社区营销模式分析

黄姗姗

摘要：网络社区是web 2.0时代的消费者最重要的聚集地之一，企业针对网络社区的营销活动也日渐增多。通过梳理学界对社区营销的相关研究和业界运作社区营销的实践，对社区营销模式进行了粗浅的分析，得出事件营销、口碑营销、双线营销、意见领袖以及危机营销等五种社区营销模式。

关键词：网络社区；营销模式；品牌社区；实践社区；第三方社区

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.24.032

社区（community）是由相同的意识、共同的仪式和传统以及一系列道德责任感所形成的。随着计算机技术的普及，社区已经不仅仅是从地理位置上进行划分的实体社区，还发展出了网络社区（online community）（Albert & C，2001；Mcalexander，Schouten，& Koenig，2002；McWilliam，2000），它将计算机网络应用技术及规范标准为基础，在网上虚拟空间中吸引那些具有共同兴趣或者相同话题的网络个体，来实现信息创造、信息交流以及信息分享，从而达到某种目的的网络共同体。网络社区根据创办者身份的不同，可以分为：企业开办的品牌社区（Brand Community）（Albert & C，2001）、消费者开办的实践社区（Community of Practice，CoP）（Dube，Bourhis，& Jacob，2005；Wilson & Peterson，2002）和独立机构开办的第三方社区（The Third Party Community）。本文对当前网络社区营销实践中较常见的营销模式进行梳理。

1口碑营销（Electronic Wordofmouth Marketing）

口碑营销是通过某些营销方式促使消费者同其他人讨论有关产品、服务和品牌的信息（Chatterjee，2001）。它被越来越多的社交媒体所驱动，而网络社区就是其中一种重要的社交媒体。以互联网为基础的口碑营销（EWOM）是传统口碑营销活动（Traditional WordofMouth Marketing）从线下延伸到线上的结果（王佳炜&李亦宁，2014）。当代企业可以利用网络这区能将信息放大的特点，采取社区成员原创内容的信息传播模式，促使社区成员自愿、主动传递企业信息。

常见的口碑营销形式有话题营销和病毒营销。

企业制造的话题要想达到预期的营销效果，要注意以下三个方面：一是标题的吸引力，标题是否新颖是话题能否脱颖而出的关键；二是内容与热点的相关性，企业可以借助热点新闻通过较高的点击率来提升话题的曝光度；三是发挥情感因素的驱动作用，考虑感情因素，巧妙设计相关内容，引起社区中大部分成员的共鸣，从而推动话题在社区中的持续讨论（罗时鑫，2007）。

病毒营销（李妙恬，2009；张尔煦，2012），作为口碑营销的一种形式，鼓励社区成员在社区内，或者其他互联网平台上宣传与企业的产品或服务相关的音频、视频以及文字信息等。很多时候，病毒营销成功与否取决于社区成员是否愿意同其他成员或者消费者探讨有关信息，因此，它应当以一种娱乐的原则而不是销售的原则进行。同时，在网络社区进行病毒营销时，企业应当同社区内有影响力的成员或者意见领袖保持良性关系。此外，从技术条件上来说，企业要保障病毒营销信息传播畅通，否则将抑制需求的快速增加。

2事件营销（Event Marketing）

事件营销的重点可以分为两类：第一类是推广事件本身；第二类是企业通过赞助事件来推广企业的产品。本文所说的事件营销是第二种，企业利用具有一定社会影响、名人效应或者具有欣慰价值的事件或人物，来吸引社区成员的关注，提高企业知名度，从而促使企业产品或服务的销售（李彪 & 张舒媛，2013）。它与传统的广告传播相比，具有传播范围更广、成本更低的优势。一个热点事件的传播会迅速的从线上延伸到线下，甚至形成二次或者多次传播（廖以臣，2004）。特别是对资金实力有限的企业来说，事件营销可以帮助它们更有效地树立品牌形象，促进产品销售。

企业在网络社区进行事件营销过程中应该注意：

第一，首选在信息型、社交型社区进行推广，将事件的简要信息传递给公众，引起关注。

第二，充分利用图片、视频、在线聊天等生动高效方式，立体展示事件各个方面的信息，帮助在线用户有种身临其境的感觉。

第三，为了帮助企业掌握事件走向和营销目标的达成情况，可以利用网络测评来监测事件营销的效果。

3意见领袖（Opinion Leader）

意见领袖对某一活动或产品有更为长期和深入的介入，拥有更丰富的知识和经验，他善于提供某些信息，并且非常积极地过滤、解释和提供产品或品牌的相关信息给其他社区成员。一般来说，社区成员会在缺乏了解或者犹豫不决的情况下，主动通过网络社区寻求帮助或者搜索相关信息。此时，意见领袖的态度和建议将发挥主导作用。

企业利用意见领袖的方式主要有：

第一，培养意见领袖。一方面，企业可以从忠诚度较高的顾客中，挑选出一些具有意见领袖特点的人来进行培养，比如，参观企业生产环境，体验生产过程；或者提供免费产品，鼓励他们将使用心态分享到网络社区。另一方面，企业可以选择那些已经在网络社区中称为意见领袖的人（比如等级高的成员、版主等），将他们培养成为企业的“营销员”。

第二，企业可以在重点社区中设立专门的社区营销专员，当当发现有负面评论的时候，主动与发布者沟通，并且公开沟通过程，防止负面影响的扩大。在这个沟通过程中，企业可以趁此传播企业价值观念，无形之中影响社区中的其他成员。

第三，发挥名人效应。在传统媒体中，企业经常选择名人为企业形象代言。这种方式也同样适用于网络。它可以吸引名人的追捧者主动参与互动，达到企业的营销目的。

但是，在运用意见领袖作用的时候，要特别注意避免给社区成员造成意见领袖受到企业操作的印象，否则得不偿失，让企业陷入信任危机。

4双线营销（Online & Offline Marketing）

虽然网络社区营销优势明显，但仍无法完全取代线下营销。一方面，企业可以利用网络社区的快捷便利，将信息尽快、尽可能多地推给潜在消费者，同时利用线下营销渠道，提供真实可靠的产品体验，巩固企业产品或服务的优势（廖以臣，2004；卢晓，2014；汪旭晖 & 张其林，2013）。以下是一些企业双线营销的成功经验：

（1）“线上营销+线下媒体造势”。2008年，回力开展的“回忆回力”营销活动。该活动一方面运用线上平台（比如论坛、社区、博客等）来制造舆论，同时，利用线下大众媒体（比如电视、杂志、广播等）来进一步增加营销活动的曝光率，使得此次营销活动取得了理想的成绩。

（2）“线上营销+线下用户互动”。2009年，中粮集团联合“开心网”开展了一次网络社区营销。悦活果蔬汁是中粮集团旗下新推出的饮品，“开心网”将这一饮品植入到游戏中去。这种内置型的广告，使得游戏玩家即使在以后现实生活中也能回忆起这一产品。悦活果汁在没有任何电视广告的情况下打开市场，成为网络社区营销的成功案例。

5危机营销（Crisis Marketing）

在网络社区，企业可以提供客户服务、发布产品信息及其他消息，同时还可以处理顾客投诉，获得其他顾客的反馈。在企业的危机管理中，网络社区体现出了重要作用：

第一，可以利用网络技术来监视网络社区中成员的最新动态，及时了解社区中关于企业的观点和言论，帮助企业做出正确决策。

第二，可以提高企业的反应速度。一旦企业意识到将要爆发危机，它可以提前采取应对措施（比如与较为偏激的成员及时沟通，或者公布企业态度等），来减少危机带来的损失。

第三，对网络社区聚集的消费者的实时关注，可以了解产品动态，预防危机或巧借危机对产品进行再一次营销。

6结语

以上几种社区营销模式在当前的营销实践中较为常见，但是在运用这些模式时仍要考虑不同类型网络社区间差别。比如：在企业创办的品牌社区中，这几种营销模式均可以充分运用；在消费者创办的实践社区中，口碑营销、意见领袖、精准营销和危机营销更为有效；在独立机构开办的第三方社区中，口碑营销、事件营销、双线营销和危机营销比较合适。此外，企业在通过网络社区平台进行营销时，还要考虑社区定位与企业产品的匹配度、营销活动的周期（时效性）、营销成本与预期收益等因素，才能取得预期的营销效果。

参考文献

[1]Albert，M.，Muniz，& C，O. G.Thomas. Brand Community[J].Journal of Consumer Research，2001，27，（4）：412432.

[2]Chatterjee，P.Online Reviews：Do Consumers Use Them？[J]Advances in Consumer Research，2001，28（1）：129133.

[3]Dube，L.，Bourhis，A.，& Jacob，R.The impact of structuring characteristics on the launching of virtual communities of practice[J].Journal of Organizational Change Management，2005，18（2）：145166.

[4]Mcalexander，J. H.，Schouten，J. W.，& Koenig，H. F.Building Brand Community[J].Journal of Marketing A Quarterly Publication of the American Marketing Association，2002，66（1）：3854.

[5]McWilliam，G.Building stronger brands through online communities[J].Sloan Management Review，2000，41（3）：43.

[6]Wilson，S. M.，& Peterson，L. C.The anthropology of online communities[J].AnnualReview of Anthropology，2002，（31）：449467.

[7]焦晓波.营销作用弱化、营销危机：现实背景与营销能力实证研究述评[J].财贸经济，2008，（8）.

[8]李彪，张舒媛.社会化媒体背景下事件营销的传播策略研究[J].编辑之友，2013，（8）.

[9]李妙恬.病毒营销在SNS中的应用——以校内网为例[J].当代经济，2009，（9）.

[10]廖以臣.论事件营销及其流程再造[J].求索，2004，（2）.