营造比较优势 激活发展动能
——聊城报业传媒集团广告逆势破局之路

□朱茂明 王保东

（聊城报业传媒集团，山东 聊城 252051）

营造比较优势 激活发展动能
——聊城报业传媒集团广告逆势破局之路

□朱茂明 王保东

（聊城报业传媒集团，山东 聊城 252051）

近几年来，全国市地党报广告经营跌宕起伏，受到的冲击越来越大，暴露的问题越来越多，面临的压力越来越重。山东聊城报业传媒集团从容应对市场的惊涛骇浪，在转变体制机制、市场开发、队伍建设等方面狠下功夫，积极致力于经营手段、创收模式的转换与提升，营造比较优势，激活了发展动能。在保持连年增长、稳中有升的基础上，今年前6个月，《聊城日报》广告经营额比去年同期增长7.3%，其中行业广告增幅高达45%，其中1到4月行业广告增长51%，成功走出一条欠发达地区党报广告经营破局突围、有效提升的路子。

突破体制机制壁垒，激发广告经营持续发展的核心动能

市地党报的广告经营，大多是事业单位的体制，干的却是企业的活。体制问题，是困扰市地党报广告经营的根本问题。先进报社的成功经验证明，市地党报广告经营体制的变革，首先要以摆脱事业单位体制、真正实现企业化、公司化为目标。只有突破体制壁垒，真正实行“一媒体一公司”体制，广告经营的自主权才能得以释放，广告经营的活力才能充分焕发，市场竞争力才能全面提升。

为做大做强聊城日报社广告经营，聊城报业传媒集团党委审时度势，顺应“流程优化、制度强化、队伍转型、分配重构、机构健全”的改革发展趋势，按照传媒企业发展要求，促进宣传经营两分开，于2016年9月，注册成立聊城日报传媒有限公司。

聊城日报传媒有限公司是具有独立法人资格的传媒经营企业。在集团党委领导下，聊城日报传媒有限公司负责聊城日报社广告经营的规划、部署及考核管理，承担聊城日报社的全部广告经营任务。

聊城日报传媒有限公司的成立，标志着聊城日报广告经营体制实现了彻底变革。体制上变革，必然要求在经营机制上实行相应的变革。为搞好聊城日报社广告经营机制建设，集团党委确定了两条指导方针：一是以改革创新为统领，建设责权利相统一、扁平化管理机制，激发每个细胞的经营活力，变“火车头”带动为“动车组”共同驱动；二是一切向广告经营聚焦，一切向广告经营发力，营造让人“放胆干事、放手干事、放心干事”的广告经营环境。

在机构建设上，首先组建专题新闻中心、专刊中心。专题新闻中心以县（市区）、乡镇政务广告经营为主；专刊中心以行业广告经营为主。传媒公司下属行业事业部主任政治上有地位，经济上有收益，工作上有权力。

在制度建设上，一是重点强化经营任务的导向作用，重点以经营业绩定奖惩，以经营统领各项工作开展。二是构建适应广告经营发展需要的分配机制，多劳者多得，贡献大者多得。三是强化业务人员的服务意识，推进经营与业务融合。

用好党报资源，擦亮党报品牌，当好行业单位的“宣传部”“策划部”，聚精会神抓好党报广告经营

党报姓党。党报广告经营的基本路径就是用好党报资源，擦亮党报品牌，做大做强政务广告。

为搞好党报广告经营，《聊城日报》精准发力，坚持内容服务为王，当好行业部门的“宣传部长”“策划部长”。坚持以用户为中心，围绕客户需求，做精内容，做优服务。始终坚持三条核心理念：只有紧紧围绕用户需求的内容生产，才是党报真正的核心竞争力；只有牢固树立用户思维，精益求精、聚精会神地打造出让用户叫好的内容产品，才能提升党报的影响力；只有放大党报的影响力、公信力，才能擦亮党报品牌，迸发生产力。

长期以来，《聊城日报》的新闻宣传主要是跟着市级领导转，在服务指导地方经济的深度报道上，在民生新闻的挖掘上，在娱乐等新闻的打造上，重视不够、策划不足、创新不力，致使党报的影响力在基层有所降低，广告经营的吸纳能力随之减弱。对此，集团党委认真研究，决定创新重大主题的报道模式，围绕市委、市政府的决策部署，一月一台重头戏，给县（市区）党委、政府服务，为乡镇（办）党委、政府服务。今年3月份以来，重点开展了“创森正当时”“重点项目看亮点”“转型升级促跨越”等三个重头戏，有力地拉近了与县（市区）、乡镇（办）、部委办局的距离，有力地促进了广告经营，同时也有效提升了办报水平。

以版面为中心，并不是以版面自封，重要的还要放开思维，积极创新搭建经营、宣传平台。

如今媒体已进入大融合时代，党报要依靠版面做大做强平台，拓展广告经营渠道与创收能力。着眼于此，聊城日报社以做大做强行业微信矩阵为抓手，增强掌控市场能力。每个行业都建起了一个微信公众号。聊城日报社健康行业开发的“聊城名医堂”微信公众号，通过系列活动，已吸引到8万粉丝。目前，聊城日报社各行业微信公众号已有20多个，形成了一个强大的微信矩阵，有效推进了版面与新媒体的融合发展、共同发展。

以改革完善广告经营内部生产关系、利益分配关系为纽带，建设经营团队，形成人才梯队，搞好团队经营

人才问题，人力资源问题，始终是困扰市地党报广告经营的重大问题。一方面，人才断层，能挑大梁的凤毛麟角；另一方面，现有广告经营人员基本上都是从办报体制而来，不能适应经营新业态要求，人才结构急需优化；经营人员对市场不敏感，服务意识不强，整个团队处于“亚健康”状态，成为“温水里的青蛙”……

治本之策在于建设经营团队，形成人才梯队，搞好团队经营；重点要强化队伍、人员的执行力建设，打造一支“虎狼之师”。

为建设一支支强有力的经营团队，把经营部室打造成一个个战斗堡垒，聊城日报社重点理顺、完善两个关系：一是广告经营内部的利益分配关系，二是生产关系。通过改革完善两个关系，使经营部室的同志利益捆在一起、行动高度一致，成为一支支无坚不摧、无往而不胜的劲旅，队伍的战斗力大大增强。

为理顺、完善广告经营利益分配关系，重点改革广告设计费使用办法，由以广告联系人个人分配为主，向以个人与团队共同分配转变，以分配制度的改革，凝聚起团队经营的内在动力，提升了市场公关能力。

为理顺、完善广告经营内部的生产关系，重点是在管理上做到位，做到环环相扣。一是强化部室主任的龙头带动作用，如完不成年度经营任务，取消该部室主任第二年竞聘部室主任的资格。二是对各部室实行百分制考核，年底按百分制考核结果兑现奖惩。三是强化广告经营的过程管理，细分目标，有序推进。

在理顺、完善广告经营内部生产关系、利益分配关系的基础上，重点强化执行力建设，把管理挺在前面，让员工“会想事，能干事，谋大事”。积极在强化创收方案的执行力度、提升策划项目的执行强度上下功夫，强调在规定的某一时间段内，必须完成规定的硬性任务，从而极大提升了月度广告创收。

做大做强行业经营，全力推进市场开发，以行业专营优势，拓展广告经营领域，破解经营总量提升难题，让市地党报进入广告经营的“蓝海”

市地党报的同行都有一个体会，广告经营市场难撬。有时任凭费多大劲、跑多少腿、磨多少嘴皮、动用多少关系，市场依然固我。

市场难撬，可我们手里可利用的资源又太少，瓶颈太多，方方面面都感到不配套。

报纸是土地，经营是这块土块上长出的果树。如何让经营这棵果树长得枝繁叶茂？出路在于真正从理念、意识、思路上实现转型、转轨、转变。

从2017年开始，聊城日报社广告经营的重点是实行行业专营，规定承担经营任务部室对所辖行业单位有宣传和广告经营专属权。同时出台配套措施，推动行业专营政策的实施：

一是严格按部室经营范围进行考核。坚持行业广告专营，市、县行业单位垂直专营。

二是定期考核行业单位广告进展。建立各部室行业单位考核台账，半个月调度考核一次。重点调度考核行业稿件、行业经营情况。

三是坚持行业稿件、版面专营。以宣传带动经营是广告经营的基本手段，是市地党报广告经营的看家本领；行业发稿权是行业经营的头等大事，是市地党报广告经营持续发展、跨越发展的一个法宝。行业内的稿件，行业外的同志不能采写；行业专刊、专版、专栏为行业专营，由行业部室专用。

四是编辑部门把好稿件关，经营部门把好管理关，确保行业专营走入正规。行业专营有力地提升了广告经营额度，成为应对严峻市场形势的杀手锏。在今年1至6月份传统政务广告减收的情况下，聊城日报社的广告经营却实现有效增长，主要依靠行业广告的拉动。特别是行业专营的动能正在形成，健康行业、教育行业、财金（金融）行业、旅游行业的发展势头越来越好。

为确保行业专营向纵深开拓，聊城日报社积极推行“一行业一周刊一公司模式”。比如，依托教育事业部，办好“教育周刊”，经营好“聊教育”微信公众号，成立聊城日报少年新闻学院，做大聊城日报教育咨询公司，以做深做透服务为抓手，拓展和延伸报业产业链，做大做强教育产业。实践证明，这种基于行业专营而发展起来的多元产业，抓住了先机，赢得了商机，拥有无限生机。

（编辑：秦明瑛）