电商环境网络商品在线信任研究※

吴荣梅

当今的商业社会,激烈的竞争和前所未有的网络发展速度已成为不争的事实。然而就于实际发展的交集进程当中，网络信用危机已经向我们敲响了警钟。相对我国当前而言，由于国内市场经济尚在规律总结中探索前行，管理秩序也不尽完善合理，我们的企业管理尽管也是在摸爬滚打中不断演绎着变革的节奏，但尚未摘掉共同基础性的落后帽子，尤其是我们对市场经济的信用意识还很薄弱，网上交易行为还不能适应当前买方市场和信用经济，显示一定程度的信贷危机，应引起我们足够的重视。

一、国内电子商务交易现状浅析

据中国互联网市场整体发展情况最具权威的第39次CNNIC统计报告分析显示，我们中国的网名规模至2016年底已经达到7.31亿，而手机网民已经接近7亿。国内手机用户最多使用的客户端率分别为：微信与QQ、支付宝与淘宝以及手机百度。而此前五位应用均为BAT等三家公司产品。尤其在进一步的细分领域当中，爆发式的用户增长现象比比皆是。如，83.7%年增长率的网络外卖用户规模至2016年底突破了2亿大关；50.2%同比增长的互联网宽带用户数量至2016年底增加了近1亿；计算机上网总数量接近15000万台，较2015年手机网民数量增加了7600万的用户规模。使用手机登陆网络的网民占比达到了95.1%，较2015年接近提升6个百分点等等。虽然,我国电子商务在大跨度提升，电商环境也在不断实施着改变。但当被问及“什么是网上交易的最大问题”时,“商品安全,产品质量、客户服务和信贷服务供应商不能保证”仍然排在前列,选择率约占70%。因此,电子商务的信誉问题成为首要问题。

二、电子商务诚信缺失原因探究

（一）国内公信力尚弱,信用社会体系尚未健全

由于中国长期的"重商主义",导致一些传统的社会伦理和道德的缺失。消费者和经营者之间往往顾忌、猜疑，不仅仅是不信任,久而久之成为电子网络商务发展的一种心理瓶颈。如在伪劣假冒交易商品恣意横行、虚假广告任意泛滥、诚信管理理念缺失、债务追讨乏力等一些涉及信用问题的不端劣象，让世人感同身受，唯恐避之不及。在此一些不良现象影响下，电子商务作为人们眼中“空来空往”不着边际的交易模式,更难以获得消费者的认可,“不认同”的概念根深蒂固于人的头脑中。改革开放以来,相关中国的市场化网络运作模式几经徐徐拉开，然而,管理机制未成形、行业自律空白下的操作不规范,尤使这种担忧日益凸显。在此情况下，电商信用也处于一种完全式的行业性与个体性行为,尚未予以规范统一，在管理机制上还有待政府的进一步支持认可。由此我们便可以看出一些问题，所谓目前的部分评级机构以及所提出的一些评级依据等等均缺乏统一规范，不被法律所认可。同时，一个潜在的问题不容我们忽视，那就是至今纠结国内的电商信用的信息综合分割问题，究其原因有两层面的因素：一则尽管我们国内税务与法律、银行与保险等相关部门都拥有系统规范的行业性信息数据，但数据库仅仅局限于行业的圈子里，各自为政，因而很难达成实质性的信息资源共享；而基于另一层面考虑，即便在电商行业贸易中存在一些相关的网络信息资源库，但因一些商业信用安全性因素的限制与阻碍，双边贸易要想从中及时获取一些有用信息，也并非一蹴而就那么简单。

（二）互联网上的两方信息不对称

通过网页交换是互联网交易双方的主要表现形式,面对面进行沟通无比很难,相对而言，对商品信息深度程度交流双方也难成事实,只能靠以往交易经验做出判断。据CNNIC网络发展状况报告显示,目前，国家信用管理体系的完善在中国的缺失和社会信用中介服务行业发展滞后，导致市场信用管理行业的程度较低,很多信用中介机构均为孤立的存在，没有相关信用的评价信息数据库,所做的信用评价不过是“空头支票”，即便有也不过是“凤毛麟角”难有规模可言，且信用信息极不完整规范。如此，诸如信用评级、征信检查难以形成切合市场发展的有力说法，信用数据与之相适应的市场开放度较低,无法实现正常的信息获取与信息检索。同时,信用经济作为市场经济的一种,也是一种法治经济的具体表现，离开法律保护解决信用问题只能是一句妄言。中国的法律制度并不完善，中国现有的法律法规不足以形成强有力的法律规范和欺诈的各种行为约束。与此同时,法律和执法不力的问题相当严重，在一些不诚实和电子商务欺诈案件的审判中,仍然存在严重的地方保护主义。在社会中，缺乏严格的信用惩罚机制，这是电子商务信用难以解决的问题关键焦点。

（三）市场进入壁垒低，法律规范相应缺位

目前，处于发展网络经济考虑，往往对电商企业的审批过于简单，只需跨过工商部门的注册门槛便可，通常投资少，资产专用性低，供需流动性缺乏合理规范，相对从业人员准入门槛也较为低下。这种壁垒式的低进入，再加上一些网络虚拟性因素影响连同商业信用规范制度的相应缺失，无形为电商诚信问题埋设了诸多隐患。应该说，国内目前相关的信用法律法规尚待健全，留有很多需要改进的空间，导致法律法规对电商信用问题执法不力，没有形成足够的法律威慑。相对而言，西方企业在这方面较为规范，信用意识普遍较强,管理机制落实到电商信用建设较为完善有力,同时兼具信息技术先进性和个人数据广泛性于一身。这就是西方企业在信用问题上运作起来有理有据,在电商交易事前,即形成客户完整的信用评估,规范于前、防范危机于先，为发展电商奠定了保障基础。然而,与国外形成鲜明对比的是，我国信息电子技术设备配置的相对落后，信息化水平较低,企业电子商务信用管理制度不完善，众多企业在信用建设方面被“束之高阁”，信用管理观念滞后最直接表现为众多企业尚无一处专门的信用管理部门,所有的客户信息不过是一种简单的联系方式，既缺乏交易调查的内容,更缺乏客户信用状况的部分,相比之下，在电商中选择交易对象也就在所难免,一些违约现象则更是不可避免。同时,由于互联网信息复杂性和电商所谓相对隐蔽性所致，谁在什么地方在网络上发布商业信息,消费者很难区分，这为虚假广告与不道德营销提供了泛滥的机会，无形为解决电商环境网络商品在线信任问题增加了工作难度。

（四）信用信息资源分割、管理混乱、自律性差

信用体系实现企业与个人信用全面覆盖是保证人的诚信问题，用以实现网络信用共享的关键所在。我们必须看到，以往的计划经济时代已经过去,严格禁止商业信誉已经不再，跻身市场经济大环境的当今，我们企业已经成长为市场发展的主力军，应自觉配置优势资源，汲天下之长为我所用。但由于一个系统性的商业信用国家管理制度的相应缺失，使得我们在信用信息管理资源刚走出支离破碎的边缘，系统无法实现信用信息共享，造成资源浪费的信用在很大程度上形成对违反者利用这种信息被封闭违规行为一次又一次的迁就。中国经济刚从计划经济脱胎换骨，社会信用经济的发展相对较晚，市场信用交易不发达，普遍缺乏社会意识与现代市场经济的信用伦理。信用担保体系尚未完全建立，社会信用的缺失会影响到电子商务活动。纵观国内相关市场经济信用体系不成熟，且市场随机行为的恣意弥漫,导致诚信度不高险象环生。国内大多数企业往往局限在面对面的空间交易,结果导致网上信用观念意识相对较差。尤其面对三角债大行其道、假冒伪劣恣意泛滥的严峻现实环境，如何提升信用理念、改善经营环境,无疑将成为一个亟待解决的严峻社会话题。

三、基于电商诚信问题的处置策略思考

（一）着力打造电商诚信平台

时下，电子商务诚信问题已然成为紧扣时代经济脉搏的重要一环，对网络经济发展起到了举足轻重的关键作用。因此，打造电商信用平台已成当务之急。而解决问题的关键在于如何实现一种稳定可靠的安全电子商务保障机制，在于怎样逐步健全一种网络化社会信用综合保障体系。由此可见，电子商务当务之急应从自我出发，着眼全局，投身参入到完整性的信用体系建设当中，首先奠定好社会基础,也是全面做好信用安全保障机制的关键环节，不仅要强化各主体对信用建设综合体系重要性的主观意识，而且要在法律与制度层面，为提供完善电商发展的硬软件的建设保障。一是加强全民素质教育,开展公民道德规范建设。显而易见，经济要想取得长足持久发展，首当之要在于观念意识的主导先行。可以想象，在诚信意识系统而全面规范的社会氛围中，失信现象便会同“过街老鼠”，在人人喊打的声势下无处躲藏。信用与道德作为担当社会声誉的两件法宝,对协调经济关系同等重要，缺一不可；二是信用法规属于多视角、广领域的建设范畴。属于一种必不可少的法律概念，必须基于立法以及理论的政策角度落实加强。由此可见，处于目前网络信用机制考虑，强化信用法制综合建设显得尤其必要。在进一步确保我们法律、法规最后屏障的完整性前提下，进行现有法律制度的不断完善，制定、修改与信用建设相关的法律法规,如“信用公开法”的综合介入与“社会信用资源共享法”以及“信用管理办法”的巩固加强等。同时,根据电商环境连同时代电商的一次具体交易特点，逐步将网络相关法律制度以及信用卡规范制度等电子商务交易网络建设系统完善起来。

（二）完善信贷制度

在脱离可靠传递渠道的条件下，一个企业即便再高的信用等级,也只能是“空中楼阁”，难以形成真正意义上的企业授信。就时代经济而言，助力商业信用的传播渠道,当首推互联网信用传播。建立系统性的信用网络实在可行、势在必行。通过数据网络调阅,可以了解任何地方、任何个体的信用记录。依托信用模型评价的自主运行,可以规范形成信息网络下企业与个人的信用评价、评级。具体做法:一是完善业务与个体信用信息网络数据库。二是实现互联互通背景下全国征信机构的网络信息信用系统交流，并建立起一种个人征信管理的综合查询网络化系统。如个人信用相关信息是否调查和评级,或采取国际信用证方式,以确保付款和运输规范有序进行。三是政府部门应建立监管机构，落实信息信用保障。具体负责在线产品信息提供真实性的监督，切实将信用危机防患于未然，真正将信用问题管在痛处、抓到实处。

（三）夯实信用体系建设，落实信息信用数据库规范

目前,在中国的个人信用信息系统建设的不足问题日益凸显,不仅缺乏专门机构收集的个人信用记录和数据，且分散性不强，保密性相应过高等等。使得信用报告评价愈加困难，同时，类似个人的一些财产情况不透明、甚至虚假不真实，很难从中划定一个规范统一的具体标准出来。这便提出了一个问题，那就是要求我们相关国家职能部门以及相关主体如何落实电子商务领域的统一消费信用档案标准，有效管理消费者账户。通过加强消费信贷档案建设的基本信息,包括消费信贷信息、社会信息等内容为信用体系综合化建设夯实根基，并借助立法充分赋予我们信用管理机制以坚实的法律地位。而基于这一层面来看，我们可通过国外先进经验的系统借鉴，将时代拿来主义精神应用于我们的信用建设实践当中。包括如何借助信用卡的综合利用等，通过分析监控用户于银行信用卡的不同使用状况，进一步收集整理他们的具体信息，并分门别类为他们建立各自的信用中心数据信息库，在此基础上，将个人信息同时作为一种关键的商业资源实现网络共享。使得征信机构进一步将他们的信用状况及时通报互动于税务与工商、银行与保险等各行业网站，共同建构一种个人信用综合性管理系统，并使高效便捷的个人信用平台动态展现出来，以方便用户实时查询与系统更新。而企业信用体系兼具广泛式的信息化特征，信息的整合收集离不开政府部门的协调和合作，一方面，需要借助我们税务、工商以及质检等职能部门及时做出相关信息的准确提供，并结合一定的报告形式，不定期公诸于社会，使信用信息透明于开放能够达到市场需要的程度；此外，相关部门可以借助社会力量，依靠消费者的监督作用共建良好的社会氛围，并基此系统进行电商信用评价的综合构建。评价体系主要对我们电商参与者的营运信用展开正确的评价和报告。要做到这一点，离不开一整套规范有序的管理规范，就离不开完善科学的报告程序以及评价标准的综合建立，并建立信用档案数据库，以及交易记录收集极其合理评价的指标体系系统完善等等。不仅要在交易之前运筹帷幄，结合以往数据使信贷形势得到事前的准确预测，首先防患于未然，确保其支付能力在前，并且实时监控每个交易环节，基于每一次交易过程系统完善企业以及个人信用报告，进而结合信用状况的及时反馈和报告。通过定性分析和定量分析相结合的方法对参与者的信用状况展开实时评价，以此进一步为此后网络交易以及信用数据信息库的全面规范建设夯实基础。

（四）致力对失信主体的监管约束与市场制裁

作为电子商务运行的主体环节部分，我们不应坐井观天，局限眼前的一些短期利益，应高瞻远瞩、立意长远发展，短期的失信或许不会造成大的影响，但伴随信息会网络征信的系统建设则大为不然。特别值得关注的一点，我们所有电子商务的双方交易主体，都被置身于虚拟的网络世界中，难以据实的不确定因素有很多。类似一些虚假交易甚至欺诈行为并非单凭主观愿望就能全面规避的，类似一些虚假信息往往无孔不入。因此，鉴于这种情况，我们必须为此展开一系列系统性的工作，不能只单靠说教,要有意识地强调信用。这就要求我们必须积极参与到电子商务的信用系统建设当中，稳扎稳打，步步为营，才能把我们的电商信用评价机制真正落到实处，系统建设并完善起属于我们中国特色的诚信网络营销系统管理体系，为促进电子商务全面发展做出积极的贡献。

[1]冯豫华,彭明,何国群.《我国电子商务发展的现状及对策反洗》[J].江西社会科学.2010年12月

[2]赵美林,郑霞忠.《电子商务信用体系建设构想》[J].科技信息.2010年第28期

[3]裴剑平.《电子商务信用风险对在线消费行为影响机理》[J].商业时代.2011年第31期