高校基金会筹资项目设计理论基础

逄玥

【摘要】高校教育基金会是高校设立的以募集教育资金为主要目的的非营利性组织，起源于英美国家。早在16 世纪的英国就出现了类似基金会的组织机构，19世纪后半叶的美国则把教育基金会推上巅峰时期。近年来，高校基金会在我国也越来越受到重视，清华大学，北京大学，浙江大学是最早成立基金会的高校。近年来，我国高校教育基金会发展运作形式多样化，高校基金会筹资项目设计有一定的理论基础。

【关键词】高校 基金会 筹资 理论

1994年我国第一家高校基金会——清华大学基金会成立，高校基金会便开始在我国逐渐发展起来。1995年以来，国内已先后有上百所大学成立了基金会，专门负责接受、管理和使用社会捐赠资金。直至2014年，全国共有406 家高校基金会，985“重点高校已经全部成立了教育基金会，“211”高校中大部分也成立了基金会。高校教育基金会通过接受来自社会的捐赠，补充办学经费，支持教育事业，已经得到了社会的认同。我国高校教育基金会发展运作形式多样化，目前初步形成的类型大致分为：以浙江大学竺可桢教育基金会为代表的行政管理型 、北大和清华教育基金会为代表的市场运作型 、南京大学发展委员会为例的发展委员会型 、上海交通大学基金会的海外拓展型、和中国矿业大学的行业依靠型等多种发展模式，在资金募集和使用等方面越来越多样化，发挥了重要的作用。筹资项目的设计和制定，有一定的理论基础。筹资一般基于“互利理论”与“项链理论”，理解捐赠者的目的，项目应该满足捐赠者和学校双方的意愿及需求，按照“金字塔理论”，高校基金会应该按募捐金额的大小指定相应的项目，是每个项目都有一定的针对性，受众群体和意义。根据“时间窗理论”，找准捐赠时间规律和额度比例，提高筹资效率。

1.互利理论

互利理论又称为交易分析理论，是筹资项目设计的核心理论和依据。捐赠离不开利益相关者的共同参与，只有互惠互利，筹资才更有吸引力，更有成效与口碑。基金会是高校与政府，社会，企业，捐赠人的桥梁，而筹资项目则可以看做是高校基金会的产品，在制定项目时，一定要考虑到捐赠人的意愿和学校的发展规划与需求，将两者同时结合，才有可能创造具有持续性，影响性的优质项目。

2.项链理论

美国学者康拉德等人的研究，已经形成了一些筹资的基础理论与重要概念。这对分析教育募捐的发展方向有着重要的意义。康拉德在其项链理论中发现，筹款本身未必是其直接目的，或许仅仅是为了达成某种目的的一种手段而已。该理论用项链的形象来说明公益募捐的动机结构。募捐活动是项链中央的坠子，向两端同时展开。一端是社会需求，另一端则是捐赠者需求。基金会发起的筹资筹款活动是两种需求的桥梁，也是项链的环扣，应该起到有效紧密结合项链两翼的作用。

项链理论的意义就在于重视和强调了募捐行为的沟通价值。学校筹资项目的设计，关键应在于能够在社会资金需求，与潜在捐赠者的个人需求之间形成有效联系。也就是说，学校本身需求并不是筹资捐赠成功的关键。这也提醒学校和筹资项目设计者不要一味只看到自己的需求，而应该将募捐活动提升到更广泛的社会意义上来。

3.时间窗理论

“时间窗理论”有称“季节狩猎理论”，是指捐赠者有习惯性的捐赠额度。但在某些事情的催化下或某些特定时段，会捐出比平常数额高数倍或数十倍的捐赠款项。“时间窗理论”归纳了10种能够提升募捐对象捐款意愿的情况。这十种情况分别是：获得大笔资金，公司上市，上市公司改变持股情况，个人兴趣转变，产生额外收入，接受遗产将发生遗产税负担，希望将难处理的财产变现，特殊事件，面临健康问题，进入新的社会地位或新社区的专业人士。掌握这些情况很重要，筹资者或团队应抓住这样的狩猎时机，积极开展筹资劝募的活动与一对一面谈，让潜在捐赠者成为现实。

4.金字塔理论

在教育筹资募捐活动中，学校教职工、校友、家长、基金会都属于全体组成成员。这些人数量大但是基本都是小额捐赠者。但正是这些小额捐赠者，孕育着未来大额捐赠支持者。这是一种发展培养的过程。少数捐赠者会针对大型项目或发展提供较大捐赠，极少数捐赠者会达到金字塔顶端，做出终极捐赠，捐出自己经济能力极限的一切财富。若是把哥哥层次的捐赠人的金额画出来，则呈现倒金字塔的状况。由此可以看出，规模较大的筹资计划，可以诱发各个阶层的捐赠者参与，但是若追求大笔金额或终极捐献，则必须将重点放在金字塔顶端。

5.募捐演化论

生物学有个注明的复演理论，生物个体的成长过程，反映了他所属种类的进化过程。募捐演化论。主要是将生物演化论延伸到募捐的金字塔理论而形成的。募捐演化论正确的表明了募捐者发展成长的基本历程。该理论认为，从普通捐款者到大额捐款，乃至于捐赠为精神表达的终极捐款，个人捐赠属性层次的提升，是一个思想观念逐渐发展演变的过程。也是筹资单位积极沟通，交往与感情升华的过程，与学校筹资计划的演化过程相互对称。学校应高度重视，例行性捐款活动，借以建立与潜在捐赠者的感情，培养“潜在捐赠者”。已达到筹资工作的目的。

教育捐赠事业的发展是社会的一种进步，也是人类文明的提升。正如这些基础理论指出的，学校在教育筹资过程中，除了学校本身的获利语发展，筹资项目必须同时体现捐赠人的意愿，发觉潜在的捐赠人，积极主动地开展设计筹资活动，完善管理机制，才能提高筹资效率。