共同合作将品类视为经营策略单位，专注于实现消费者价值，最终提高企业经营业绩的过程。吴彦艳(2015)认为，从供应链的角度来看，品类管理是以消费者需求为导向，以品类为驱动，以供应链企业为支撑的供应链管理策略。生鲜农产品电商品类管理是指生鲜农产品电商企业在明确的品类定义基础上根据品类角色定位，制定品类战略和战术以提高品类整体销售和利润的管理方法。

2.2生鲜农产品电商品类管理流程

生鲜农产品品类管理流程一般分为几个步骤，即品类定义、品类角色定位、品类评估、品类战略、品类战术及品类管理的实施和回顾(见图1)。

图1　生鲜农产品电商品类管理流程

3　基于品类管理的生鲜农产品电商发展策略

3.1生鲜农产品的品类定义

基于对消费者购买习惯及产品关联度研究，生鲜农产品一般按产品结构分为大分类、中分类及小分类。农产品电商在定义品类时应充分考虑顾客的购买要求和使用要求，将同一属性的产品放在一个分类(见表1)。

3.2生鲜农产品电商的品类选择

全品类或多品类发展策略的生鲜农产品电商应根据自己实际情况，分析与主要竞争对手相比企业的优势劣势，进行品类选择，以重点品类打造企业核心竞争力。在品类选择时应避免大而全，主要考虑品类的竞争程度和增长速度(见图2)。从图2中我们可以发现第Ⅰ象限适合资金实力雄厚，发展基础较好的大型电商企业；第Ⅱ象限品类中没有领导品牌，新进入的电商企业或中小电商企业有较大机会，但需要整合资源，加大市场投入，尽快扩大市场份额；第Ⅲ象限几乎没什么机会，应选择放弃；第Ⅳ象限品类发展较为成熟，竞争激烈，品类利润较低，电商企业应谨慎选择。

图2　生鲜农产品电商品类选择矩阵

表1　蔬菜品类细分

3.3生鲜农产品电商的品类角色定位

生鲜农产品电商企业一般都运营多个品类，每个品类特点不同，不是每个品类都能为电商带来利润，也不是每个品类都能吸引流量。生鲜农产品电商需要有明确的品类角色定位，通过不同的品类角色来满足企业整体的销售和利润目标。一般而言，生鲜农产品电商企业的品类角色被分为四类，目标性品类、一般性品类、便利性品类和常规性品类。目标性品类主要针对目标顾客群，这一品类是企业的核心竞争力来源，资源占用多，消费者对其价格敏感性高。一般性品类是常规性单品，满足大多数目标顾客的基本需求，可以平衡电商企业的销售及利润。便利性品类为目标顾客提供“一站式”购物需求，销量不大，但可增加顾客粘性，可以帮助企业提高毛利。偶然性品类一般具有较强的季节性，可增强生鲜农产品电商的整体形象，增加销售和利润。

3.4制定基于消费者需求的品类发展策略

生鲜农产品电商企业应在品类定义的基础上分析各品类购买者的特点、影响购物意愿的主要因素，各品类在企业总体生意中的占比，深入发掘各个品类的生意机会，在品类角色定位的基础上制定品类发展策略，以提高整体销售和利润。

(1)顾客分类与选择。不是所有的顾客都能为企业带来利润，生鲜农产品电商企业要根据历史销售数据对顾客进行细分，选择合适的顾客。选择合适的顾客有利于企业增加收入，降低成本，提高顾客满意度，赢得口碑。我们可以根据年龄和收入对生鲜农产品电商的顾客进行细分(见图3)，图中收入较高的享受型和健康型是生鲜农产品电商的目标客户群。

图3　生鲜农产品电商顾客分类矩阵

(2)品类发展策略。生鲜农产品电商的品类发展策略首先必须有明确的目的，目的不同，品类发展策略不同。生鲜农产品电商可以通过提高市场占有率，加强品牌形象，吸引流量，再通过产品展示、客户服务等提高转化率；通过设计满足顾客需求的商品组合，刺激冲动性购买，进行关联营销等方式增加客单价；通过某个核心品类的事件性营销或增加品类中新、奇、特单品加强企业形象；通过敏感单品低毛利甚至负毛利销售增加现金流；通过发展进口商品品类、高档商品品类增加利润。生鲜农产品电商的品类策略还应以品类角色为基础，不同的品类角色匹配不同的品类发展策略。对于目标性角色，应采用扁平式品类模式，增加该品类中分类、小分类SKU数，为顾客提供更多选择，低毛利策略，制定有竞争力的价格；对于一般性品类应采用纵深式品类战略，每个中分类、小分类仅保持几个核心SKU，定价时应保持品类平均毛利或略高于品类平均毛利；对于便利性品类保留最少的SKU，定价可高于平均毛利；对于偶然性品类，仅保留几个有代表性有竞争力的SKU，在特定时间段强势促销，制定有竞争力的价格。

3.5生鲜农产品电商品类管理实施及回顾

为保证品类策略执行效果，生鲜农产品电商企业可以在组织架构设计中增加品类经理一职，由品类经理负责管理不同品类商品，明确品类经理的职权范围，跟踪实施情况，设立奖励机制，保持企业内部、企业与供应商、企业与顾客之间的良好沟通。定期进行品类生意回顾，及时发现问题并作出相应调整。

4　结语

基于品类管理的生鲜农产品电商发展策略应在品类定义的基础上，分析与主要竞争对手相比企业的优势劣势，进行正确的顾客选择和品类选择，明确品类角色，以重点品类打造企业核心竞争力，根据品类目标制和品类角色制定品类发展策略。

[1] 吴彦艳．基于品类管理的农产品电子商务发展模式研究[J]．商业时代，2015(21)．

[2] 2016中国生鲜电商行业研究报告[EB/OL]．艾瑞咨询，2016．

[3] 2016中国生鲜电商年度盘点报告[EB/OL]．易观智库，2016．

[4] 李茹，朱立国．零售连锁企业品类管理研究[J]．现代商业，2012 (14)．

[5] 李茹．基于社群的生鲜农产品电商盈利模式研究[J]．中国商论，2016(11)．

F724.6

A

2096-0298(2016)11(b)-011-03

①云南省教育厅科学研究基金项目“互联网+背景下云南生鲜农产品电商发展模式研究”(2015Y512)阶段性成果。

李茹(1977-)，女，云南昆明人，讲师，硕士研究生，主要从事物流与供应链管理、客户关系管理方面的研究。