试论图书馆营销策划的一般方法和步骤

【摘要】图书馆在营销策划工作中，要围绕策划任务，进行相关第一手资料和第二手资料的调查、整理与分析。在充分掌握资源的基础上，按照一定的步骤制作营销策划方案。

【关键词】图书馆;营销;策划;方法;步骤

图书馆的营销策划是在明确图书馆营销目标和一些策划主题的基础上，通过对营销环境进行总体分析，确定营销战略。本文从图书馆营销策划活动的过程出发，引导大家认识图书馆营销策划的一般方法和步骤。

一、明确营销策划的主题

图书馆营销策划的主题就是图书馆进行营销策划的目标指向。如果没有好的主题，就不能形成好的策划方案。

图书馆的营销策划主题可大可小，既可以是多级的、多层面的，也可以是单一的。它表达的可以是图书馆发展战略层面的大主题，也可以是图书馆实施某项活动、推动某一营销策略或具体措施的小主题。

图书馆营销策划目标是多方面的，可以是提高图书馆经营效益、提升图书馆形象、扩大图书馆影响等，所以导致营销策划主题也有多种，如营销宣传主题、延伸服务主题、多品牌主题、渠道选择主题、营销方式选择主题等。

二、确定策划目的、任务

图书馆营销策划的首要任务是明确策划目标，目标明确，才能有的放矢。进行营销策划开始时先找出问题所在，确定问题的范围、重要性、时效性和相关影响因素，以便确立策划方向与努力目标。目标的确定往往以问题为出发点，只有把问题界定清楚之后，才能设定出准确的营销目标。

1、策划问题的界定

图书馆整个营销策划活动的第一步就是对营销策划问题进行准确、清晰的界定。

所谓界定问题，就是回答“问题到底是什么？”界定问题的目的是使问题简单化、明确化、重要化。界定问题就是灵活运用各种调研、分析方法，对用户需求进行逐项发掘，将用户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来。

一般来说，图书馆营销中可能存在以下几个方面的具体问题：

（1）图书馆知名度不高，形象不佳，影响用户借阅。

（2）图书馆文献信息资源质量低，服务功能不全，被读者冷落。

（3）图书馆文献信息资源陈旧，提不起用户的兴趣。

（4）服务方式不多，用户不了解图书馆文献信息资源。

（5）服务质量差，使用户不满意等。

界定问题应注意两个方面：一是确立问题意识。只有确立了问题意识，才能在实践中很敏锐地发现问题，因为问题意识是正确认识和发现问题的思想基础。二是追踪问题，使问题明确化。营销策划必须追踪问题，一定要追根究底，把问题清晰化，明确原因何在，并不断深入、不断挖掘、不断细化问题。

2、策划目的、任务的确定

概括地说，营销策划的目的是最大限度地实现图书馆的社会价值和其文献信息资源服务的市场价值。图书馆营销的内容主要有两个：图书馆整体形象和图书馆的服务。树立图书馆整体形象的最终目的是为了更好地、更长远地营销和服务。因此，在确定策划目的时，应注意以下几个方面：策划目标应明确而具体，既要有详细内容，又要有时间界限。

（1）策划目标往往具有多样性，所以应对目标进行层次划分，既要有高级目标，又要有低级目标，同时目标应有主次之分，并注意各种目标之间的协调关系。

（2）策划目标既要切实可行，又应具有一定的挑战性。

营销策划的主要任务一般包括两个方面：第一，图书馆文献信息资源策划任务。图书馆文献信息资源服务的任务一般有三种选择：一是提高市场占有率。二是追求效益最大化。三是打败竞争对手。第二，图书馆整体形象策划任务。图书馆整体形象策划的任务，总的来说是提高图书馆的知名度至应有的程度，提高图书馆的美誉度至应有的程度，提高用户的忠诚度至应有的程度。

三、调查与分析

信息资料的调查与分析是策划的基础。信息资料的来源有两种：一是形成资料，即进行案头调研;二是市场调查资料，即进行实地调研，主要有访问法、观察法、实验法三种方法。信息资料收集到以后，将信息资料采用分析与综合的方法进行整理，使之成为有价值的情报。

四、营销策划方案的制定与实施

1、营销策划方案的制定

营销策划方案的制定，应依照下列步骤进行：

（1）确定目标主题。将策划的目标主题确立在一定时空范围之内，力求主题明晰，重点突出。

（2）市场调研与分析。要围绕目标主题，进行充分、全面的市场调查，掌握第一手资料。

（3）提出具体创意。根据实际需要，提出新的营销策划创意。

（4）拟定草案。根据主题、目的，结合创意，拟出策划内容的提纲。

（5）细化草案成型。就是要在策划提纲的基础上进一步细化有关方案的事项，如活动的内容、项目、具体形式、具体推进、工作步骤及善后处理等，将符合目标主题的创意变成一个可操作的成型方案。

2、营销策划方案的组织实施

营销策划方案组织实施主要通过两个阶段来进行。

第一个阶段是模拟布局。就像舞台剧目在正式演出前，都需要彩排一样，营销策划方案在正式组织实施前，也需要彩排，彩排就是模拟布局。

第二个阶段是分工实施。一方面要成立实施小组，把各部门的任务进行分配，制定具体的行动计划，分头实施;另一方面还要注意执行情况的反馈，并根据实际调整计划进度，取得最佳的实施效果。

五、营销策划方案实施效果的测评与反馈

1、营销策划方案实施效果的测评

（1）实施效果测评的项目。效果测评的项目主要包括预算是否准确，不准确的原因是什么;整个策划是否按照预定的进度进行，如果不是，那么是延后还是超前，原因是什么;实际的成果与预测是否相符;是否达到了策划的目标;各部门间的协调是否良好，是否有互相抵触或排斥的情形;倘若创意成功了，成功的关键何在;倘若创意失败了，失败的原因是什么。

（2）实施效果测评的主要形式。一是进行性测评。进行性测评主要是指营销策划方案实施阶段的中间考核或阶段测评。一般的策划方案实施的时间都比较长，为了及时掌握策划实施的效果，需要进行中间考核和评价，以了解前阶段方案实施的效果，并可以为下个阶段方案的实施提供指导及经验、教训等。进行性测评的方法，因策划的内容的不同而不同。二是终结性测评。终结性测评主要是指在策划方案实施的最后阶段的总结性测评，这样可以掌握整个营销策划方案的实施效果，为以后的方案设计提供依据。

（3）实施效果测评的原则。一是有效性原则。坚持有效性原则，是指测评工作必须要达到测评的目的，要以具体的结论而非空泛的评语来证明营销策划的实施效果。二是可靠性原则。可靠性原则要求前后的测评工作具有连续性，所采用的测评指标、方法和被测对象要相对稳定。三是相关性原则。相关性原则是指测评的内容必须与所确定的策划目标相关。要根据不同的策划目标来界定策划的相关性。

（4）实施效果测评的主要指标方法。营销测评的目的有经济目的和非经济目的之分，对非经济目的实施效果的测评可以用定性方法来进行测评;对经济效果的测评主要采用定量测评的方法。

2、营销策划方案实施效果的反馈

实施效果反馈是营销策划的最后一个环节，也是一个策划工作的开始，它实际上贯穿于营销策划的整个过程。首先设定目标和进行结果预测，目的是检验策划的实施结果是否与预期目标相符。然后对得到的不同结果进行分析，寻找问题点，总结、提炼以获得启示和教训，并及时给出解决方案。

总之，在图书馆营销策划工作中，要在准确界定营销问题的基础上，确定策划的目的和任务，然后围绕策划任务，进行相关第一手资料和第二手资料的调查、整理与分析。在此基础上，按照一定的步骤制作营销策划方案。在充分理解营销策划方案的基础上才能认真执行营销策划方案，使策划的效果得以全面实现。

【作者简介】

李永峰（1959—），男，汉族，宁夏广播电视大学图书馆副馆长、研究员。