经济新常态下我国传统家居行业转型升级策略探析

张晓冬 钱雪梅(江苏工程职业技术学院 .人事处；.艺术设计学院，江苏 南通 226007)

经济新常态下我国传统家居行业转型升级策略探析

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(江苏工程职业技术学院 a.人事处；b.艺术设计学院，江苏 南通 226007)

经济新常态下，我国传统家居企业间的竞争日趋激烈，文章通过分析家居行业转型升级中面临的机遇与挑战，提出积极推进家居行业的供给侧改革、积极融入“互联网+”时代、积极探索销售渠道创新、积极组建泛家居跨界联盟、积极尝试个性定制服务、积极推进企业跨界转型等策略，希冀为实现传统家居企业的营销增长及转型发展提供借鉴。

经济新常态； 家居行业； 转型升级； 策略

在经济新常态下，随着房地产调控力度的进一步加大，家居产品原材料和人工成本的逐年上涨，家居产品市场长期处于供大于求的局面，家居行业面临着极大的压力与挑战。穷则思变，当部分家居企业遭遇经营困境之际，另一部分家居企业则通过积极创新营销渠道、增加产品附加值、实行跨界联盟策略等方式打造新的发展空间，在激烈的家居市场竞争中赢得一席之地。本文从6个方面就我国家居行业在转型升级中面临的机遇与挑战提出相应的发展策略。

1 积极推进家居行业供给侧改革

面对我国经济发展进入新常态，积极推进供给侧结构性改革成为推动我国家居行业转型升级的必然要求。近两年，家居行业内的竞争日趋激烈，优胜劣汰的生存法则在该行业内表现得尤为突出。在国家积极推进供给侧结构性改革的大背景下，家居行业如何实现转型升级，国内部分专家学者认为目前家居市场的消费需求正由价格转向价值，应通过设计创新带动企业转型升级，家居行业本身就是时尚行业，只有坚持原创设计，重视家居产品的文化内涵，才能提高家居产品的附加值。“重道轻器”的哲学思想曾对中国古代的造物设计造成了不良影响，而当下，设计造物之风恰好相反，变成了“重器轻道”，如何才能“有道”？何种器物可以“载道”？笔者认为:首先，需要构建一个以中国文化为根本的现代家居生活理念，在个性化的私人居室空间里，端本正源，让民族传统和习俗重新回归，但这并非简单的复古，而是要打造具备互联网时代特征的现代化、智能化家居。其次，这种家居空间氛围的营造，家具在其中应发挥核心主导作用，应体现传统文化与现代时尚文化融合的特征，通过家具的造型设计、线条与装饰体现当代国人的情愫及当代设计师对型、艺、材、韵的考究，做精致讲究的当代家具。

以设计为突破口，打破家居行业发展的瓶颈，近几年，居然之家、红星美凯龙等家居行业巨头在中国原创设计方面进行了探索并发出了号召，如居然之家2014年斥巨资打造了“顶层设计中心”，并提出“使顶层设计中心成为家居行业设计风向标”的愿景。中国家居企业应抓住当前消费市场转型升级及国家大力推进供给侧结构性改革的有利时机，在设计上花大力气，注重产品的民族文化内涵，生产出满足当代国人消费需求的家居产品。

2 积极融入“互联网+”时代

在传统经营渠道成本不断上涨的情况下，“互联网+家居”这一新兴营销模式因其运营成本低而逐渐兴起，通过互联网搜集行业大数据，为传统家居企业走出经营困境开辟了新的道路。当下，家居互联网营销分为两种模式：一是企业拥有自己独立经营的电子商务平台；二是企业依赖于京东、天猫、土巴兔等平台，在网上开店。据中国电子商务研究中心监测数据显示，当前家居产品网购比例最高为日本，占比为20.5%，其次为美国，占比为19.8%，而我国占比仅为4%左右,这也意味我国的家居网购还有较大发展空间。和传统的营销传播模式相比，“互联网+家居”模式传播速度更快、互动性更强、服务流程更简化、运营成本更低，让传统家居企业得到投资回报也更高。因此，如今的网络平台已成为线下家居实体店、家居卖场之外的重要营销渠道。对于家居行业来讲，企业与互联网联姻创造的营销模式，在给家居行业带来深刻变革的同时，也带来无限商机。如曲美家具、TATA木门、L&D瓷砖等知名品牌通过互联网营销，销售业绩直线上升，并且在“互联网+”的大潮之下，其线上业务的占比还在逐年增大。而天猫、京东、苏宁、国美、齐家网，土巴兔等网络营销平台也纷纷看中家居行业这块“大蛋糕”，对其销售市场进行了重点布局并实施了各具特色的营销策略[1]。如“互联网+家居”的鼻祖——土巴兔装修网络平台，从为顾客全方位服务入手，从一开始的设计到施工再到监理，包括家居材料的选购，为消费者提供家装一条龙服务。此外，还针对传统家居装修质量难有保障的痛点,推出了其特有的“装修保”和“家装监理”，从而赢得顾客的信赖，建立了良好的口碑。近些年来，微博、微信等媒体的传播价值得到社会广泛认可，基于此，家居企业纷纷建立了企业的官方微博和官方微信公众平台，将其作为企业网络营销的重要媒介。通过官方微博和微信传播企业文化、宣传品牌、推送促销信息、与消费者展开互动成为了传统家居企业的重要营销手段。

家居产品作为特殊的商品，“互联网+家居”的营销也存在一定的局限性。首先，家居产品种类繁多，质量参差不齐，消费者对互联网营销的信息易产生不信赖感。网上的产品只能看到图片，不能体验到其质感和触感，也不能置于实际环境中去体验效果，对于家居产品这类体验感极强的非标准化商品，消费者还是更倾向于“看得见，摸得着”的消费方式。其次，家居产品如家具、陶瓷卫浴等大件物品，运输配送成本高，运输过程中受损几率大，而家居实体店却能提供优质的送货上门和安装服务，这点也在一定程度上限制了家居网络营销的发展。因此，业内专家普遍认为，“互联网+家居”的营销模式虽是未来的发展方向和趋势，但目前仍处于初级阶段，亟需进一步探索解决运行中的不足，家居实体店、家居卖场等传统经营渠道仍将对企业的经营发展产生重要作用。

3 积极探索销售渠道创新

家居行业传统经营渠道和互联网时代的网络营销渠道各具优势及不足。因此，要拓宽家居市场，实现家居行业增长方式的转型，需认清并整合二者的优势，探索线上与线下销售的有机结合，而O2O电子商务模式恰好兼具了线上与线下的优势，成为目前被市场看好的运营模式。O2O电子商务模式，其实质是一种线上与线下交融的电子商务模式，企业将商品的资料或服务信息通过网络平台对外展示，消费者通过平台了解相关信息后到线下实体店体验商品或享受服务，并在网上完成在线支付。家居行业应用O2O电子商务模式较为典型的案例有美乐乐家居公司，其实行的以“线上美乐乐家居网”与“线下美乐乐体验馆”为基础的“O2O双平台”营销模式为企业带来了丰厚的利润。美乐乐从淘宝店铺起家，2011年美乐乐依托O2O电子商务模式，营业额达到2亿，而到2014年，美乐乐的营业额达到20亿，相较于3年前，美乐乐家居的营业额翻了10倍，美乐乐家居O2O电子商务模式爆发性增长表明家居行业发展线上与线下互通的O2O模式是未来发展的趋势，也是实现家居行业市场转型升级的必经之道。在探索线上线下一体化——相互赋能的实践中，家居行业巨头红星美凯龙走出一条成功之道，其依托自媒体构建了一套“传播—蓄客—互动—消费—蓄客”的营销闭环，实现了线上线下的有效互动。公司微信公众号为线上传播、蓄客与互动的主战场，而线下实体店则成为消费、蓄客的大本营。公司在30周年庆典上发布了“1001战略”，即未来几年公司计划发展1 000家家居实体店和1个家居互联网平台，其最终目的也是为了实现线上与线下的有机结合。通过1 000家家居实体店的专业化服务，让顾客体验更加深刻，而1个互联网平台让消费者的选择机会更多，购买更为便捷。线上重效率，线下重服务，从而真正实现一体化。

但是也应看到，家居行业的O2O电子商务模式才刚刚起步，面临着诸多挑战，如何实现线上线下的“同质、同价、同服务”，如何进一步提升运输物流保障和售后安装服务质量，如何解决新兴电子商务人才匮乏及后续的培养等问题都是家居行业O2O电子商务模式必须要面对的问题。

4 积极组建泛家居跨界联盟

随着家居市场产品品种的日益丰富和品质的提升，消费者关注重心的已发生转变，过去看重产品本身的品质、特色，现今更为关注产品间的搭配协调。省心省力、“一站式”的贴心服务成为消费者追求的目标。为此，各大家居企业纷纷在营销模式上推陈出新，试图通过整合资源、发挥合力的作用，推动企业营销增长，“泛家居跨界联盟”销售新模式就是在这样的背景下应运而生的。所谓“泛家居”，是指与家居生活相关的企业及产品种类的集合，其实质是以工程家居设计为基础关联，以建材生产、装饰设计等跨行业资源整合为营销点的家居营销新理念，因其能满足消费者“一站式”购物需求，正被越来越多的家居厂商所看好。“泛家居跨界联盟”营销模式的特征表现为家居行业相关企业可以整合资源，共享销售信息与销售渠道，统筹产品与品牌的优惠，通过统一宣传与促销活动将产品统一推向市场。这种以抱团抵抗市场冲击的模式，开创了跨界联盟、抱团发展的新局面。当前，国内很多大型家居市场，陶瓷卫浴、家具、建材、软装企业相互间已普遍组建了联盟进行销售。如东鹏陶瓷根据市场发展的需要与西门子家电联姻，达成了跨界合作的协议，双方在经营渠道、生产技术、设计管理等多方面进行了合作。

当前，“泛家居跨界联盟”销售之所以取得不错的业绩，原因在于：首先，通过联盟可以集合各个不同品种、品质优良的家居品牌，消费者无需分散过多精力用于挑选瓷砖、地板、卫浴、家具、灯具、装饰品等家居产品，包括组织装修，均可由联盟内的成员企业提供服务，这种“一站式”的全过程服务既为消费者节约了时间，也满足了消费者对家居空间整体协调的要求。其次，在宣传上，联盟方式可以实现资源利用的最大化。有业内人士研究预测，未来家居行业将会围绕整体家居的概念进行跨界组合，届时，竞争不再是企业间的竞争，而是各产业链间的竞争。

5 积极尝试个性定制服务

据家居行业相关调查报告显示，近年来，家居产品的同质化是造成家居行业内企业竞争日益激烈的主要原因。随着人们生活方式的转型，对于居住的环境也开始讲究，在这个倡导个性的年代，消费者对于家居产品的要求不再局限于产品的实用功能和优良品质，更要求家居产品具有个性特征和高尚品位。

在家居产品同质化严重的情况下，实行产品的定制化服务，成为家居企业实现营销增长的有效策略。对于普通消费者来讲，私人定制曾是遥不可及的“奢侈品”，但当下却有不少企业看中了这块的商机，发力普及私人定制，让私人定制走进寻常百姓家。在各大家居实体店、家居卖场，私人定制之风也蔚然兴起，寻求个性定制服务的顾客络绎不绝[2]。为了满足不同消费者人群的心理需求和审美品位，目前，家居行业提供定制服务的产品种类也日益增多，家具、洁具卫浴、整体厨房、家纺软装甚至餐具等，都可以按照消费者的要求、喜好及整体家居风格量身打造，通过定制营造个性化生活方式的氛围，用家居设计反映生活价值观。区别于普通家居产品，定制家居产品从选材到设计制作，消费者均可亲自挑选材料，敲定设计方案，监督施工的每一个环节，这也大大增强了消费者对产品的信任感、参与感[3]。

6 积极推进企业跨界转型

随着家居行业市场竞争日趋白热化，企业跨界转型成为企业生存、行业发展的必然要求。近年来，智能家居越来越受到消费者青睐，呈快速上升发展之势，智能化俨然成为未来家居生活的主要方式。在此背景下，传统家居企业应积极寻求与智能的结合，实现自身的转型升级。当前，各大家居企业纷纷抢占智能家居的“阵地”，试图通过与智能的结合，实现消费市场的增长。一方面，技术的发展为智能家居创造了先决条件，尤其是在家具、家电等领域，其产品技术越来越成熟，如Mlily梦百合第二代智能床垫——iMATTRESS智能床垫，该床垫通过智能设备的感应系统，可检测出人体的呼吸频率、心跳、辗转次数，让睡眠者能够从睡眠数据中看出自己的睡眠质量；另一方面，智能家居市场巨大，每个家居企业都期望从中分一杯羹。据相关统计数据显示，2016年，我国智能家居市场的规模达90.9亿美元，预计未来几年还将呈现爆发式的增长，增速达50%左右。预计2018年智能家居市场的规模将达到225亿美元左右，而全球智能家居市场规模2018年将可达710亿美元。未来几年，中国智能家居市场将会逐渐成为全球智能家居市场增长的重心[4]。可见，广阔的市场是近年来各大家居向智能家居跨界转型的根本动力。

7 结语

随着经济的发展，人们开始追求精致的生活方式，对家居环境氛围也开始讲究，而家居产品作为体现消费者家居生活价值观的主要载体，其行业在转型升级过程中面临着诸多机遇和挑战。面对我国经济发展进入新常态，以及互联网时代的到来，满足不同消费者群体的心理需求，积极推进供给侧结构性改革、创新营销渠道、实行跨界联盟、尝试个性定制服务、发展智能家居等成为实现企业营销增长和转型发展的必由之路。

[1] 马璐.传统家居零售服务业的转型和发展[J].中国建材，2015(4):122-123.

[2] 许美琪.整体家居设计及其定制引出的几个根本性问题[J].家具，2015(3):1-5.

[3] 花小伟.定制家具行业成长潜力巨大, 品牌塑造成关键[N].通信信息报， 2015-09-09 (C07).

[4] 林含,敬艺.智能化推动泛家居行业创新发展[N].人民日报，2016-06-22 (13).

TransformationandUpgradingStrategiesforChineseTraditionalHouseholdIndustryinNewEconomicState

ZHANGXiaodonga，QIANXuemeib
(a. Department of Personnel Affairs; b. School of Art Design, Jiangsu College of Engineering and Technology, Nantong 226007, China)

In the new economic state, competition of Chinese traditional household industry is increasingly intense. This paper, by analyzing the opportunities and challenges that household industry is facing in the process of transformation and upgrading, puts forward such strategies as actively advancing supply-side reform, actively blending into “Internet +” era, actively exploring sale channel innovation, actively establishing pan-household alliance, actively trying personalized service, and actively implementing enterprise cross-industry transformation, in hope of giving reference to traditional household industry for its sale growth and transformed development.

new economic state; household industry; transformation and upgrading; strategies

2017-07-26

江苏省高校哲学社会科学一般研究项目“O2O 模式下南通家居产业运营与发展研究”(2016SJD790035)

张晓冬(1980— )，男，江苏南通人，副研究员，研究方向：高职家居艺术设计。

10.13750/j.cnki.issn.1671-7880.2017.05.015

F24G 7

A

1671-7880(2017)05-0060-04

责任编辑刘法虎