2016年中国农牧舆情分析与2017年展望

胡文辉

（畜牧大集网，北京 100085）

2016年中国农牧舆情分析与2017年展望

胡文辉

（畜牧大集网，北京 100085）

分析了农牧舆情现状、价值、内容、目的和发展规律，介绍了农牧企业如何高效开展舆情工作、如何选择舆情服务商。对2016年中国农牧舆情主要涉及重大政策、行业突发舆情、上市企业、猪场拆迁、违法贪腐、食品安全、灾害污染等7大领域的内容做了阐述，对2017年农牧舆情工作做了展望。

农牧舆情；监测；预警；处置；情报

所谓农牧舆情，是指民众对农牧行业的态度，以及用以客观反映农牧行业状态及其运营情况的资讯、消息、音信、情报、指令、数据和信号等。

随着微博、微信等兴起，传统的信息传播方式发生了巨大变化，这对企业及相关机构的信息获取、网络声誉管理、舆情应对、客户关系管理等提出了新挑战。由于食品安全的重要性和环保问题的复杂性，农牧企业，尤其是其中的上市公司，面临的舆情环境更加复杂。

如何在信息泛滥的时代，为繁忙的决策者在最有限的时间内，提供最具价值的舆情预警、信息服务、危机公关和决策支持，帮助企业提高洞察力，做出更明智的决策，以更有效地管理风险，也就成为农牧企业可持续发展的一个重要课题。

1 农牧舆情现状和沿革

从中国农牧舆情的发展情况来说，到目前为止，无论就企业，还是政务舆情层面而言，还不存在一个独立的农牧舆情行业，各自为政、缺乏专业团队运作的现象，十分普遍。

国家部委和少数大型企业，已经建立了一定的舆情信息采集、监测、研判、处置、预警和信息化通报制度，但距离房地产、互联网、教育等行业应用的深度和范围，仍有差距。服务商主要是行业外的第三方，这些机构缺少农牧领域的积淀，研判和处置上难以着力。

大型企业在互联网早期的公关优势，正被迅速削弱。一个典型的趋势是媒体自组织化。这种情况下，大企业的舆情能力，也正面临脆弱性的风险。行业内意见领袖的价值凸显，“知识网红”成为新的力量。

随着大众维权意识提高，对食品安全和环保的敏感度提高，以及移动互联网新技术的普及扩展，目前单纯依赖外部传统平台的舆情监测方式，正在迅速滞后于农牧舆情的快速变化。深耕农牧领域的专业化舆情团队，寥寥无几。

笔者梳理了农牧舆情的发展脉络如下，供参考。

2010年，《农产品质量安全信息发布管理办法（试行）》提出“省级人民政府农业行政主管部门应当开展农产品质量安全有关的舆情收集和分析”。

2011年，国务院食品安全委员会办公室下发了《食品安全舆情处置指导意见（试行）》，要求“各地区、各有关部门应当建立食品安全舆情监测制度，主动、密切监测舆情”，从国家层面对舆情监测提出了制度性要求。

2012年12月，发生六和“速成鸡”事件；2013年3月，发生黄浦江“漂流猪”事件；2013年4月，发生H7N9事件。惨烈的现实让业内人士认识到了舆情的重要性。

2013年，农业部《关于进一步加强政府信息公开完善新闻发布制度的意见》提出：“要建立健全涉农舆情回应机制；积极开展专家解读工作”。

2014年，农业部部长韩长赋在宣传会议上提出：要强化网上舆论引导，不断增强应对网络舆论的能力，建立健全一套行之有效的舆情监测、研判和回应机制，做到早发现、早报告、早处置。

2015年，畜牧大集网推出农牧舆情服务，是国内惟一的专业化农牧舆情服务提供商。

2016年底，中国畜牧业协会把建立舆情监测中心列为2017年协会重点工作。

2017年初，农业部印发《关于进一步加强农业新闻舆论工作的意见》，要求做好涉农突发事件的舆论引导，强化舆情监测研判、信息发布和农业政务舆情回应工作。

2 农牧舆情的价值

“舆情风险”破坏力，已到了网络巨头即使开发了“xx舆情大数据”也无法承受打击的新阶段，任何企业无一幸免。比如百度损失了一大核心商业模式（搜索排名+竞价推广），获得一个“作恶”标签。

我们认为，农牧舆情市场发展潜力巨大，价值很高。原因有三：一是农牧行业身处食品安全、环保两大舆论中心；二是农牧行业上市企业多；三是农产品在期货交易所的交易品种多。

但质疑和困惑仍然很多，典型的如下。

在工作定位上，认为舆情“监测”就是舆情“监控”——借助舆情监测软件帮助客户删除负面信息。这进而导致舆情工作的公共价值彷徨，认为舆情监测等同于危机公关、事后处置，没有现实的推动力。

在产品内容上，认为舆情报告就是负面新闻的堆砌、网帖标题和链接的简单罗列，产品的价值不高。

这是对农牧舆情的理解浮于表面。我们知道，舆情信息主要分为行业信息、口碑信息、竞争对手信息等，每类信息对企业都有不同影响。具体价值体现在以下几个方面。

一是监测农牧业相关舆情，追踪事件，及时研判发展趋势，主动预警，第一时间处置应对，脱敏止谣，预测农牧舆情长期规律。

二是借势舆论、竞争对手宣传，提升正面舆论的传播与媒体的主动关注，重塑农业部门、企业责任和大众形象。

三是严防负面声音的扩散及负面事件的形成，维护政府、企业和公众相关利益共同体的关系，避免正常经济社会秩序的混乱。

四是为社会和消费者提供真实信息，反馈改进产品质量，优化政策效果，提供产业链新建议和一揽子解决方案，不仅仅止于“舆情”。

五是有效监测营销传播效果，费事费力做宣传，当然是想要知道宣传的效果，舆情监测可以让企业知道广告投放的效果、用户对产品的认可度以及产品的口碑等。

随着移动互联时代的到来，企业的市场部、公关人员不再需要满世界翻看报纸、新闻，整理舆情资料，低效而且成本高。

在信息为王的今天，企业获取信息有以下三种情况：一是你获取优质信息比竞争对手快；二是你获取优质信息比竞争对手慢；三是你没有获取优质信息，而竞争对手获取了。如何才能是第一种情况，当然是用高效的手段，让专业的人，做专业的事。

总之，新常态、新技术、新经济条件下，舆情是互联网+农牧业应该完善的一块“拼图”。

3 农牧舆情的内容及目的

3.1 政策、行业舆论

⑴涉及内容：农业、畜牧业的各种政策法规、行业发展趋势；涉及农业，或者农业关联的思潮、话题、事件。

⑵监测目的：及时把握党政战略政策变动及行业发展趋势，寻找有利于企业发展的机遇，及时预警可能出现的危机。

3.2 竞争对手情报

⑴涉及内容：对方产品和营销的内容、特点、媒介运用，负面信息的出现及应对策略。

⑵监测目的：收集对方产品运营和市场营销中的经验与策略，总结负面发生规律、处理策略，为自身发展提供策略指导。

3.3 自身媒体关注

⑴产品和营销。包括企业的产品信息和活动的跟踪、报道、分析研究等。

⑵新闻：包括媒体关注方向、核心、报道情况等。

⑶广告：包括投放实际落地情况、广告价值、效果监测。

⑷监测目的：及时分析媒体观点，发现潜在危机，将其消灭在正式爆发之前；总结媒体报道规律、对企业的友好程度，及以往宣传的优势与不足，为下一步企业形象塑造提供依据。

3.4 自身负面报道

⑴涉及内容：对企业形象不利的各种信息，尤其是微博、微信、论坛等社会化媒体，出现不利倾向立即预警。

⑵监测目的：及时发现负面信息和媒体报道中的不利倾向，将负面影响降到最低。

4 中国农牧舆情发展规律

据畜牧大集网舆情监测系统数据，2016年中国农牧舆情内容，主要涉及重大政策、行业突发舆情、上市企业、猪场拆迁、违法贪腐、食品安全、灾害污染等7大领域。其发展规律呈现“三大特点、七大方向、五种趋势”的新传播特征。

4.1 三大特点

⑴产业弱质性的特点，极易传导至舆情传播过程。澎湃新闻的一篇微博，将“禁止抗生素”推向十年来提案的最高热度，山东疫苗事件牵连动物疫苗政策也发生颠覆性变化。

⑵农牧舆情的代表性人群截然分化成两类。农牧业舆情的参与人群，职业特征明显，业内、业外群体观点、意见、态度和利益存在显著差别，但随着农业互联网的深入，有可能被打破。行业内的热点话题，表现为“圈子”和地理分割的小群体，有着相对独立的话语权地位，人数少，以专业话语居多，负面不多，行动力较好；行业外的意见领袖、网民，大V的参与感、存在感有限，仅在少数话题（如动物伦理、环境治理、食品消费）中扮演重要角色，但情绪性表达偏多，负面舆论破坏性极强。

⑶移动互联网平台分化背景下，舆情存在新的危机和挑战。随着移动互联网不断开拓网络空间，基于地理位置和仿生视觉技术智能终端设备的广泛普及，微信、微博和直播突发舆情事件，借助社交网络扩散的模式条件，已经成熟。

4.2 七大方向

⑴互联网+产业+舆情，重构农牧互联网产业拼图，产业融合中信息流空前庞大，必须有舆情风险意识。

⑵企业经营损失收益以及品牌、商誉等无形资产价值大小，同舆情投入高度相关。

⑶养殖业污染、环境治理成农牧舆情高发区，“退猪”、“守禽”、“促牛羊”，是环境舆论压力的艰难选择。

⑷食品安全成高压线，无舆情无安全，从餐桌到农场，消费者和媒体，需要每一个环节的透明和可追溯、可信赖的第三方信息源。

⑸自媒体、直播平台话语权上升，进入视听舆情时代。

⑹农牧领域垂直反腐（子领域的反腐，比如疫苗、养殖补贴等），农牧舆情新闻关注度、内容识别度不断提高。

⑺新形势下，农牧舆情和农业政策、监管正回馈的科学机制有待建立，政府、产业、企业和个人的舆情工作亟待形成具有建设性和可操作性的制度与方法。

4.3 五种趋势

⑴规模企业、上市公司的舆情风险升高。在供给侧结构性改革驱动下，大中型农牧企业大幅扩张，兼并重组节奏加快，管理和经营链条脱节，内部隐患暴露问题显著，成为舆情热点的可能性增加。如饲料、养猪、动保企业舆情高度关联，此消彼长。特别是证监会新政要求公司三年内环保违法不得上市，有意上市的农牧企业舆情风险陡然增加。

⑵舆情“突发性”，进入爆发期。随着智能终端硬件性能增强、第三方检测技术应用成本下降，“突发舆情”呈现满天星斗式分布，“云舆情”或将很快实现。

⑶舆情社会化进程加速。大众维权意识以及环境敏感度水平提高，一方面倒逼农牧产品、行业各项标准频繁“升级换代”，企业和政府潜在的舆情压力空前。

⑷专业舆情成为趋势。行业媒体将更多地向信息发布分配资源；舆情研判、处置干预的专业化分工加快；专业、专职、专注的舆情团队，才能综合处理各种复杂多变的舆情事件，以成熟妥善的解决方案解决问题，降低企业和社会的负面损失。

⑸舆情大数据应用，成为农牧行业网络信息化的关键组成部分。在大数据的形态下，正面和企业的程式化管理信息，价值较小，“弱点、风险、问题”导向的最有价值信息数据，天然属于舆情的一部分，是企业增值提效的新工具、新资源。

5 农牧行业如何高效开展舆情工作

对舆情信息掌握得越早、越全面，越有利于舆情的管控，才可能大事化小、小事化了。高明的甚至就把危机扼杀在摇篮中。

网络突发舆情处置，要时刻把握“黄金24小时”原则，即从发现舆情到正式回应反馈，尽可能在24小时内完成。

舆情应急处置预案和平台建设，必须专业、专人、专岗，定时、定标、定量；在行业内普遍缺乏农业舆情技术储备的条件下，避免招标通用舆情平台，不要贪大求全；应该培养自己的专业舆情人员，提高舆情管理水平，降低风险。

农业政务舆情，应加速平台的硬件建设，在招标工作中，优先选择行业内有一定技术储备和资源优势的农牧舆情监测和大数据平台；迅速改变部、省、市县农业系统舆情信息各自为政、互不共享的割裂分离状态，加速各级部门舆情数据共享和组织合作，加快农业部门官方媒体矩阵群建设，培养农牧舆情后备人力资源。

对于农牧企业而言，对舆情的重视度仍亟待提升，但随着产业规模化、现代化进程加速，农牧舆情专业化已经是无可避免的选择。企业应将大数据和舆情，视作企业人、财、物、信息资源整合中的重要环节，主动用好舆情，改变被动监测的落后观念，于此我们曾付出惨痛的代价，总不能让学费白交。要随时分析舆情、利用舆情、转化舆情，真正把舆情作为有价值的生产决策信息，应用到实际工作中。总之，社会化媒体时代我们堵不住别人的嘴，但可提升自己的应对能力，应注意做到以下几点。

⑴平时要与媒体搞好关系。

⑵不怕出丑。有错不丢人，死不认错才丢人。

⑶及时、正面、全面的回应问题。不躲避，不回避。

⑷要建立舆情管理的长效机制。

⑸要增强企业对舆情的认知和跟媒体打交道的能力，避免小事变大。

⑹行事要厚道，无论是对员工，还是对客户、供应商，乃至环境，如此才能最大限度地避免负面舆情的产生。防重于治，才是上医。

据悉，2016年10月10日，每日经济新闻携手上证所上市公司舆情服务提供商——慧科讯业，正式发布A股市场首份覆盖2000余家上市公司的舆情榜，遗憾的是前50名只有牧原股份一家农牧企业。

6 农牧舆情服务商的选择

农牧舆情服务商的选择有三个标准：一是能不能成为企业的安全卫士，成熟的舆情服务商应该都没有问题；二是能不能成为企业的信息管家，必须深耕才能玩转农牧行业的信息流，这对行业外的舆情服务商是个大挑战；三是能不能成为企业的决策助手，这一点只有深刻了解行业的舆情服务商才能做到。

7 2017农牧舆情展望

经过多年的发酵，在环保和食品安全的冲击下，农牧舆情工作的重要性正被越来越多的产学研各界认知，农业部专门印发《关于进一步加强农业新闻舆论工作的意见》，中国畜牧业协会把建立畜牧舆情监测中心列为2017年的重点工作，这意味着农牧舆情工作的风口来了。我们认为，2017年会有更多的组织重视农牧舆情工作，从而更有效地降低风险，更精准地提升效率，推动行业走向成熟。

8 结语

移动互联的今天，人人都是自媒体，政府和企业面临的舆情风险也在加大，选择专业的舆情服务商，高效管控舆情是英明企业的必由之路。

舆情——政府、企业、个人移动互联生存风险NO1.；猝不及防，众口铄金；积极应对，化险为夷；正面引导，大有作为。

F326.3

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2017-01-22