论原始图腾与品牌图腾
——以淮河流域虎图腾溯源及工艺传承演变为例

肖玮

(阜阳师范学院，安徽 阜阳236041)

论原始图腾与品牌图腾
——以淮河流域虎图腾溯源及工艺传承演变为例

肖玮

(阜阳师范学院，安徽 阜阳236041)

淮河流域上古文明灿烂辉煌，母系氏族在狩猎时代所尊崇的原始图腾—虎，以其凶猛威武被视为祥瑞。不仅在祭祀、祈福中供奉，更在生活习俗中影响至今。尤其表现在代代手口相授，保持“原真性”传承的非物质文化遗产之中。以淮阳泥泥狗、太和刺绣、阜阳剪纸等为代表的淮河中上游区域工艺美术非物质文化遗产表现出共同的文化属性，多以虎作为图案、造型、吉祥寓意等。以之为例，探讨原生图腾与品牌图腾的渊源和表现，有利于创新优质文化精品，凝练品牌文化理念，挖掘品牌符号化特征，获得消费认同和品牌价值提升。

虎图腾；品牌图腾；工艺美术非物质文化遗产；淮阳泥泥狗；太和刺绣

前言

上古时期母系氏族社会多以动物、植物或者其他自然事物作为祖先崇拜，并据此区分氏族。这种被崇拜的对象或符号叫做图腾。在神话盛行的时代，先民认为图腾与自己的祖先有血缘联系，是血脉的象征。这是图腾崇拜达到高级阶段的表现。原始人面临着恶劣的自然环境以及各氏族纷争，需要聚集和激发团队的力量，共同抵抗神秘凶猛的自然力以及外来的武力威胁。原始图腾突出巫术礼仪的原始歌舞。凝练的符号和咒语、歌舞等浓缩了原始人强烈的信仰和期望。借助幻想中的神力来战胜恐惧，把情感的期待物化。图腾是物像的载体，有意义的形式。[1]这种凝聚的符号化力量在当代已转化为企业文化图腾。作为识别销售者的产品并与其他同类产品区分的名称、符号、形象等元素组合。通过抽象或具象的艺术符号以及营销活动展示和传播文化形象。

一、淮河流域上古时期原始图腾

淮河流域是孕育现代人类文明起源的主要地域之一。淮河是中国大地上的一条大河，古代与黄河、长江、济水其名，并称为“四渎”。许慎在《说文解字》中这样解释：“淮，水。出南阳平氏桐柏大复山，东南入海。从水，佳声。”即美水、好水之意[2]。大冰期过后淮河流域进入全新世（1万年前）温暖期，优越的气候环境为淮河流域氏族的大发展提供了条件。母系氏族社会在淮河流域开始形成。伏羲、女娲等上古神话传说就发生在这个阶段。上古时期人类共同祖先华胥氏的四个支族包括西戎族团的始祖——炎帝（神农氏）和黄帝（轩辕氏），东夷族团的始祖——太昊（伏羲）和少昊[3]。

1.淮河流域的虎图腾

原始社会早期，上古虎的种类蕃衍,极其繁盛。以《山海经》而言,即记载 “女床之山,……其兽多虎豹犀咒”、“岐 山,……其兽多虎”、荆 山,……多豹虎”、“斑女儿之山,……其兽多虎豹”等等。初民在旧石器时代，以狩猎为主，此时虎的威猛凶悍，使初民极为震撼，由此产生了虎图腾信仰。崇拜虎并以其作为自己部落的标识，号为“虎氏族部落”。其中，上古西戎集团古羌人氏族就以虎为图腾。《后汉书-西羌传》云：春秋时，羌祖爰剑为免于秦人追捕，避于岩洞，秦人用烟熏岩洞口，因“有景象如虎为其蔽火，得以不死”。此传说是羌人崇虎和信奉虎祖默佑氏族的记录。[4]刘尧汉先生考证“伏羲生于成纪”即甘南天水地区。伏羲二字均从“虍”,认为伏羲本是远古西羌氏族部落的首领、巫师。其以虎为图腾。所以又称“虎伏羲”。相传伏羲是创制八卦、通达神明的大巫师。朱天顺在《中国古代宗教初探》一书指出:“解放前,民间也有人敬奉伏羲,但其神像不是半人半兽,而是脚下踩着猛虎或身边带着猛虎的人像[5]”

古羌人后来从古青藏高原长期东迁北徙，分成了若干支系 ,有的保留着原始部族的独立性,有的与东夷族团融合,构成了华夏部族。上古东夷族团原来是我国早期东部（今山东地区）的“鸟夷”部族，以“短尾鸟”为图腾。后来由于人口繁衍，食物减少，部族争端等原因，古夷人逐渐向淮河流域、西部黄河中下游迁移，后又称“淮夷”[6]，是淮河流域重要的氏族部落。在西戎与东夷的融合过程中，虎图腾占据了主要地位，直至传承到尧舜禹时代，仍以虎图腾为主。《礼纬·稽命征》载:“禹建寅(虎),宗伏羲”。即夏禹的祖宗为伏羲 ,以虎为图腾[7]。大禹是淮河流域上游河南登封人,他治理洪水的区域在黄河中下游和淮河流域，还娶了淮河流域氏族涂山氏的女子为妻。并在涂山大会诸候。后，其子在涂山修建启王殿，在淮河流域建立了夏王朝。可见淮河流域是上古淮夷文化、羌戎氏族文化交相影响的重要区域，也是虎图腾传承和发展演变的重要区域。

2.西王母神话中的虎崇拜和不死文化

在西戎西戎族团迁徙的过程中，西王母神话也随之发展至淮河流域。据考，西王母是母系氏族社会时期生活在甘肃、青海一带的羌戎虎氏族部落的酋长兼祭司，[8]是神的代言人，掌管着巫教大权。《山海经·西山经》记载：“玉山，西王母所居也。西王母其状如人，豹尾虎齿而善啸，蓬发戴胜（蓬散着头发，戴着玉胜这种头饰），是司天之厉及五残”。[9]即西王母是居住在昆仑玉山，掌管瘟疫、疾病、死亡和刑杀的神。而且其形状半人半兽，状若猛虎般威严。也充分反映了羌戎部落的虎图腾崇拜。并且，多出文献记载王母拥有不死之药。《洛阳伽蓝记》卷一载：“（华林园中）有仙人桃，其色赤，表里照彻，得霜即熟。亦出昆仑山。一曰王母桃。”至北魏贾思勰《齐民要术》卷十亦称：“仙玉桃，服之长生不死”。《淮南子-览冥篇》说：“羿请不死之药于王母，姮娥窃以奔月”[10]。可见，西王母具有长生不死之神力。

3.图腾演变发展

原生图腾多以与狩猎生活有关的虎、牛、猪、马、鱼等自然动物为主。但次生图腾则是多元图腾的融合演变。原始社会，农耕取代狩猎为主要经济生活方式之后，就只在更偏远之地才有虎图腾信仰。龙作为次生图腾逐渐登上历史舞台。闻一多说：龙是 “因部落的兼并而产生的混合的图腾”；“龙图腾实际上不再是一种信仰，而是一种权力崇拜”。由于早期华夏民族的孕育是以东部族群与西北族群的斗争融合为轴心。形象的说法是“龙飞凤舞”：西北族群图腾是虎、熊、狼、羊等兽类，东夷族群的图腾则包括鸟、鳄、蛇、鱼、龟等。在融合的过程中，蛇身、鹿角、马头、鱼鳞、等汇聚形成了龙形。这种变化是以族群的迁徙与融合为前提的，它的演变是一个漫长的历史过程。[11]东夷与西戎氏族融合为华夏民族进入农业文明之后便转型为龙图腾,以为龙司水利宜耕种[12]。如此，虎是原始社会狩猎时代的最高图腾，龙是后期耕种时代的最高图腾。

伏羲形象应是自秦汉以来经过文人加工逐渐也从虎伏羲变成了龙伏羲。伏羲大帝和女娲娘娘的蛇-龙崇拜逐渐和原东夷文化的鸟（凤鸟又称玄鸟）崇拜结合，最后形成整个中原地区的龙凤呈祥时代。而原有的虎崇拜至今还在西南苗族或黎族、彝族等少数民族中图腾传承。如彝族传统要求死后火葬且火葬前用虎皮裹尸。若不火化,其灵魂无依托。和森在《图腾层次论》中也说:“彝族的虎图腾是保留了其先民古羌戎的原生图腾,其它图腾则是虎图腾的演生,再演生,乃至多次再演生的图腾。”[13]

二、原始图腾在淮河流域工艺美术非物质文化遗产品牌中的传承

手工技艺非物质文化遗产作为一种手口相传的传统工艺美术形式，不仅保持了“原真性”状态，更传承了民族的“根文化”。在沿袭数代的传承过程中，虽然会随着时代的变迁、潮流的演变不断改进其艺术形式，但刻印在骨血中的先民传承与图腾总是历久弥新，从不间断。尤其是工艺美术非物质文化遗产中被烙印的区域文化生态和民俗信仰更是代代传承。

1.淮阳太昊陵中泥泥狗玩具所传承的崇虎信仰

今河南省中部淮阳县(古称陈州)有“太昊陵”，是祭祀“伏羲女娲”两位人类始祖的，又称“人祖庙”。被列为国家级非物质文化遗产。每年的农历二月二至三月三期间会举办太昊陵庙会。庙会期间许多手工艺人在此售卖作品。其中“泥泥狗”玩具最具代表性。泥泥狗包括泥狗、泥燕子、人祖猴、泥虎等玩具。其中泥虎反映了虎图腾的早期信仰文化。淮阳泥泥狗中有一种“草帽老虎”造型。表现老虎头戴一顶荷叶状的草帽，半蹲半卧，形神兼备。其形态应是西王母“豹尾虎齿、蓬发戴胜”的具体写照。也有说斗笠形的帽子是对昆仑雪山的模拟。而淮阳泥泥狗中“猫拉猴”泥玩具则象征了虎吃人的写照（在淮阳当地,猫是可以指老虎的；猴即是人）。该造型猴头画在虎腹上表现猴被虎吃掉。《山海经--海内北经》记西王母:“穷奇状如虎,有翼,食人从首始。”其中，西王母化虎食人正如同猫拉猴泥玩具所表现状态。但是，结合上文，因西王母拥有昆仑仙桃，是不死之神。所以，猫拉猴应寓意“被王母所食不仅不会死，而且会获得脱胎换骨的重生”。所以猫拉猴中的猴（人）,被虎吞掉却安宁祥和并不恐惧。应是民俗中信仰再生之神西王母、寄寓转世重生美好愿望的形式表现。

2.以虎为吉祥寓意的淮河流域民俗用品

图腾是氏族具有标志性的族徽，氏族成员往往把它画在自己的居住地、使用物甚至身体上祈求保佑。虎图腾至今仍在淮河区域内被人们广泛信仰。据东汉应劭的《风俗通义-祀典》：“画虎于门，鬼不敢入”。早期北方会在大门贴虎年画或在堂屋悬挂虎（国画中堂）用以辟邪驱毒和寓意吉祥。而幼儿作为最被珍爱的群体，在其穿着上会特别注重图腾的传承。淮河流域皖北、苏北地区现今农村仍有一些老人习惯制作虎头帽、虎头鞋，或给小孩做布老虎玩具、老虎枕头等,认为可以驱邪旺生，保佑孩子健康成长，潜义为“我们是虎的子孙”。河南淮阳太昊陵的庙会期间会有商户拉整车的布老虎枕头售卖。这些以虎为装饰的民俗用品使用棉布或丝绸，以红色、黄色为主。淮河流域各地在端午节的时候还会给孩子制作虎形的香包。内放各种香料。江苏淮河流域下游徐州市的“曹氏香包（江苏省级非物质文化遗产）。”除了在香包中放置传统的茅香根或辛夷等香料外还放置甘草、连翘、金银花等中草药，更利于幼儿佩戴。

安徽太和地区(淮河中游支流区域)的刺绣工艺为省级非物质文化遗产，传承人苑玉玲擅长皖北地区特色的幼儿虎形生活用品的制作和刺绣装饰工艺。其制作的虎头鞋栩栩如生，刺绣五官同时结合兔毛、亮片、彩珠等充分装饰。因为认为虎是兽中之王，可以降服各种野兽恶畜和五毒蛇虫,所以虎头鞋正面或侧面会结合虎形刺绣 “五毒”图案（蛇、蝎子、蜈蚣、蛤蟆、壁虎）用以驱虫辟邪。其制作的虎头披风帽，前面作虎脸形,，后面有较长的桃叶状顺肩护背，而且缀有两个长长的绣带表现“代代传承”，再刺绣上各色花鸟鱼虫，十分精美。

阜阳剪纸和太和刺绣中的虎、龙凤图腾演变

在苑玉玲的虎头鞋工艺品中，有许多衍生和创新的产品。其中既有对虎图腾的传承，也有对龙凤图腾的转化。如其蛇纹虎头鞋，就在鞋头刺绣两条略有渐变的深红色蛇身蜷曲成圆，表现老虎的双眼（用黑色心形表现虎鼻，其上刺绣红色“寿”字）。以“蛇-龙”的象征与虎型结合。另一个鸡纹虎头鞋则刺绣了左右两只对称的雄鸡，鸡身中空表现虎眼（以深紫、浅紫、粉红、粉黄渐变，并在金黄的心形上装饰褐色回字纹表现虎鼻）。以“凤鸟”的吉祥寓意与虎图腾相结合。完美诠释了民俗文化传承特点。淮河流域国家级非物质文化遗产阜阳剪纸传承人程建礼的作品“药王爷骑虎治龙”，体现出对千古药王孙思邈的崇敬，即使在人们心目中神化了的龙、虎均要得到药王的帮助治愈。体现出民众的朴素生活观。这些具有共同文化基因的区域非物质文化遗产工艺产品，虽然发展和传承状态各异，面临失传或企业发展瓶颈等各种问题。可能离形成名牌还有很长的路要走。但是文化本源赋予了它们无限的生命活力。

三、品牌图腾与品牌形象设计定位

现代企业面对销售市场的激烈竞争、企业利润下降等现状，所有服务促销、价格促销、广告促销等渠道都不能形成可靠的竞争优势时。形成差异化品牌，塑造品牌文化个性的品牌图腾战略就应运而生了。品牌具有符号化特征。波德里亚认为有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。经济学家巴龙-伊舍伍德认为品牌商品营造了特定的文化氛围，成为社会地位的标志，形成特定的信仰意义。社会学家马歇尔-萨赫里斯则用人类学上的图腾崇拜概念来分析消费。他认为被生产的物体是现代社会中的图腾。而消费群体就相当于传统社会中的部落。可见，符号化的物质享受是人们对超自然的神性崇拜的移情。消费社会中符号价值、精神特征与形象价值高于了商品价值。品牌符号被赋予了后现代图腾象征的意义[14]。

时之今日，人类社会仍然需要神话和信仰，需要图腾和符号。众多品牌在其视觉形象、产品故事中表现出对宗教信仰、神话传说、历史故事的关注。并拥有一个类似图腾意义的品牌标志或核心文化符号[15]。一些著名品牌会使用动物图腾作为其个性符号。如奢侈品牌宝格丽（BVLGARI）珠宝在其最经典的设计中总是以蛇的造型为意向，体现蛇图腾特点。在其皮包和皮带中均以蛇头作为盘扣。最著名的蛇形腕表，突破传统腕表的形式，以蛇形的缠绕令人印象深刻，并赋予品牌宗教的神秘意义和源自埃及--地中海原始信仰的特点。爱马仕(HERMES)品牌则以马为图腾。其多款产品讲述马的传奇故事和与马有关的神话传说。“依波波利斯之城”主题丝巾设计的图案就表现了一座满是骏马的城市。有宏伟的马形宫殿、城墙和雕像柱和欢快的小马们。生出翅翼的飞马、四轮马车和镌刻的“H＂（品牌首字母缩写）散落四周。[16]。而另一“波普飞马”主题丝巾：传承自希腊神话，表现了飞马珀伽索斯（Pegasus）的形象。它是缪斯女神的良伴，宙斯命它在奥林匹斯山降下电闪雷鸣。图中飞马在团云之中轻抖双翼，降下雷鸣和风暴，马蹄下清泉汩汩而出。迅如闪电，凌厉生风[16]。

美国劳伦斯-维森特对传奇品牌的阐述，就是其“蕴涵的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。许多著名品牌之所以成为某种象征，不仅因为他们给消费者带来了创新的利益，服务或科技，更重要的是他们建立了和文化之间的深厚联系。在以科技和信息革命为主导的后工业社会中。人类不断发现自我，感受自我。设计风格重视时空的统一与延续及历史的相互渗透。即使不再有神话故事为我们的整个文化提供共同意义。企业仍可以利用品牌图腾创造消费的 “有意义的形式”和“圣化的物”。消费群体在体验文化、传统信仰满足的同时也获得“身份或族群”的认同。从而不断加强对品牌的忠诚度。品牌更具信仰力，获得意义、注意力、价值和市场占有率。而品牌一旦成为图腾就成为了文化，从而肩负起引导民众的价值观的社会责任。

结语

综上所述，不论是当代商企品牌还是以虎图腾为原型文化的淮阳泥泥狗、太和刺绣、阜阳剪纸等淮河流域工艺美术非物质文化遗产文化品牌，在传承和创新的发展过程之中，均应重视品牌图腾和符号学语义，强调文脉和隐喻象征性。淮河流域工艺美术文化品牌应深挖文化渊源，不仅以虎为图案、造型，更应以虎为符号，创新开发文化精品及群众喜闻乐见的普通生活用品和文化衍生品。在品牌宣传的过程中重视、强调自己的区域特点、文化特点，体现品牌图腾，使消费者获得身份认同，促进企业产业化发展。学术界、设计师在帮助区域工艺美术非物质文化遗产传承开发建设过程之中，不仅应促进传承人具有品牌观念、文化自觉意识和与之相应的人类学、心理学和文学艺术方面的知识素养；更应对原生图腾、神话文学以来的各种主要文化原型深入了解，研究消费意识的精神皈依以及品牌创意和生成过程中包含的美学价值的物化。协助文化品牌建设为图腾化经典品牌。

[1]冯渊成.略说原始图腾与当代品牌的文化同一.[J].文史杂志，2004.4.第68页.

[2]曹天生.淮河文化导论.[M].合肥工业大学出版社. 2011.10.第10页.

[3]田青刚.族群活动与淮河文化的形成.[J].贵州民族研究，2010.4.第47页.

[4]林琳.虎图腾崇拜[J].文史杂志，1998.4.第42页.

[5]龚维英.楚族虎图腾崇拜源流浅探[J].民族论坛，1987.1.第68页.

[6]吴圣刚.论淮河流域文化的特征 [J].中原文化研究，2013.1.第90页.

[7]陈琳.淮河文化的成因与特色 [J].江苏地方志，2007.1.第45页.

[8]普珍.伏羲、西王母同属 “西膜”[J].楚雄师专学报，2000.4.第6页.

[9]袁珂．山海经校注［M］．上海：上海古籍出版社，1980.第50页.

[10]陈国符.道藏源流考［M］.北京：中华书局，1963.

[11]余粮才.伏羲与西王母形象考释[J].青海社会科学，2012.2.第79页.

[12]范三畏.伏羲虎图腾与中国文化 [J].天水师范学院学报，2008.1.第 17页.

[13]殷大雄.彝族虎图腾质疑[J].思想战线，1990.5.第42页.

[14]王战.消费社会中的品牌“图腾化”分析[J].企业家天地，2012.3.第98页.

[15]厉春雷.图腾：品牌的历史起源[J].现代营销，2015.6.第8页.

[16]爱马仕官方网站——hermes.com.

编辑：董刚

A Study on Primitive Totem and Brand Totem——A Case Study of the Origin and Inheritance and Evolution of Tiger Totem in Huaihe Valley

XIAO Wei
（Fuyang Normal University，Fuyang Anhui 236041）

Huaihe Valley is abundant in brilliant and ancient civilization.The primitive totem——Tiger, worshipped by matriarchal society in the hunting period,was seen as an auspicious sign with its fierce and might.Tiger totem is not only used in sacrifice and prayer,but also exerts great influence on the customs of life up to date,especially embodies itself in the intangible cultural heritage which keeps the"authentic" inheritance and is handed down with both mouth and hands.The intangible cultural heritage of arts and crafts in the upstream region of Huaihe River,represented by Huaiyang clay dog,Taihe embroidery,Fuyang paper cutting and so on,exhibits the common cultural attribute,which is,taking mainly tiger as the pattern and shape with an auspicious meaning.Exploring the origin and performance of primitive totem and brand totem is beneficial to innovate high-quality cultural products,condense concept of brand culture,search symbolic feature of brand,and obtain consumer recognition and promotion of brand value.

tiger totem；brand totem；intangible cultural heritage of arts and crafts；Huaiyang clay dog；taihe embroidery

D668

A

2095-7327（2017）-01-0138-05

肖玮(1972-)，女，安徽阜阳人，阜阳师范学院设计艺术学教授，硕士，研究方向：文化品牌形象设计及推广策划。

本文是安徽省教育厅人文社科重大项目：（编号：SK2016SD48）中国动漫文化品牌的塑造与传播研究；安徽省教育厅振兴计划重大教改项目（编号：2015zdjy196）、质量工程省级特色专业（编号：2013tszy113）建设成果之一。