基于女性消费者自我概念的网络营销策略研究 

梁丽君

摘要： 女性消费者在自我分化过程中，形成了家庭自我、表现自我、发展自我、情感自我、心灵自我等五种自我概念。其自我概念和消费态度之间存在着对应关系。把女性自我概念结构应用于女性网络消费行为的研究，通过分析实际的网络营销案例，从而有效地揭示女性网络消费行为的特点，为电商企业的营销决策提供依据。

关键词：女性消费者；自我概念；网络营销

中图分类号：F49文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.11.028

1引言

CNNIC数据显示，2015年中国女性网购群体规模达18100万，是2010年7303万的近2.5倍；同时，女性移动网购群体规模在2015年也突破15223万。女性网购、团购比例分别达62.7%和29.1%，均显著高于全国平均水平的60.0%和26.2%。一方面，是女性自身的行为特点加速推动网购市场的发展：女性网购群体不仅上网时长达4.17小时，远高于网民整体的3.74小时，而且她们的互联网应用更加活跃、种类更加丰富，具体表现在她们对各类互联网应用的使用率更高；另一方面，女性作为部分家庭的网购决策者（统计局调查显示，北京市家庭网购决策者中超过2/3是女性），更加突显了这一群体的消费能力。抢夺女性市场是电商企业未来的重点战略之一。

中国女性消费者的自我概念是影响消费性为的心理因素。美国著名的消费行为学家 Hawkins 指出，消费者不会选择那些背离自我概念的产品，只会选择那些与自我概念一致或者强化的产品。女性消费者的产品或品牌态度与女性消费者的自我概念之间存在着正强化关系。掌握中国女性消费者的自我概念结构及其变化规律，预测其消费态度，对电商企业来说十分必要。

2理论概述

2.1自我概念定义

哈佛大学心理学家 James 于1890在其出版的名著《心理学原理》（The Principles of Psychology）中首次提出了自我概念（self-concept）。他认为，自我概念就是由物质自我、社会自我和精神自我构成的自我意识。这一界定表明了自我概念的实质是自我意识。这一概念提出后广受关注，学界开始了深入的研究。

2.2女性自我概念的5F模型

国内学者杨晓燕在前人自我概念理论研究的基础上，对我国女性消费群体进行调查研究，构建了中国女性消费者自我概念系统结构的5F模型，该模型包括情感自我（Feeling-self）、家庭自我（Family-self）、心灵自我（Freedom-sdf）、表现自我（Fashion-self）和发展自我（Fervor-self）。中国女性消费者自我概念系统结构有五种成分，它们分别代表女性在家庭、审美、事业和社会交往中的自我形象。女性自我概念的五种成分既是决定女性消费态度的心理因素，也是女性消费生活方式的结果，它们彼此之间相互制约，也相互促进。

家庭自我较突出的女性特别关注整个家庭的生活质量，家人的生活优于自己的个人生活，是典型的贤妻良母式女性；这类女性消费者的家庭自我在整个自我概念系统中通常比较突出。

表现自我较突出的女性喜欢表现自己，向他人展示自己的个性，消费中喜欢“我行我素”，喜欢通过外表、形象和语言等方面吸引他人的关注。对服装、化妆品等消费类别和产品较偏好，喜欢追逐时尚。

发展自我较突出的女性积极向上，渴望成功和成就。发展自我较突出的女性一般会积极参与取得一定社会地位和职业成就的消费活动，如通过教育和学习提升其知识、能力和修养，从而提高自身的竞争力，以取得事业的成功。

情感自我较突出的女性易感情用事，常以自己的主观感受来应对客观世界，青睐有情调的消费生活方式，对产品和品牌的情感意义比较注重。

心灵自我较强的女性一般较关注内心世界，对外在世界不太关心，消费欲望较低；选购产品和品牌时比较冷静、客观和果断。在她们的自我概念系统中，各种成分相对和谐。

3基于女性消费者自我概念的网络营销策略分析

本文根据杨晓燕教授的女性自我概念5F模型进行市场细分，把女性网络消费

者分为5大类，分别是家庭自我型市场、表现自我型市场、发展自我型市场、情感自我型市场、心灵自我型市场。不同自我概念结构的女性，其网络购物动机的诱因不同。电商应当根据女性自我概念的不同，实施针对性的策略。

3.1家庭自我型市场的网络营销策略

家庭自我突出的女性，比较在乎家人的生活，对自己私人用品要求不高，所以对个性因素一般也不考虑。另外，家庭自我突出的女性，不喜欢浪费，购物大多数时候比较理性。对于家庭自我突出的女性消费者，电商的营销活动强调商品的经济性和实用性，并能提供有利于她们家庭生活的服务。

苏宁红孩儿客户互动中心为家庭自我突出的年轻母亲提供专业服务。苏宁红孩儿培训内部员工成为育儿专家。育儿专家能够为年轻的母亲提供育婴知识、营养知识，等等。育儿专家在为顾客咨询的过程中，为顾客推荐合适的商品。家庭自我突出的女性讲究实惠，关注家庭成员的生活质量。如果她们能够在科学的指导下购物，她们的满意程度会得到提升。

3.2表现自我型市场的网络营销策略

表现自我突出的女性，她们个性张扬，喜欢表现自己。她们会因为个性因素而产生对时尚的追求。电商如果以这类女性消费者为目标群体，要在产品设计和宣传时，强调产品的时尚和个性。快时尚的电商主要是以表现自我型的女性为目标市场，例如乐蜂网、蘑菇街、美丽说，等等，都是表现自我型女性关注的网站。

乐蜂网自有品牌采用达人经济模式，为用户提供“美容时尚达人”，打造专属女性的时尚解决方案。乐蜂网的时尚达人分为三类：明星达人、专家达人、草根达人。目前，乐蜂网以明星达人和专家达人为主。2016年启动“孵蛋计划”，将投资数亿元打造草根达人品牌，这项计划不仅包括美妆产业，还涉及服装时尚产业。所谓的达人，其实是意见领袖，她们代表了表现自我型女性的形象，她们的意见能够引导女性顾客的购买行为。乐蜂网的达人们拥有众多粉丝，潜在着巨大的经济效益。

乐蜂网能够获得表现自我女性的青睐，重要的原因在于网站是表现自我型女性穿衣打扮的意见领袖。多数女性不够自信，希望得到其他人的建议；因此，企业不仅为表现自我的女性提供表现个性的时尚产品，更重要的是善于利用意见领袖制造时尚潮流，传播时尚信息，让这类女性顾客相信企业的服务就是专业。

3.3发展自我型市场的网络营销策略

发展自我突出的女性，她们追求社会地位和事业的成功，她们对自我的要求很高，对象征个人身份的私人物品要求也很高。具有成熟购买力的发展自我突出女性，青睐高品质的商品和高质量的服务。这一论断在走秀网身上得到验证。

走秀网的顾客主要是女性。走秀网的前身是一家成立于2008年的老牌奢侈品电商，后逐渐转型为中产阶级提供海外商品和生活方式，专门挖掘那些时尚、特别、高品质又难以买到的东西。改变定位之后，2015年，走秀网的用户数迅速破1000万，移动端消费占比达到80%。更重要的是，客单价从原先的500-800元涨至1600元。2016年1月18日，其CEO纪文泓透露，即便是首次下单用户，平均客单价也在1200元以上。

走秀网的经营经验表明：能够抢夺发展自我女性市场的电商未来一定属于那种能真正提供优良价值和高服务品质的公司。

3.4情感自我型市场的网络营销策略

女性因为左脑发达的缘故，情感大都比较丰富；尤其是情感自我突出型的女性，更加注重情感需求。情感自我突出的女性消费者在选购产品和服务时比较注重自己的主观感受，偏好能抒发或表达内心感受和体验的产品和品牌。这类女性消费者特别关注产品和品牌的内涵或象征意义；同时，她们对价格敏感，追求实惠。

1号店是网上超市，专门提出了名为“她经济”的销售指数，包括美容护理、保健、家居、办公用品、生鲜、母婴等六大品类。美容护理产品是1号店发展最迅猛的品类，而都市丽人人群是1号店最主要的消费人群。美护用品最怕的就是买到假货。通过“品牌直通车”战略，1号店和宝洁、联合利华、欧莱雅等品牌商实现了从全球、亚太区再到中国区的多层级对接，确保了美容护理产品是正品。

1号店除了在物美价廉方面做得很出色，其在满足女性顾客的情感需求方面也值得同行借鉴。从大嘴“姚晨”正式复出，拍摄1号店的品牌TVC广告开始，1号店掀起了一波主要面向女性群体的主题营销活动。如同广告代言人姚晨，除了多彩的演艺生涯之外，卸下明星光环的她，在生活中，也是个孝顺的女儿，成为人妻，当了妈妈，工作上和老公相互支持，婚后继续着精彩，这就像现代女性在职场和生活中也不断的切换于不同的角色，一边是爱美的独立白领丽人，一边是妥帖照顾家人衣食起居的女神。依靠一次次的专场促销活动，1号店很好的把这一诉求链接起来，最终形成了一个完整的品牌体验。姚晨作为1号店的广告代言人，传达了女性家庭角色、审美角色及情感角色，引起女性的共鸣，尤其能满足情感自我型女性表达情感的需求。这在1号店的营销中，无论是微博主题活动还是微信的传播，都贯穿其中，形成有效的持续的美丽声势。

针对情感自我型女性顾客，电商所推出的产品不仅要物美价廉，同时还要满足其情感需求。

3.5心灵自我型市场的网络营销策略

心灵自我突出的女性，她们不喜欢彰显个性，喜欢追求内心的平和，对物质消费需求低，比较理性。为了追求内心的平静与安详，心灵自我女性特别喜欢文化历史和宗教书籍，对有意义的培训班感兴趣。所以对心灵自我突出的女性，电商对产品的设计不要夸张，也不要异类。营销的传播也要符合心灵自我突出女性的心理，要有内涵。例如，如是曼陀罗工作坊，就是以心灵自我的女性为主要的目标顾客。

如是曼陀罗工作坊，又名慈光中心，是提供心灵辅导类课程的培训机构。慈光中心2006年于香港成立。慈光中心的主持人游继彪、黄素恩夫妇，致力于举办各类与家庭、婚姻、亲子有关的工作坊。如是曼陀罗工作坊通过相关课程为学员提供心理辅导。如是曼陀罗工作坊的微信营销很成功，众多学员都关注其微信公众号，学员通过公众号及时了解最新的培训信息。如是曼陀罗工作坊每周固定的时间，在微信群上为顾客提供有意义的讲座，并在微信上与学员互动。如是曼陀罗工作坊的收费较贵，主要面向中产阶级的心灵自我型女性消费者；但是，如是曼陀罗的学员忠诚度很高。

如是曼陀罗工作坊的微信网络营销策略的成功，说明心灵自我突出的女性虽然物质消费欲望低，但是精神消费欲望强烈，有巨大的市场潜力。同时，如是曼陀罗工作坊微信网络营销策略的成功，也说明心灵自我突出的女性顾客也需要聚集在一起交流。营销者为心灵自我突出的女性消费者创造互动交流平台，增进她们在精神层面的交流，会提高消费者的忠诚度，从而带来更好的市场效益。

4结论

电商企业只有把握女性消费者自我概念的结构特征，才能制定相应的市场营销略。根据女性自我概念的结构特征，将女性消费者进行市场细分，选择目标市场，在目标市场尚未满足的需求上进行定位，设计相应的产品和品牌，在此基础上制定针对性的营销组合策略。

参考文献

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[5]中国互联网络信息中心.“她”经济将成O2O消费重要推动力，2016.