西安乡村旅游发展模式及转型升级路径

石斌+孙萌+李俊佳

摘要：在对西安乡村旅游现状分析的基础上，归纳总结出了西安乡村旅游发展的四大经典模式，并剖析了西安乡村旅游发展中存在的问题，在此基础上，结合全域旅游的理念，提出了西安乡村旅游转型升级的路径。

关键词：乡村旅游；发展模式；转型升级；路径

中图分类号：F2文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.24.010

近十年来，我国乡村旅游持续升温，作为一种新兴的旅游形式，乡村旅游在带动农民就业增收、推动农业供给侧结构性改革、促进农村一二三产业融合发展等方面具有重大作用。2014年我国乡村旅游接待人数已达12亿人次，占国内旅游接待总量的1/3，2015年我国乡村旅游接待游客更是超过22亿人次，占国内接待游客总量的50%以上，营业收入超过4400亿元，从业人员790万人，其中农民从业人员630万人，带动550万户农民受益。但必须注意到，乡村旅游在高速发展，取得不俗成绩的同时，也存在基础设施落后、服务质量不高、同质化严重等一系列问题。因此，乡村旅游在现有的基础上如何转型升级，可持续发展已成为亟待解决的一大现实问题。

1西安乡村旅游现状

西安市辖9区（新城、碑林、莲湖、灞桥、雁塔、未央、闫良、临潼、长安）4县（蓝田、周至、户县、高陵），面积9983平方公里，常住人口870.56万。西安的乡村旅游起步于上世纪90年代，截至2016年6月，西安市拥有国家级农业示范点10个、国家级旅游特色名镇1家、省级旅游特色名镇9家、省级乡村旅游示范村13家、省政府确定的文化旅游名镇4家，市政府确定的文化旅游名镇2家。从2012年到2015年，西安乡村旅游接待人数和收入均保持两位数的增长率。2015年，乡村旅游接待游客人数超过5480万人次，同比增长20%；乡村旅游餐饮、住宿、购物等消费达到39.6亿元，同比增长25%。通过这几年发展，直接和间接带动近5万人脱贫致富。

2西安乡村旅游发展模式

2.1农家乐模式

农家乐是西安乡村旅游发展最早，也是最初级的模式。其核心是依托良好的区位条件和乡村资源，以周边城市游客为主要服务对象，为游客提供休闲、餐饮、住宿、游览、娱乐、购物等一系列服务的旅游形式。其产品形式可归纳为“吃农家饭、住农家屋、观农家景、干农家活、购农家物、享农家乐”。西安除新城、碑林、莲湖三区外，其他10个区县都在不同规模地发展农家乐，其分布呈现出近郊（城市郊区）、近景（旅游景区附近）、近路（公路沿线）的特点。典型代表有长安区上王村、祥峪沟村、户县东韩村、临潼区秦俑村、灞桥区西张坡村、蓝田汤峪镇关上村等。

2.2民俗依托型模式

民俗依托型乡村旅游模式是通过挖掘乡村所在地独特的民俗和有代表性的文化，并以这些民俗文化为依托和吸引物打造的集休闲、餐饮、住宿、娱乐、购物为一体的旅游景区（点）模式，其典型是当前的各类民俗村和旅游小镇。如蓝田白鹿塬民俗文化村、周至沙河水街景区等。相对于农家乐模式，民俗依托型模式起步较晚，是近几年才兴起的一种乡村旅游新模式。如周至沙河水街是2014年五一正式对外开放营业，而蓝田白鹿塬民俗文化村是2016年五一正式营业。这种模式在产品形式和经营模式上与农家乐模式有很大不同。在产品形式上，其核心产品是餐饮，共同特点是均有小吃一条街，并且是景区内最核心、最吸引游客的部分，而文化、民俗、住宿、购物等则成为辅助产品。在经营模式上，大多为市场化运作，即由专业的公司统一规划、统一建设，统一运作，景区建成后，由公司对外招商，商铺利润由开发商、商家按一定比例分成，当地村民则通过出让土地、提供劳务、入股分工等获得报酬。典型代表有周至沙河水街景区、蓝田白鹿原民俗文化村。

2.3采摘型模式

采摘型乡村旅游模式是通过大面积种植农产品，将生态旅游与绿色无公害农产品相结合的产业模式，它以成熟的果园为功能区，让游客入内采摘，享受田园之乐。主要面向群体是中心城市或副中心城市居民，或相邻村镇居民、学校师生，回头率不定，停留时间短，有一定的季节性，市场相对稳定。这种模式的优点是游客参与程度高、体验性强，缺点是季节性强、易受天气等环境的影响，比较脆弱。典型代表有白鹿原万亩樱桃园、葡萄园，长安区草莓采摘园、户县户太8号采摘园等。

2.4现代农业观光型模式

现代农业观光型模式是以农业自然资源为基础，以农业文化和农村生活文化为核心，通过规划、设计与施工，吸引游客前来观赏、品尝、购物、习作、体验、休闲、度假的一种新型农业与旅游业相结合的一种生产经营形态。西安的现代农业观光模式主要是观光农园，即在西安市近郊或风景区附近开辟特色果园、菜园、茶园、花圃等，让游客入内拔菜、赏花、采茶，享受田园乐趣。典型代表有沣东农博园、曲江薰衣草庄园等。

3西安乡村旅游发展中存在的问题

3.1文化挖掘不够，同质化严重

无论是农家乐模式、民俗依托型模式还是采摘型模式和现代农业观光模式，均不同程度的存在产品形式单一，文化内涵发掘不够，同质化现象严重的问题。尤其是农家乐模式和民俗依托型模式，这个问题显得更为突出。农家乐各经营户提供的餐饮产品基本都是烤鱼、烤兔、土鸡、辣子锅盔、野菜等，娱乐产品也仅仅是简单的爬山、打麻将、钓鱼等，游客参与性、体验性的项目匮乏。而各类“民俗村”基本都是模仿袁家村和马嵬驿的模式，打着民俗文化的幌子，实则成了彻头彻尾的小吃一条街，各类小吃成为了旅游开发商打造的重点，民俗、文化仅仅成了吸引游客的噱头，从而造成千村一面的尴尬现状，游客回头率和重游率极低。

3.2过度商业化、“乡村性”被淡化

出于融资、引入先进的管理模式等需要，西安的乡村旅游目前普遍采用市场化的运作方式，引进大量的外来商户经营。这种运作模式带来了很多好处，但同时也导致乡村旅游的经营过于商业化，乡村旅游的核心吸引物“乡村性”被淡化。比如：最开始的农家乐提供的原材料都是由农家饲养、种植而来，而现在为了满足经营需要，商家用“采购+放养”的“伪农家”模式将农家乐快餐化、庸俗化。另外，外来文化强势进入也使当地文化向其靠拢，改变了当地居民的物质生活方式和思想文化观念，原有的独特性和本真性逐渐失落，“乡村性”也加快消失。

3.3基础设施和公共服务设施建设不完善

乡村旅游由于发生在乡村，道路交通等基础设施及通信、金融等公共服务设施先天不足。由于缺乏能够直接到达乡村旅游地的公共交通工具，现阶段西安乡村旅游的客源市场主体仍然是城市的自驾游游客，但西安大多乡村旅游目的地缺乏足够数量的规范化的停车场，道路标识不清晰。厕所、银行等设施数量严重不足，难以满足游客需要。

3.4服务质量不高

一方面，西安乡村旅游的绝大多数从业人员为当地村民，服务意识淡薄、服务技能欠缺、服务质量不高。另一方面，景区在开发经营过程中，由于对当地村民这一利益相关者的利益分配相对缺失或者不足，导致当地村民不得不通过私建停车场，甚至采取各种手段欺诈游客获得自身收益，从而影响了游客的体验，大大降低了游客的满意度。

4西安乡村旅游转型升级的路径

4.1深入挖掘当地文化，促进文化产业与乡村旅游产业的融合发展

通过深入挖掘当地独具特色的文化和民俗，打造独具特色的乡村旅游地，形成一村一品，一村一格，避免陷入“同质化”怪圈。同时，促进文化产业与乡村旅游产业的融合，提升乡村旅游的品质和魅力，促进乡村旅游的可持续健康发展。

4.2丰富产品体系，提升服务质量，景区由休闲型向度假型升级

围绕吃、住、行、游、娱、购等旅游的六大要素，丰富现有产品体系，尤其要增加娱乐性、参与性、体验性的项目，完善乡村旅游景区的住宿、娱乐、购物等功能。通过专业化的培训，增强从业人员的服务意识，提高服务能力，提升服务质量。通过完善景区设施、产品和服务，引导景区逐渐由初级的休闲观光型向更高层次的度假型升级。

4.3完善旅游基础设施和公共服务设施，打造全域旅游景区

完善景区内外道路、停车场、厕所、交通标识等基础设施，并通过与交通、水利、农业、林业、金融、通信等部门的协调，完善景区公共服务设施建设，旅游基础设施和公共服务建设从景点景区拓展到全域。按照全域景区化的建设和服务标准，推进多规合一，整体优化环境、优美景观，优化旅游服务的全过程。

4.4创新发展模式，全民共建共享旅游成果

在乡村旅游开发、经营和管理过程中，要兼顾、协调好旅游开发商、经营商、政府、当地村民等利益相关者的利益，尤其要重视当地全体村民的利益，不能使村民出让土地以后便游离于旅游开发之外，更不能将村民视为旅游开发的障碍。而应创新发展模式，通过诸如“公司+农户+合作社”等的商业模式，使村民真正从乡村旅游的发展中收益，能够分享旅游成果，从而提高村民参与共建乡村旅游的积极性。

4.5发挥互联网+功能，打造智慧旅游景区

一方面，在景区内实现WIFI全覆盖，建成免费电子讲解系统，景区商户能够使用微信红包、支付宝等新形式完成支付。另一方面，与携程、美团、饿了吧、百度外卖、百度地图、高德地图等网络营销平台合作，使游客能够在网上实现购买，为游客提供便捷、快速、精准的服务，提高服务效率，从而扩大景区的知名度和影响力。

4.6构建大旅游综合协调管理体制

围绕适应旅游发展“两个综合”需求，即综合产业发展和综合执法需求，创新乡村旅游区域治理体系，提升治理能力，实现区域综合化管理。破除制约乡村旅游发展的资源要素分属多头的管理瓶颈和体制障碍。围绕形成旅游市场综合监管格局，创新旅游综合执法模式，消除现有执法手段分割、多头管理又多头都不管的体制弊端。参考文献

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