解读新《汽车销售管理办法》

◆文/北京 苏晖

苏晖

中国汽车流通协会有形市场商会常务副理事长，在汽车行业从业多年，曾任亚运村汽车交易市场总经理。

历经12年的讨论与修改，新《汽车销售管理办法》(以下简称“新《办法》”)终于出台，并于2017年7月1日起正式实施。新《办法》的出台引起了社会各界特别是汽车界的高度关注与重视，评论如潮，可见新《办法》社会影响力之大。这也反映出汽车行业、汽车市场非常希望变革，非常希望改革，非常希望创新，非常希望实现历史性的转型升级。下面将对新《办法》进行解读，以供行业人士交流、参考。

一、新《办法》出台的社会背景

新《办法》包括总则、销售行为规范、销售市场秩序、监督管理、法律责任、附则等六章，共三十六条。

2005年商务部等三部门出台《汽车品牌销售管理办法》(以下简称“旧《办法》”)，确立了汽车品牌授权销售体制，要求销售汽车必须获得品牌授权并实行备案管理。这对于提高汽车营销和服务水平，规范汽车市场秩序，推动汽车市场长期、快速发展发挥了积极作用。目前，我国已成为世界上最大的汽车生产国和消费市场，汽车产销量连续八年蝉联全球第一，汽车在消费中发挥了顶梁柱作用。

但是随着我国经济社会的发展，实行汽车销售品牌授权单一体制已不能适应汽车市场发展的内在需求，垄断性经营问题日益凸显，市场竞争不充分、流通效率不高、零供关系失衡、汽车及零部件价格虚高、服务质量下降等问题越来越突出，旧《办法》确立的品牌授权销售单一体制影响了汽车市场活力和潜力的释放，亟需进行调整。

经过十几年的高速发展，我国汽车市场在总量不断扩大的同时逐步走向成熟，市场已由此前的“卖方市场”转为当前的“买方市场”，市场供求关系与内部运行规律都发生了深刻的改变。行业新模式、新业态层出不穷，厂商关系不平等、市场资源配置不合理等问题日益凸显。在这样的背景下，旧《办法》已不能满足当前汽车市场发展的需要，需出台新的管理办法以适应行业新的变化，继续推动行业健康有序发展。

整体上看，新《办法》明确了汽车生产厂家、经销商、消费者的责、权、利，可促进汽车流通行业提质增效，为建立畅通高效的现代流通体系打下良好基础，并对汽车市场发展方向做出了前瞻性指引，在汽车流通体制改革进程中具有里程碑式的意义。

二、新《办法》出台的现实意义

出台新《办法》是加快推进汽车流通领域供给侧结构性改革的重要举措，新《办法》在多个方面实现了重要突破，对促进经济社会发展具有重要意义，汽车市场发展将进入新的历史阶段。

1.有助于汽车流通体系更加规范健康发展

新《办法》从根本上打破了汽车销售品牌授权单一体制，允许授权销售和非授权销售两种模式并行，为破除品牌垄断、促进市场充分竞争、创新流通模式创造了良好的营商环境。新《办法》实施后，销售汽车就不再必须由汽车品牌商授权，汽车超市、汽车卖场、汽车电商等将会成为新的汽车销售形式。

2.标志着汽车流通体系真正进入社会化发展阶段

在品牌授权制度下，各个汽车品牌企业构建了以4S店为主体的汽车流通网络，自建自用是其主要特征。为适应汽车市场发展新形势的要求，新《办法》提出，国家鼓励发展共享型、节约型、社会化的汽车销售和售后服务网络，为经销商开展多品牌经营、不同汽车品牌企业共建共享销售网络和售后服务体系提供了法律依据，可以有效地节约社会资源、提高流通效率、提升服务质量。

3.有助于更好发挥汽车消费的顶梁柱作用

新《办法》将成为激发汽车市场活力的一把钥匙。通过打破汽车销售品牌授权单一体制，构建共享型、节约型、社会化汽车流通体系，市场竞争将更加充分，流通效率和质量将明显提升，产品和服务供给将进一步优化。新《办法》的出台也有助于汽车流通网络向三四线城市和农村地区下沉，让市场能够更好地满足城镇化发展需求，有效地释放这些地区的消费潜力。同时，新《办法》重点加强消费者权益的保护，消费者的选择权、知情权将得到更大程度的保护，消费将更加透明、便捷、实惠，消费体验会得到充分提升，对于促进汽车消费将产生积极的推动作用。

4.有利于促进汽车流通全链条协同发展

长期以来，我国汽车市场以新车市场为重心，但随着汽车市场加快发展，后市场逐步成为新的增长点，发展潜力巨大。新《办法》积极推动汽车销售和售后服务分开，有助于促进汽车售后服务的专业化、社会化发展。同时，新《办法》也明确供应商不得限制配件生产商的销售对象，不得限制经销商、售后服务商转售配件，为促进后市场健康、快速发展提供了重要保障。

新《办法》倡导发展共享型、节约型的汽车销售及售后服务网络，鼓励汽车销售采取汽车超市等创新经营服务模式，符合国家建设节约型社会的基本方针，同时也使汽车市场城乡一体化发展成为可能。鉴于当前我国面临的环保、资源等压力，新《办法》强调了新能源汽车销售、售后服务网络及相关配套设施的建设，指明了未来汽车市场的发展方向，具有政策引导的前瞻性。

三、新《办法》与旧《办法》的对比分析

旧《办法》采用的是供应商授权经营模式，支撑的是4S体系，其优点是一体性比较强，供应商对经销商的业务支持、培训、备件供货、物流、服务水平等都会有严密体系支撑，其弊端是供应商处于强势地位，经销商弱势，经常被压货、亏损，地位不对等。新《办法》增加了非授权经销商这类新的主体，将极大促进汽车销售主体的模式创新，提升经销商地位。新《办法》打破了品牌授权销售的单一模式，有利于促进市场竞争，并加大了对经销商的保护力度。从新《办法》的规定中不难看出，提出销售和售后分离，实际上是在鼓励多种经营形式的出现，同时也意在破除垄断，让原厂配件可以在授权和非授权体系中自由流通。综合来看，撤销汽车品牌授权是本次新《办法》出台的重点内容，也一直是业内热议的话题。不过据业内人士分析，汽车品牌授权的模式一时还难以被取代。

与旧《办法》相比，新“办法”的亮点可以归纳为以下几点。

● 新《办法》让经销商有了更大的经营自主权。

● 新《办法》积极鼓励新能源销售和服务体系建设。

● 新《办法》的出台促使企业对产品质量提出更高要求。

● 新《办法》或促使汽车价格下降，使消费者有更多选择。

四、新《办法》影响力的综合分析

1.关于允许授权与非授权模式同时存在

新《办法》推进授权销售与非授权销售模式并行，为多种模式发展打开了空间，有利于引进市场竞争，发挥市场配置资源的决定性作用，最大程度释放汽车市场的活力。将来汽车市场中是“三多”模式，供应商可以通过多种方式、多种渠道销售汽车，经销商可以同时销售多个品牌的汽车，消费者也可以通过多个渠道、多种方式来购买汽车、享受服务，这与汽车品牌授权销售单一模式有着重大区别，也是这次改革的亮点所在。

(1)对4S店、专卖店的影响。由于强调了允许授权，因此对这两方面冲击和影响并不大，并强调4S店仍然是汽车销售的主流模式之一，同时支持4S店多品牌销售，进一步扩大了经销商的经营范围，增加了其市场竞争力。

(2)汽车制造商如何看待新办法。以宝马为例，过去厂家是以授权的渠道进行销售和售后服务，但实际上非授权经销商之前也一直是存在的，比如说传统的二级经销商，他们也可以进行销售和售后服务。宝马制造商表示很高兴看到新《办法》明确规定，非授权渠道要以书面的形式对消费者进行说明，这是非常重要的，消费者对于购买产品或者是享受服务的渠道应该有知情权。这对于厂家来讲也是一个有利的保障。在宝马汽车制造商看来，以授权经销商为主体的销售和服务的渠道是不会改变的。当然，顺应时代的发展，会有一些其他的渠道作为补充。对于非授权渠道，新《办法》并没有强迫厂商一定要把车辆销售给非授权经销商，厂商如何销售汽车是一个正常的商业渠道选择，而非授权渠道对厂家的影响是有限的，厂家也无法过多影响非授权经销商的存在以及他们的运营质量和标准。非授权渠道有它存在的必要性，它也许在价格上会有一些优势，但是在豪华品牌的服务质量、流程管理以及售后等后续问题上，可能会存在一些潜在的隐患。这对厂家来讲是新的课题，宝马也在研究如何适应新《办法》对于非授权经销商的规定。但总体来讲，以授权经销商为主的形式还是不会改变的。

(3)新办法规定非授权与授权同时存在，为更多的具备条件的经营单位和经销商进入汽车销售市场提供了政策支持。这意味着允许除4S店外的，汽车交易市场、汽车展厅、电商都可以代理销售汽车。一方面增强了市场的活力，使得更多的商户进入这一领域，也大大增加了其他商户与4S店的竞争，及大市场范围内的竞争，促使汽车销售市场竞争更加激烈。

2.关于销售和售后分离的规定

新《办法》提出销售和售后分离，并明确规定，汽车制造商不得进行限制。这实际上是在鼓励多种经营形式的出现，同时也意在破除垄断，让原厂配件可以在授权和非授权体系中自由流通。

(1)目前全国有26 000家4S店形成了比较重要的销售与售后统一模式，经过十几年的成长，已经被社会认可。现实中很难让4S店销售与售后分离，因为售后服务已经成为4S店生存和发展的重要支柱。

(2)所谓销售与售后主要是汽车行业总体布局方面的含义，汽车配件市场的放开、汽车维修信息的放开、二手车市场的发展都为汽车销售与售后服务分离创造了重要的社会条件。借此契机可以调整汽车市场的整体结构，更加突出汽车后市场的发展和创新，形成汽车行业的大协作和共同发展，为新《办法》倡导的共享性节约型汽车市场创造条件。

(3)在此政策的支持下，汽车后市场中相对弱的部分必将迎来空前的机遇和发展，一大批大型和超大型的汽配供应商、汽车维修保养服务商、汽车后市场服务商将会出现，从而促进汽车后市场高水平的发展。

3.关于汽车配件的重新定义

新《办法》还规定了汽车售后服务的具体内容，在境内销售汽车的供应商、经销商，应当建立完善汽车销售和售后服务体系，保证相应的配件供应，提供及时、有效的售后服务，严格遵守家用汽车产品“三包”、召回等规定，确保消费者的合法权益。

新《办法》中突出的内容之一是为汽车配件进行了重新定义，即同时明确定义了汽车售后服务的原厂配件、质量相当配件、再制造件和回用件，规范了汽车售后服务行为。值得高度关注的是，同质配件已经成为历史概念，取而代之的是质量相当配件。

聚焦于近两年广受关注的汽车配件销售渠道垄断问题，新《办法》第二十一条规定，“供应商不得限制配件生产商(进口产品为进口商)的销售对象，不得限制经销商、售后服务商转售配件，有关法律法规规章及其配套的规范性文件另有规定的除外。”

(1)所谓原厂配件，是由配套厂生产，标上原厂标记的配件，国内绝大多数汽车制造商自己并不生产配件。因此，配套厂生产的配件除供给原厂之外，还有能力供应给更大范围的市场。

(2)所谓原厂配件并非是质量最好的配件，如赛车的配件质量和标准要远远高于原厂配件。而其他的来源配件质量也并不一定比原厂配件低，由于汽车使用的年限不同，所使用的配件也并非都需要原厂配件，只需要功能质量标准相当的配件即可。

(3)打破配件垄断，一方面可以推动汽配行业竞争，使汽配企业提高行业水平、质量水平、技术水平，不仅参与国内竞争，还应当走出去参与国际竞争，推动我国汽配行业转型升级。另一方面可为制造商、经销商、专卖店、消费者提供更多更好的优质产品供其选择，推动行业发展。

4.关于不得限定消费者户籍所在地等

新《办法》第十四条规定，供应商、经销商不得限定消费者户籍所在地，不得对消费者限定汽车配件、用品、金融、保险、救援等产品的提供商和售后服务商，但家用汽车产品“三包”服务、召回等由供应商承担费用时使用的配件和服务除外。经销商销售汽车时不得强制消费者购买保险或者强制为其提供代办车辆注册登记等服务。

此项政策规定意义重大，在很大程度上将打破汽车市场的垄断现象，给予汽车经销商更大的市场范围和服务范围，鼓励经销商自主创新经营。同时给予广大消费者购车更大的自由和选择性，为汽车消费创造了更宽松的市场环境，也为汽车有形市场和汽配用品二手车市场提供了更为广泛的市场支持。

今后，消费者可以根据自己的需要，自由选择购买汽车的方式，自由选择服务网点，哪里方便、哪里实惠、哪里服务好，就可以去哪里，而不必局限于去4S店。这将从实质上使消费更加方便、更加实惠，消费体验将获得大幅提升，进而带动汽车消费。

(1)首先新《办法》规定，解除制造商对经销商的市场垄断，支持经销商在汽车销售问题上拥有更大的自主权，扩大了消费者的选择范围，有利于市场发展。

(2)扩大了经销商的经营和服务范围，推动汽车销售市场更好的发展。新《办法》规定制造商不得限制经销商相互串货，给了经销商更大的自主权，使其能够更好地适应市场竞争，从而增加收益。

(3)支持消费者使其拥有更大的自主选择权，促使市场竞争更加激烈，促使经销商全面提高经营管理服务水平。

5.让平行进口汽车获得了合法地位

新《办法》第十二条表示，“经销商出售未经供应商授权销售的汽车，或者未经境外汽车生产企业授权销售的进口汽车，应当以书面形式向消费者作出提醒和说明，并书面告知向消费者承担相关责任的主体。”这就放开了汽车销售的非授权经营方式，给予一直处于灰色地带的平行进口车以合法地位。

新《办法》打破了进口汽车总经销商制度，汽车经销商无需从总经销处进货，也无需获得厂家授权，可以直接从海外进口车辆，给了更多市场、公司、企业从事进口汽车和平行进口汽车业务的机会和政策支持。

6.积极鼓励新能源汽车销售和服务体系建设

旧《办法》无相关规定，而新《办法》规定：鼓励发展共享型、节约型汽车销售和售后服务网络，加快发展城乡一体的销售和售后网络，大力加强新能源汽车销售和售后服务体系。

现在新能源汽车从产业政策来说是政府强干预，强干预的前提下，提前布局未来可能成本就少一点，各企业的切入点可能会有个性化差异，但是提前切入、提前布局对任何企业来说都是必要的。

新能源汽车的发展已经上升为国家战略，并且国家已明确提出了发展方向和目标，在新能源汽车必须实现双积分的大政策体制下，传统汽柴油车企业也必须考虑生产新能源汽车，这是国家对汽车企业考核的大势所趋。未来如果新能源汽车的比例不断扩大，传统燃油汽车的经销商要更多关注新能源汽车发展以及产业政策，做提前的布局。

在国家大力发展新能源汽车，移动互联迅猛发展，销售渠道下沉，三四线及农村市场逐渐迸发生机的背景下，新《办法》提出相应的导向性内容，为未来汽车行业发展指出了方向。新能源汽车的维修保养模式与传统汽油车差异很大，新《办法》提出整车厂商不能要求经销商同时具备销售和售后服务功能，这也符合未来新能源车销售的特征。

综合分析：新能源汽车市场最大的机遇是政府鼓励支持新能源汽车营销模式创新、服务创新。

7. 并未提及更多关于汽车市场电商的内容

随着互联网技术的发展，现在有一些企业在尝试通过互联网销售汽车。但是这个模式目前还处于探索阶段，还不太成熟。至于如何来规范它，我们还需经过一段时间的观察和摸索，相关部门也将会针对互联网汽车销售模式出现的问题，再补充制定相应的规则，来促其健康发展。现有互联网销售汽车方式，都应在国家现行法律法规规定的管理框架下进行。

汽车电商和互联网的发展正在形成新的挑战。尽管汽车电商和互联网在汽车配件、用品市场、二手车交易市场，有着高速甚至颠覆性的发展，特别是新经济、新服务的快速发展，但是对4S店和汽车有形市场的冲击目前还未显现，但在这一领域，已经开始了转型和改革试验。

(1)成都金恒德汽车园区，全园区普及了汽车电商，建立了园区的互联网平台，并与社会大的互联网平台对接，实现了真正意义上的汽车电商和汽车互联网。也是国内首家实现了汽车电商和互联网的大型汽车园区。

(2)两年前郑州天荣汽配城大型汽车互联网平台正式开张营业，并与汽配城内1 000余家汽配用品商对接，同时与社会大型互联网公司合作对接，成为国内第一家超大型汽配用品园区。

(3)2017年初，北京五方天雅汽配城在市场转型中正在实现与汽车电商和互联网结合，并在2月15日正式开业运营，在国内汽车、汽配和用品市场领域影响很大。甚至将几十年形成的“北京五方天雅汽配城”正式更名为“五方天雅互联网+汽车产品市场”，可见汽车互联网影响之大。

(4)如今一批汽车城、汽车园区及大多数汽车制造商，全力探索，与汽车互联网实现战略的合作，如：2017年2月20日，阿里巴巴集团和上海百联集团在上海宣布达成战略合作，还隆重的宣布了和上汽合作的互联网汽车，尤其是马云在会上声明：未来没有纯电商、也没有纯线下这样的说法。

虽然关于电商新《办法》并没有更多内容，但并不是说汽车电商不重要、可以等，恰恰相反，我们应该积极参与实践，与汽车电商互联网结合创新，否则一旦汽车电商互联网成熟了，或者形成气候，我们再去参与将为时已晚。不可否认汽车互联网对汽车市场的颠覆性作用正在逐步显现，如何拥抱互联网，对于汽车4S店、汽车有形市场、汽车配件用品市场意义都很大。值得关注的是，国内大的汽车生产集团，都在积极与国内超大型的汽车电商集团合作，除了汽车4S店之外，已经出现或正在出现新的汽车营销模式，必将对我们产生巨大的影响。

8.新《办法》让市场发挥决定性作用

新《办法》规范了供应商和经销商的行为，但最终落脚点还是希望由市场和消费者需求决定汽车流通行业的发展。依靠垄断获取利润不可持续，企业归根结底还是要提升核心竞争力，核心竞争力主要体现在产品质量、售后服务质量、渠道效率、对消费者需求的反应速度等方面。

放手市场，让市场发挥决定性作用，鼓励多种销售模式并使之合法化是新《办法》所倡导的。比如在供应商搭售问题上，一方面，供应商单方面明确销售目标、库存等，无疑是把压力转嫁到经销商头上，这既不公平也不符合市场规律；另一方面，在充分考虑汽车流通行业的特点后，新《办法》也为市场主体留出了自由选择的空间，如果双方签订授权合同之前已通过书面形式明确相关内容依然可行。

9.强调了汽车行业协会、商会对行业规范的监督作用

新《办法》第八条规定，汽车行业协会、商会应当制定行业规范，提供信息咨询、宣传培训等服务，开展行业监测和预警分析，加强行业自律。

五、如何应对新《办法》

1.认真研究讨论分析新《办法》，针对自身的情况进行分析对比，明确优势、劣势，参照新《办法》的突破创新探讨自身的应对措施和发展目标。

2.抓住新《办法》提供的市场机遇，千方百计整合社会资源，突出自身优势，填补空白和进入市场的条件和软硬件。

3.扩大市场范围和创造条件相结合，主动参与市场竞争。

4.发挥行业商协会的作用，积极培育典型、竖立典型，推动新《办法》在行业内的实施，形成舆论。

5.提高产品质量、提高服务质量。

6.在新《办法》的政策规定下，改革创新才能增强市场竞争力。