甘肃省农资企业发展对策研究

梁吉星　李双奎

摘要 随着农业现代化步伐的加快，农业供给侧结构的改革和创新驱动的转型升级，作为农业产业发展投入必需品的农资行业转型升级迫在眉睫。从甘肃省农资企业的化肥、种子、农药、农机具等产品的经营状况进行分析，针对甘肃省农资企业存在经营规模小、结构模式单一、品牌宣传推广度低、融资困难、农资市场监管不严等问题，提出细化市场的“差异化战略”、提升用户体验的“蓝海战略”、加快转型升级的“互联网+云平台”战略、提升农资企业品牌的“品牌战略”、农资流通市场的“制度创新”战略，为甘肃省农资企业摆脱经营发展困境提供参考。

关键词 农资企业；“互联网+”；经营模式；战略选择；发展对策；甘肃省

中图分类号 F324 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）21-0300-04

成功的农资企业必须依靠正确的发展战略，抓住每个市场环境变化的关键时期，以全局性、系统性、前瞻性的战略审视企业当前的营销体系赢得市场竞争的主动性，并客观分析受限于企业的战略地位正确判断的内外部的诸多因素，以战略驱动营销，以营销驱动销售，最终实现健康、可持续的快速发展。随着“互联网+农资”平台的搭建、领域的迅速扩大，“绿色产品”成为全社会的健康文明的标签，作为不完全竞争的农资行业一度呈现白热化，传统的农资企业发展经营模式不合时宜，新型的经营模式又危机重重，怎样破译农资行业的成败密码成为一道“速算”难题。

目前，甘肃省农资企业已进入转型变革时期，农资龙头企业具备产品、渠道、营销、服务等多方面的优势，应紧密结合省情，准确把握机遇，以市场为导向，充分发挥优势，推进产业、产品结构调整和优化升级，借互联网东风，优化供应链，降低流通成本，从销售商转型综合服务商，开辟属于自己新的“蓝海”。

1 甘肃省农资企业发展现状

农资企业，是指主要从事农业生产资料生产、经营的企业。按照农业生产资料（在农林牧渔生产过程中，劳动者在劳动过程中所运用的凝结了劳动者的劳动价值的物质生产资料，一般情况下包括肥料、种子、农药、兽药、饲料和饲料添加剂、农机及零配件、渔机渔具等七大类）的定义，农资企业也可分为相应的七大类企业。随着农业生产资料科学技术水平的逐步提升，农资产品种类逐渐增多，新型经营模式不断涌现，如设施农业、休闲农业、旅游农业、社区支持农业（CSA）、智慧农业等，加之绿色生产的客观需要，传统意义上农资的生产、供应、销售已不能满足新常态农资企业发展的需要，而技术支持服务已成为农资流通过程中不可或缺的一部分，因而农资企业的发展经营需要借助互联网实现转型升级进入“2.0”时代。

1.1 经营规模小，结构模式单一

据中国农资网数据显示，甘肃省农资企业共有1 365 家，涉及农药生产的有12家，涉及化肥生产的有58家；其中专业合作社、果业合作社和经济合作社合作社共计102 家。按其經营模式可分为生产型、贸易型、服务型、经销商、政府或其他机构、植保站等六大类。由图1可知，经销商经营模式达587家，占总数的43%，植保站和政府或其他机构经营模式分别是6家和18家，分别占总数的0.4%和1.3%。以经销商为主从事经营活动提供农资销售服务占很大比例，由此可见，甘肃省农资企业经营规模小、结构模式单一。

1.2 缺乏管理创新，农资产品终端诉求发生新变化

传统的农资产品终端服务，即供应商仅负责生产环节、经销商以赚取农资流通渠道的价差而获得盈利。但流通过程中经销商间存在价格竞争、赊销竞争，不利于市场农资的充分配置。随着政策的鼓励、农业产业化进程的加快，农资经营者到农资流通渠道的主要诉求发生变化，其主要是实现高效经营，包括高效的农资产品、专业的农技服务、及时的信息支持、产品销售服务等，因而能够为土地经营者提供一系列产品及服务的平台型企业成为未来关注的焦点。甘肃省40多家农膜企业固有的竞争强、效益低，研发投入不足，农膜回收利用不到位等，已不再适应社会需求，同时面临着转型危机，而平台服务型企业通过迎合产业链新需求有效凝聚客户群体，有助于提升市场集中度，从而增强企业经营规模效应[1-2]。

1.3 品牌宣传推广度低，影响范围小

目前，甘肃省整体农资企业的品牌经营与管理基本上处于比较原始的状态，商标图案设计简单，品牌宣传只停留在传统的电视、报纸、杂志、现卖等阶段，政府依靠推行“甘肃省放心农资下乡进村宣传周”“农资放心店”评选活动、“农资交易大会”“甘肃国际农业博览会暨种子、农药、肥料展示订货会”等措施促进品牌传播，效果不佳。大多数农资企业没有建立起科学、系统、完善的经营品牌、管理品牌的体系。农资企业在以散户为主导的农地经营背景下，未能充分认识到农资品牌对经营效率的提升作用，忽略农资品牌在市场中知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升或品牌无形资产的价值提升。

1.4 行业壁垒低，假劣产品严重影响市场环境

农资的主要消费者农民由于教育文化素质低，并且技能水平跟不上时代步伐，加上农村基础设施（道路、网络通信等）不健全，使得农资生产商和农民之间存在信息不对称，因而部分生产商利用此种弊端为谋求利润，进行掺假造假非法活动，不仅使农资企业失去忠诚的客户，同时也严重影响了农资市场的正常运营。数据显示，2015年上半年，全省各级农牧部门检查农资市场1 058个（次），检查农资经营门店7 438个（次），查获种子、肥料、农药、饲料、兽药、渔机具、农机及零配件等各类假劣农资425.4 t、9 830盒（件、瓶、袋、罐）、229台件。假劣产品充斥消费市场，顾客需求服务受到威胁，如果得不到解决或是补偿，农资企业将面临经营风险。

1.5 经营生产受农资政策影响

随着染色馒头、瘦肉精、地沟油、病死猪肉等食品安全问题的不断侵袭，农产品供给量增加的同时，食品质量安全意识得到重视。2015年，农业部针对当前农药使用过量、农业生产安全隐患突出、生态环境不容乐观等问题，制订出台了《到2020年农药使用量零增长行动方案》和《到2020年化肥使用量零增长行动方案》，力争2020年主要农作物化肥使用量实现零增长。

一方面，政策旨在通过“控、替、精、统”技术路径建立资源节约型、环境友好型病虫害可持续治理技术体系实现农业可持续发展；另一方面，对部分企业而言，农药、化肥等农资的零增长政策，不仅使农资企业的销售量减少，而且会带来流通不畅、产品积压、经营费用增加等一系列问题，因而农资企业需要提前作出理性决策，以不断适应市场的新变化[3-4]。

2 新环境下农资企业发展的优势与机遇

目前，在互联网发展新形态、新业态的“互联网+”背景下，农资企业发展进入了新阶段，农业现代化步伐的加快为“三农”问题的解决提供了契机，甘肃省农资企业已进入转型变革时期。中央提出支持“三农”发展的税收优惠政策和各项农业补贴政策、农业生产资料价格下调、农民专业合作社规模发展、初步形成区域种子优势产业群等优势条件都为农企发展带来机遇。

2.1 惠农补贴政策为农企发展注入活力

2.1.1 优惠税收政策极大鼓舞企业运营积极性。中央提出支持“三农”发展的税收优惠政策包括所得税减免、增值税返还、出口退税补贴、公益性补贴、价格补贴等。对企业而言，农资企业短期（增值税返还、出口退税补贴、财政贷款贴息、公益性补贴、价格补贴）产出补贴政策相当于降低了产品成本或提高了产品价格。增加长期产出的补贴政策（所得税减免），如所得税减免会增加企业可分配利润，大大加快企业投资回收率，刺激企业扩大规模，达到提高产量的目标，并获得经济利润。其不仅为农资企业发展经营给予了资金支持，而且极大地鼓舞了企业运营的积极性[5]。

2.1.2 各项农业补贴逐年提升为农资企业增加机会。粮食市场接近于完全竞争市场，以种粮面积为补贴依据的补贴方式会增加农民的积极性，农民会扩大种植面积，增加收入，为农资企业发展增加了机会。据数据显示，甘肃省农作物总播种面积从2006年的365.874万hm2增加到2014年的 419.751万hm2，增加了53.877万hm2，平均每年增加6.73万hm2，平均增长速度为1.7%。近年来，国家粮食直补、良种补贴、农资补贴和农机补贴逐年增加，这些条件为经营化肥、种子、农药、农机具等产品的甘肃农资企业提供广阔的市场，企业应该抓住机遇，加快转型步伐。

2.2 科技驱动下降低农资企业多元成本

农业生产资料是农资企业发展经营的血液，随着农业生产要素成本的不断上升，我国农业已全面进入高成本时代，使得农业效益、竞争力难以有效提高，从而危及农业的可持续发展。加大科技投入、降低成本、提高效率是推进农业供给侧结构性改革的重要内容，也是现代农业的标志和发展方向。

随着我国种植业结构的不断调整，农业精细化作业的发展对农业生产资料的要求也越来越细分化、高端化，企业针对农业生产需求研发的专用肥、专用药、专用工具等；新兴的“3R”技术从节水、节地、节肥、節料、节能等多方面入手，可有效减少农业生产资料投入、降低物化成本；精准施肥、测土配方施肥等技术可在不减少产量的情况下，使化肥使用量减少20%～30%、总成本降低15%～20%。与此同时，当前农村的种植规模由于土地流转的不断推进而逐步扩大，农业机械化降低了劳动成本，然而从事农业生产的主要劳动力正在转向老人和妇女，这些新变化必然要求农资产业加大农资产业的科技含量和服务方式。因此，农资企业在为农服务中，发现新需求、提供新服务，把为农服务提升到新水平。并努力推行“技物结合”，使肥料、农药、农机具这些农业生产资料和农业新技术结合起来，从而发挥出更大的效率，加快农资企业转型，以适应时代背景下面临的新机遇和挑战。

2.3 集约化、专业化、组织化、社会化相结合的新型经营体系

随着经济增速放缓和资源约束加强，农业正从传统农户分散经营向集约化、专业化、组织化、社会化相结合的新型经营体系转变。

2.3.1 农村融资为打造“农资企业+农民专业合作社”提供平台。近年来，甘肃省农民专业合作社的数量由2005年的1 008家增加到2011年的7 559家，年均增加1 092家，年均增长速度为39.91%。农村金融机构的进一步多元化，支农政策的不断完善，改革的不断深化，农村金融服务水平的有效改善为搭建“农资企业+农民专业合作社”平台提供了保障，有效缓解了众多农资小微企业面临转型升级、设备更新资金短缺等问题。

2.3.2 初步形成种子优势产业群，企业实力增强。目前，甘肃省拥有全国最大的杂交玉米种子、马铃薯脱毒种薯生产基地和蔬菜、花卉种子生产基地优势。全省玉米种子产量占全国产量的48%，其中杂交玉米制种、蔬菜花卉种子和脱毒种薯生产的面积分别达8.2万、1.7万、8.3万hm2。国家54 家骨干种业企业，41家已在甘肃省建立了加工中心和生产基地，使得甘肃省种子企业集聚度进一步提高，种子综合生产能力和抗风险能力进一步增强，初步形成了制种优势产业集群。

2.4 “互联网+农资”平台为农资企业迎来发展契机

2015年6月24日国务院常务会议通过的《“互联网+”行动指导意见》，旨在推进互联网与各行业深度融合。“互联网+”势必将成为促进农业经济结构转型，提高生产效率的重要动力。

2014年，静宁“兄弟农场”成立公司，主营业务是帮助客户开展网络营销工作，即利用媒体技术（摄影、摄像等）的视觉手段为顾客搭建产品发布平台，并通过网站策划建设、网站推广维护、信息化管理方案策划等的实施，最终使客户实现盈利。2015年，公司着眼新市场发展潜力，转型经营战略，采用“平台+公司+合作社+农户”四位一体的生产营销模式，结合地方苹果特色，集生态观光旅游、销售一体化经营发展，完成了13.3 hm2电子商务优质静宁红富士苹果基地建设，获得较大成功。

张掖临泽国家级玉米种子电子商务中心运营的电商平台2014年实现线上玉米种子销售额达到7 000多万元，2015年实现农作物种子1亿元以上的交易额，目前已形成了6家在线运营公司和17个玉米种子品种，8个月累计收到 900万元的种子预付款，从而真正实现了种业的“精准产销”[6]。

上述案例是高度聚焦国家支农惠农政策动向的结果，利用自身优势，确定发展思路，在打破传统购销模式的基础上实现商业化运行，不仅有效简化了农资购销的程序，而且实现了农技服务体系的标准化。

3 甘肃省农资企业的战略选择

3.1 实施“差异化战略”，逐步细分市场

3.1.1 实施地区差异化战略营销定位客户。实施地区差异化战略有利于农资企业建立顾客对企业的忠诚、形成强有力的产业进入障碍、增强农资企业对供应商讨价还价的能力。甘肃省14个市（州）各地区的农业发展水平存在差异化，是以发展旱作农业为主，河西走廊主打灌溉农业；定西打造园区发展马铃薯产业；天水立足林果产业优势推进精准扶贫；张掖建成省级种子质检中心；庆阳市发展瓜菜生产、苗林培育产业；陇南徽县旱地辣椒种植形成规模。因为各种农产品生产所需的肥料、农业、农机具等农业生产资料各不相同，因而农资企业根据各地区特色产业的发展，实施产业化战略，建立各地区“农资企业+龙头产业”定向营销，不断取得良好的用户体验，依托龙头产业拓宽市场、推销品牌，建立长期合作关系，实现双赢[7-9]。

3.1.2 搭建省县局域网络平台实现标准化经营。所谓局域网络平台是省级农资企业在个县区设立县域公司，实行统一采购、统一管理、统一核算、统一配送、统一标识的管理模式。实现省县网络对接，省公司的农资可以直接运送到县级市场，有利于净化农资市场，使农民用上放心农资，节省各级职能部门的市场监管成本；有利于减少经营环节，降低农民生产成本；有利于基层销售人员节省时间和精力开展技术服务，提升为专业合作社、农产品基地、专业大户提供侧土配方服务度；有利于零散的网络得到整合，提升供销社农资市场占有率。

3.2 实施“自助套餐”战略，增加消费者选择权

所谓“自助套餐”定向战略，是指农业生产中“需要什么生产资料，就生产什么”，企业以需求量来确定自己的生产规模，此战略打破了以往“套餐”模式，其核心在于农资企业不仅要非常熟悉行业行情，且要有足够的实地调查分析。随着科学技术水平的提升，农资产品（化肥、农药等）品种应有尽有，消费者根据自己的需求随意搭配选择。甘肃农资企业要实行“自助套餐”供应迫在眉睫，要使农民降本增产，服务到点，节能减排，提高化肥利用率。结合决策合理布局上下游产品链。如复合肥营销，需要做好下游的经营、生产、服务工作，保证规模、区域、品种和产品在结构上始终处于行业领先地位。

3.3 实施“蓝海战略”经营，提升用户体验

“蓝海”是相对于红海而言的。所谓“蓝海战略”是指开创无人争抢的市场空间，超越竞争的思想范围，开创新的市场需求，开创新的市场空间。而“红海战略”则是指在现有的市场空间中竞争，是在价格中或者在推销中作降价竞争，以争取效率，但增加销售成本或是减少了利润。未来的农资市场必须将服务放在第一位，即注重用户体验。目前，甘肃农资企业营销通过“农资生产企业—各级经销商—零售商店”等诸多环节，消费者获得的产品不仅价格高，且不符合消费者意愿的情况往往出现。因农资企业市场集中度低，未来整合空间大，只有增加用户体验，才能开创新的 “无人竞争”的市场空间，彻底甩脱竞争。

3.4 实施“品牌战略”，加强农资企业品牌提升力度

在激烈的农资市场竞争中，农资品牌在扩大市场需求、获取竞争优势、提升企业价值等方面的地位和作用逐渐突出，品牌已成为当今农资企业经营者与消费者共同的追求。因而加强农资品牌建设、培育知名品牌有利于农资企业增强核心竞争力。创新农资品牌，不仅仅是“容貌”新，且包含质量创新、服务创新、广告创新、公关创新、文化定位创新、形象创新等诸多方面。施可丰品牌牵手《乡村爱情7》植入营销；史丹利品牌借央视及地方电视台的强势广告提升形象；金正大携手央视“寻找最美村官”正能量营销；“兄弟农场”拍摄MV宣传静宁苹果，不足1个月创下转发140万次的纪录。总之，农资企业品牌建设可以集中资源，发挥优势，增强市场竞争力[10-12]。

3.5 实施“互联网+云平台”战略，加快转型升级速度

打造“互联网+农资”物流平台，是互联网时代必走之径。甘肃农资企业应该抓住机会整合资源，搭建健全的“互联网+农资”综合服务云平台，从农资生产、流通、营销、服务等方面解决农业生产资料供应不对等、农资生产商和农户信息不对称问题。利用农业物联网、互联网云服务、大数据分析等从农民的需求出发来实现精确农业。2013年8月成立的天辰云农场，成立不足9个月中云农场电商平台的化肥销售额分别达到阿里巴巴的658.9倍、京东商城的446.55 倍，一跃成为全国最大的网上农资商城。云平台营销的优势在于提高了信息透明度、营销精确度、客户满意度，从而解决了传统营销模式存在的诸多问题。

3.6 实施“制度创新战略”，建立健全农资流通市场制度

3.6.1 “制度创新”有利于农资企业良好运营。企业制度创新，是指随着生产力的发展，不断规范设计企业生产方式、经营方式、分配方式、经营观念等制度，提升企业思维创新、技术创新、管理创新和组织创新的一种创新活动。目前，甘肃省农资企业面临的难题是如何打破创新瓶颈，增强自主創新能力，获得竞争优势。主要受两方面因素的限制，一是受限于创新条件不足，如创新基础条件差、力量不足、创新人才短缺等；二是受限于动力不足，农资企业缺乏创新热情，对传统经济增长方式和原有企业发展模式的依赖性较强。因此，农资企业应从制度创新角度着手，紧密结合经济转型充分协调各类要素深化企业改革。

3.6.2 “制度创新”有利于政府加强市场监管。政府是制度创新环境建设主体，企业是自主创新主体。政府完善催生创新、保护创新的市场环境有利于农资企业提高竞争水平，打造充分、有序的竞争环境，强化竞争对创新的压力和推动力。严格的市场准入水品是培育有技术集成和产业链领导能力的大型农资企业，发展生产性中小企业的摇篮，是保障农资企业健康运营的关键。由于农资市场经营主体多元化、经营网点零售化，经营品种多样化的格局使得农资监管难度越来越大，因而政府应完善保障农资打假工作有利进行的省、市、县三级联席会议制度，全面推进农资产品质量的可追溯管理体系的建设，从而为农资市场环境提供绿色可持续的创新运营环境。

4 结语

农业规模经济的成熟，农业现代化和农业循环经济发展对农业生产资料供给服务提出了特定要求：一是生产资料须是无污染、清洁、环境友好型和健康安全的，特别是化学农药、化肥、兽药和饲料添加剂等；二是生产资料须是高效低耗的原材料，如高效、高抗、优质的农作物品种和高效低耗农机具等；三是生产资料须能重复利用或容易回收利用，以减轻环境承载力。

农资企业是食品质量安全良好经营的通行证。农资企业参与农业生产资料生产的各个环节，若不能从源头防止、严控生产环节，必将造成严重的食品安全，因而应大力推进农资企业安全化和标准化生产，并使其成为农业政策扶持的重点领域，而农资作为农产品生产的必需品，其质量安全更显得尤为重要。

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