全媒体视阈下高校“红色文化”有效传播的多维探析

张 立 李兴选

（第四军医大学 陕西 西安 710032）

全媒体视阈下高校“红色文化”有效传播的多维探析

张 立 李兴选

（第四军医大学 陕西 西安 710032）

在以媒介融合为特征的全媒体时代，意识形态领域斗争日趋激烈，文化传播已经成为各国文化软实力的重要指标。在这样的时代背景下，红色文化的当代价值与现实意义更加凸显。正视全媒体视阈下高校“红色文化”传播面临的主要问题，深刻认识高校“红色文化”认同危机的深层原因，才能更好的创新主流意识形态的有效传播，巩固高校意识形态阵地，促进大学生身心和人格的健康发展。

全媒体 红色文化 有效传播

中共中央、国务院印发的《关于加强和改进新形势下高校思想政治工作的意见》指出，要坚持社会主义办学方向，培养又红又专、德才兼备、全面发展的中国特色社会主义合格建设者和可靠接班人。习近平总书记强调，要把红色资源利用好、把红色传统发扬好、把红色基因传承好。红色文化是指中国共产党领导新民主主义革命、社会主义建设和改革开放的过程中，所形成的一切物质文化和精神文化的总称。“红色文化”的育人功能主要包括：理想信念的导向功能、高尚道德的教化功能、健康情感的陶冶功能和创新素质的锻造功能。

“红色文化”与“流行文化”是当代中国大学校园中两种不同的文化类型，既矛盾冲突又互相依存，对大学校园文化建设和大学生健康成长发生着深刻的影响。如果不能正确处理好二者关系，则会影响主流意识形态的传播效果，削弱思想政治教育的功能。反之，如果能够将两种文化有机结合起来，则可以促进大学校园文化建设，促进大学生群体人格的健全和个体自由、全面的发展，从而巩固高校意识形态主阵地。

一、全媒体视阈下高校“红色文化”传播面临

的主要问题

（一）将“红色文化”的价值定位窄化，传播内容同质化现象普遍存在

红色文化不仅蕴含着革命的理想信念、爱国热情、民族精神，而且还包含着实事求是、执政为民的工作作风，艰苦奋斗、无私奉献的创业精神。在调查中发现，相当一部分大学生简单地把红色文化定位于革命文化，认为它只是代表了革命和战争时期的一种文化，过于窄化“红色文化”的精神内涵。校园“红色文化”的内容传播还局限于革命斗争年代和社会主义建设早期，传播形式大多是“红歌会”“诗歌诵读会”“平面宣传”等，主题活动大多“一阵风”、形式化。目前，一些拥有红色文化资源优势的高校依托红色文化资源开展实践教学看似红红火火，实则不然，有的只是走过场的形象工程，流于形式的面子工程，并没有产生切实的效果，传播内容同质化现象普遍存在。

（二）将“红色文化”等同于快餐文艺，传播方式庸俗化现象时有发生

随着时代的变迁，“红色文化”的宏大主题在很大程度上被世俗的功利需求所消解，造成传播的庸俗化、娱乐化。比如红色经典改编剧的出现，是当今社会的心理需求，折射出人们对现实条件下享乐主义，理想信念缺失状况的担忧，欲从历史中寻求精神、道德的典范。但在实际操作中，这种消费主义的机械复制和商业主义的快餐文艺大行其道。比如电视剧《敌后武工队》充满枪林弹雨，给人感觉是身处现代化的海湾战争；在电视剧宣传剧照上，洪常青与吴琼花激情拥吻；新杨子荣匪里匪气，还多了个最终让他“英雄气短”的情人槐花；“红色娘子军”们个个青春美貌，洪常青则有些帅哥加大款的影子；一些红色影视作品还没开拍，大腕加盟出演的消息早就炒得沸沸扬扬，以期博人眼球……社会大环境的商业气息，深刻影响着大学生对校园“红色文化”的认知与理解。

（三）把“红色文化”教条理解为布道式说教，传播效果缺乏感染力

红色文化的传播贵在用鲜活的事实，生动的材料，以及大学生喜闻乐见的形式来表现。传播学中的“使用与满足”理论认为，受众参与传播犹如在自助餐厅就餐，每个人都根据个人的口味及当天的食欲来挑选菜品。媒介只能像自助餐厅提供丰富的菜品一样提供给大众尽可能多的信息和服务，而无法强求受众接受自己所传播的信息。传统的红色文化传播，由于缺乏对大众传播规律的认知而过于强调其政治性、思想性和理论性，对红色文化的宣传往往流于布道式的枯燥说教，使红色文化在大学校园中缺乏应有的鲜活性和感染力。

（四）把“红色文化”与校园流行文化割裂开来，传播影响日趋势微

与当下校园流行文化的盛行不同，由于校园“红色文化”的传播渠道有限，没有形成全方位的传播模式，红色文化目前还没有在社会上、大学校园中引起广泛共鸣，这和其有限的传播渠道有着密切的关系。当前校园“红色文化”的传播主要集中在一些红色旅游景点的参观见学中，以及一些时间节点上的媒体宣传和组织活动中，传播内容、传播方式还比较单一。

二、全媒体视阈下高校“红色文化”认同危机的深层原因

（一）传播资源整合不足：碎片化解读“红色文化”

课题研究调查表明:大部分大学生表示对红色文化及红色文化内涵不太了解，还有一部分受众存在认知与认同上的的偏差，简单片面地把红色文化看作是一种政治性的、革命性的、口号性的说教，在他们看来红色文化是空洞的、与现实无关的，把红色文化碎片化解读的现象普遍存在。在理论界，红色文化内涵和外延如何重新界定及表达的问题；如何整合传统文化、红色文化与现代文化协调发展的问题；怎样具体地有针对性地解决新时期校园“红色文化”传播机制的问题等，都有待于更进一步深入讨论、研究与实践。

（二）传播动力缺失：“红色文化”的时代契合性探索少

任何一种文化如果脱离了时代发展潮流，忘记了历史所赋予的时代使命，如果不去把握时代的内容、集中反映时代的本质特征从而体现时代精神的精华，如果不以时代性要求自己、发展自己，就将缺乏发展和创新的动力。调查显示，很多大学生认为传承红色文化就是唱红歌、军训、红色旅游和学习思想政治课以及了解校史等。近年来，校园“红色文化”的传播虽然进行了许多改进，取得了较好效果，但从受众主体性需要这一传播前提条件下进行的方式改进还不太明显，灌输方式仍是最典型的代表。校园“红色文化”的传播，应契合时代发展的特点，注重发展受众的感性、情感和个性，以及对于物质利益的精神超越性，使红色文化传播改变原先那种枯燥说教和空洞宣传，使之成为受众的内在需要，从根本上增强红色文化传播的动力。

（三）传播创新不足：“红色文化”话语表达失语

当前，校园”红色文化”话语表达失语主要表现在：一是视界间隔。话语体系与社会生活世界之间的描述和表达出现话语断裂，对现实生活的解释力不强，导致主体与客体之间的视界间隔。二是话语场域的窄化。对受众而言，话语的口号化和抽象化使得它本身应有的力量被极大程度的弱化。对于一些敏感话题和事件，主流媒体不能提供及时、详细和丰富的信息，没有满足受众对深刻、客观和形式多样的分析需求，因而使得社会成员对主流传媒的关注和信任大打折扣。加强对红色文化内容与传播方式的创新研究，包括红色文化的审美、内容创新以及传播手段创新等，应该不迷信权威，不默守陈规，而应开拓进取，大胆实践。

（四）传播渠道有限：没有形成全方位的传播模式

随着现代信息技术的飞速发展，以媒介融合为特征的全媒体时代已经来临。全媒体是在信息技术快速发展的条件下，各种新旧媒介形态借助文字、图像、动画、音频和视频等各种表现手段进行深度融合，产生的一种新的、开放的、动态的、兼容并蓄的媒介传播形态和运营模式。这种以媒介融合为特征的信息传播方式的变革，以前所未有的速度改变了人的思想观念与行为模式，将人类社会带入了一个崭新的各种媒体高度融合、传播者与受众合为一体、所有人向所有人传播的新时代。调查显示，高校红色网站普遍存在这样的问题：版面设计呆板，不够灵活，缺乏时代感；内容单一，不够丰富，更新速度慢，信息来源不规范。有的红色网站内容千篇一律，页面资料局限于党史介绍、学习资料宣传，时事政治、热点问题分量不够；在特色教育上，没有立足本校所处的地域环境，没有挖掘地方特色，学校办校特色。这些问题造成红色网站访问量不大，活跃度不够。

三、全媒体视阈下高校“红色文化”有效传播的对策

当今时代，文化传播已成为各国文化软实力的重要指标，全媒体融合打破了传统单一的文化传播形态。对于不同的文化内容，选择不同的方式所达到的效果比以往任一历史阶段更具针对性，指意性更强。合理汲取“流行文化”精髓，丰富“红色文化”时代内涵，确立“红色文化”在校园文化中的主流文化地位，才能真正巩固高校意识形态阵地。

（一）整合开发校园“红色文化”的深度资源，优化“红色文化”价值动力

“红色文化”作为当代中国先进文化的重要组成部分，“红色文化”的产生和形成是一个长期历史过程，其载体必然有时空上的多维性。科学整合“红色文化”资源，构建“红色文化”资源的整合方式，是实现“红色文化”育人功能的必然要求。

一是对观念形态的“红色文化”进行整合。把不同时期观念形态的“红色文化”资源纳入“红色文化”的科学体系，使“红色文化”成为全面的系统的理论化的文化形态，让“红色文化”深入人心。二是综合利用实态“红色文化”资源。各高校应恰当结合开发当地的红色资源和校园文化中的红色资源，把不同区域的实态“红色文化”资源归入“点、线、面”的立体化结构，相互补充，相得益彰，增强吸引力，发挥整体效应。例如，陕西是“红色文化”资源丰富的大省，西安各军校把延安现地教学做为《中国近现代史纲要》的必修课程，通过军事拉练与寻根之旅相结合，让学员接受爱国主义与军事文化教育，体悟军人誓言。三是建立校园“红色文化”课程设置和考核体系。例如，把校园“红色文化”宣传与课程设置、考核体系结合起来，根据思想政治理论的设置情况，给学生提供社会实践的“红色”菜单，让学生们在切身实际的社会调查和参与中感受“红色文化”的价值和魅力。

（二）吸收“流行文化”的创新理念，使“红色文化”摆脱刻板说教的传播模式，引领校园文化思潮

文化传播，是人们运用符号并借助媒体来交流信息的行为与过程，是传承、推广和发展文化体系的重要途径，它是人类社会交往活动所产生的文化互动现象。青年亚文化是当代中国文化的一种形态，高校“流行文化”作为青年亚文化的主要代表，它有积极的元素，也有消极的作用。

一是建立校园“红色文化”社团组织。实践证明，当人们接触到某种事物而自然而然地产生愉悦感和美感时，这样的事物就极易为人们所接受。比如，成立校园“红色文化”理论研究学社、红色经典戏剧社、诗词诵读社等，通过学生自发的学习研究、参与体验从而达到理论和情感上的认同。二是创新体验式教育模式。实践活动要走心，教育方式必须变，要变灌输式为体验式、浸入式，让学生们自己动起来、参与进来。针对“95后”大学生自我意识强、参与性高的特点，充分发挥团支部的作用，发挥学生的主动性，变传统的“我讲你听”为“我搭台你唱戏”，从策划到组织，从编剧到演出，从采访到编辑，让学生广泛参与。在吸收校园流行文化的特征和传播规律的同时，对红色教育进行了充分的创新。比如，打造红色运动游戏、红色留言墙，择优推荐校园微信平台发表，还有微视频、红色情景剧等实现形式。三是改进思想政治理论考评方式。在课程考核制度上体现知识性、实践性与价值性的统一，加大社会实践、社团活动的参与记分制。

（三）构建全媒体多维平台，创新“红色文化”的传播渠道，实现传播主渠道向新媒体转变

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率为53.2%。由此可见，以网络、手机、移动终端为代表的新型媒体，正以前所未有的高速度增长，并且已经超越报刊、广播、电视等传统媒体，成为受众最多、应用最广的媒介渠道，从而为红色文化传播拓展了更广阔的空间。因此，校园“红色文化”传播必须与时俱进，通过多种表现形式的立体组接与有机融合，强化传播技术、手段与方法创新，开拓红色文化传播的新领域与新途径。

一是重视和加强红色文化网站建设。进一步整合以电影、电视、广播和视频等为载体的红色资源，在网上开办博客、微博，举办网络讲座、论坛和研讨会，制作红色动漫和微电影，开发游戏软件，将红色文化传播与知识性、趣味性、娱乐性融为一体，使其为当代大学生所喜闻乐见，达到“润物细无声”的效果。二是巩固和优化传统媒体的地位与作用。在全媒体时代，虽然信息传播渠道丰富多样并高度融合，但由于传统媒体涵盖纸质与电子媒介两大领域，机构众多，受众广泛，并具有规范的管理体制、严格的议程设置和把关能力，所以一直都是传播红色文化的主要渠道和阵地。在具体实践方面，传统媒体要充分利用自己的优势，在议程设置、节目安排、舆论引导等方面发挥关键性的作用。尤其重要的是，传统媒体要彻底摒弃过去简单粗暴的灌输与说教方式，始终坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，在耳濡目染的过程中引导受众，增强他们对红色文化的理解与认同。要善于运用校园访谈、报道、名师讲座等形式，安排专题节目、栏目和版面，合理进行议程设置，不断积累扩大舆论影响力。三是发挥其他媒体的多维度补充作用。校园“红色文化”传播除了要充分发挥大众传媒，尤其是新媒体的主渠道作用外，还要注重发挥其他媒介的补充性作用。无论是图书、光碟、标语、宣传栏等信息载体，还是学校、文化馆、图书馆、博物馆等实物资源，以及宣讲团、表演队和红歌会等组织机构，都可以视为具有传播功能的广义媒体，能够为传播红色文化提供多种渠道，发挥它们多维度的补充性作用。建构起多样化、立体化、全媒体的信息传播体系，使红色文化传播突破原有的时空限制，为高校学生接触红色文化资源与信息提供最大的便利。

（四）重视对人际传播渠道的合理利用，防止出现“见物不见人”的宣传教育

人际传播就是人与人之间的信息传播，通常包括面对面的语言交流，以及信函、电话、电子邮件和网络聊天等。人际传播主要有三种类型，即两人间传播、小群体传播和公众传播。在当今全媒体时代，随着电话、手机、移动终端等新媒体的广泛普及，过去比较简单直接的人际传播日益呈现出形式多样化、层次多级化和过程复杂化的特征。要实现红色文化的有效传播，除了充分发挥大众传媒的主渠道作用之外，还要加强对人际传播的合理利用，借助现代通讯技术的传播平台，通过电子邮件、博客、播客、微信、微博等多种形式，拓展全媒体、全方位的传播渠道，并以此建构全员参与的有效机制，形成时时处处宣传和弘扬红色文化的校园风尚。

一是利用微博、微信、微视等新型媒体创新与拓展高校辅导员制度。尝试建立大学老师与学员“结对子、建立联系卡”活动制度，将教师特长与学生需求进行分类划分，教师为学生提供“红色文化”的活动策划、专题讨论、社团辅导等精准服务。二是建立名师工作室。借助深受学生欢迎的教师的个人影响力为其设立专项资金开设校园媒体工作室，设立专栏，增加“粉丝量”，实现点对面、点对点、面对面的思想同频共振。三是创新党课教育。对入党积极分子的党课培训要改变以往以集体授课、学员交流为主的传统模式，通过创新考核制度、建立《入党积极分子指南》手册等现代管理模式进行目标管理。比如：社会服务登记、校园社团活动参与、文学艺术创作、社会调查研究报告等多种形式帮助学生参与实践“红色文化”教育。

（五）开发利用好大数据功能，建立反馈互动的科学通道

科学有效的调查研究是做好大学生思想政治教育工作的基础，只有“把准脉”，摸清教育对象的真实想法、态度和需求，才能“对症下药”，增强校园“红色文化”教育的针对性和有效性。没有调查，就没有发言权。短短数年，大数据演变成了决定我们未来数字生活方式的重大技术命题。当代大学生的思想状况应从以下三方面来把握：

一是信度问题。即如何更加准确地反映大学生日趋复杂多变的思想状况。大数据时代的到来，则在一定程度上可以解决这个难题。社交媒体记录了人们的社会生活，不仅有每个人的属性数据，更能捕捉其社会关系。这种新的调研方法取材于多种多样、来源丰富的数据源，微博、微信、照片、视频等等，看似无序却能精准聚焦。二是速度问题。即如何更加快速及时地反映大学生的思想动态。传统调研方法周期长、耗费大，时效性差。而以大数据分析为基础的网络舆情分析已逐渐成为主力军，大数据为校园“红色文化”的议程设置、活动效果、过程进展提供了科学、准确的参考数据。三是广度问题。即如何更加广泛全面地呈现大学生的真实思想。哥伦比亚大学社会学家艾伦·巴顿曾说：“在过去30年，经验性的社会研究被抽样调查所主导。通过对个人的随机抽样，调查变成了一个社会学的绞肉机——将个人从他的社会情境中剥离出来并确保研究中任何人之间不会产生互动。”[1]大数据时代带给我们的是一种全新的“思维方式”：重视数据的复杂性，弱化精确性；关注数据的相关性，而非因果关系。

（六）重视提高校园“红色文化”传播者的综合素质

一是高校红色文化传播者必须树立正确的文化传播观。传播观是指传播主体在特定的政治经济文化背景下，基于一定的传播目的，在进行传播内容的选择以及传播媒介运用上所持有的一种态度和倾向。要坚持中国特色社会主义理论体系，坚持社会主义核心价值观；要把握正确的舆论导向，更好地倡导社会主义的价值观念；帮助大学生自觉抵制带有不良政治倾向的文化信息的传播，营造有利于中国特色社会主义伟大事业建设的舆论环境。二是高校红色文化传播者必须学习掌握现代传播科学。现代传媒已进入WEB3.0时代，信息传播已发生颠覆性变革，移动互联网使信息传播进入到“人人都有麦克风”的时代，信息传播呈现几何裂变式的传播态势，学习现代传播科学、掌握现代传播技巧、学会现代传播语言，才能抓住传播受众的眼球。三是提高红色文化传播者的技术素质。网络语境下的红色文化传播处处离不开网络技术的运用，因此红色文化传播者要保持积极学习的心态，有意识地接触网络、了解网络，从而能够娴熟地运用现代化的网络技术，充分发挥网络自身的优势，让技术为文化服务。

总之，要实现红色文化的有效传播，除了构建以大众传媒为主导、多种媒体与人际关系共同作用的传播渠道之外，还必须紧密结合时代发展的需要，合理汲取校园“流行文化”的精髓，努力挖掘和丰富红色文化的新内涵与新特质，并将传播红色文化与培育和践行社会主义核心价值观紧密联系起来，不断提高红色文化传播的能动性和自觉性，确立“红色文化”在校园文化中的主流文化地位，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供源源不断的精神动力。

［1］沈浩，黄晓兰.大数据助力社会科学研究［J］.现代传播，2013（08）.

［2］张立.新媒体视阈中军队意识形态话语权建设研究［M］.西安：陕西人民出版社，2015.

［3］张立.互联网思维对思想政治教育创新的启示［J］.理论月刊，2015（4）：50-54.

［4］李兴选.“微生活”与大数据——网络思想政治教育的挑战与创新［J］.思想政治工作研究，2014（7）.

［5］李兴选.美剧热的冷思考——全球化时代的青年亚文化评析［J］.人民论坛网，2013（12）.

［6］彭兰.从“大众用户”到“个人门户”—网络传播模式的关键变革［J］.新华文摘，2013（4）.

G641

A

1007-9106（2017）08-0147-05

* 本文为国家社会科学基金军事学项目“新时期‘四有’军校学员培育创新模式研究”（16GJ003-203）；陕西省社科界重大理论与现实问题研究“全媒体视域下高校红色文化与流行文化融合传播研究”（2015Z011）。

张立（1973—），女，第四军医大学马克思主义与人文学教授、硕士生导师，主要从事红色文化资源研究；李兴选（1977—），男，第四军医大学马克思主义与人文学院中国近现代史教研室主任、副教授，主要从事中共党史、军史研究。