基于层次分析法对GL电器竞争策略选择研究

李　晴



基于层次分析法对GL电器竞争策略选择研究

李晴

（信阳农林学院，河南 信阳 464000）

在过去几年中，我国家电行业形势复杂而困难，要想在激烈的市场上获得竞争优势，必须积极参与国际市场并考虑竞争的最佳价格，然而这取决于有效的策略和优质的产品。所以，家电行业应该合理选择最佳战略，应对市场竞争。因此，本文总结了不同的竞争策略及其使用情况，分析了GL电器的市场现状，并采用层次分析法(AHP)来选择最好的策略，研究得出，GL电器应该将重点放在成本领先这一策略上，以改善他们在市场中的处境。

层次分析法；家电企业；竞争战略

经济全球化改变了消费者与供应商之间的传统平衡，互联网时代下，新的科技和通信技术，以及合理开放的全球贸易体制的建立，替代品供应越来越多，使客户有更多的选择。因此，企业需要更加以客户为中心，尤其是在技术已经发展到能够实现以更低的成本为客户提供信息和解决方案的情况下，更需要理解客户不同的需求，综合考虑经济因素、环境因素、地理人文因素和社会因素等，从而选择制定适合自身的战略，在竞争激烈的环境中寻求发展。

家电行业也不例外，应该综合考虑产品品种、标准、质量和竞争价格以及对消费者的责任等各个方面，把重点放在一个适合自己的最佳战略上，以创新带动发展，赢得市场竞争。因此，在本文选择了家电企业，通过对一般竞争策略进行总结和解释，分析可以考虑的不同策略，然后，采用AHP方法来选择组织中最佳策略。 

一　相关概念

（一）层次分析法

层次分析法（AHP）是一种多标准决策的方法，可以帮助决策者解决多个冲突以及主观标准的复杂问题。该方法的步骤主要包括建立层次结构模型、重要性判断与计算、一致性检验、权重估值、权重汇总和敏感性分析。

AHP具有允许标准的分级结构的优点，其在分配权重时帮助决策者更好地关注特定标准和子标准。通过使用一组成对比较导出相关数据，这些比较用于获得决策标准的重要性的权重，以及各个决策标准中替代方案的相对绩效指标。

（二）竞争策略

Porter提出三种通用竞争策略，即成本领先、差异化和目标集中化策略。他认为竞争战略的主要目的是生产低成本产品或特殊产品，或者这二者的结合。在竞争策略的每一个案例中，最主要目的是使企业不同于竞争对手，使客户满意。

1.成本领先策略。成本领先战略有助于企业降低竞争价格，当需求超过供应时，成本领先可以以平均价格对产品进行定价，当供应超过需求时，竞争对手可能会失去其在市场上的资金和利益。然而，企业可以使用该战略来克服这些问题，它包括四个主题：高效利用、规模经济、技术进步、学习经验。

（1）高产能利用能使组织在竞争激烈的市场中处于强势竞争中。

（2）规模经济取决于大量的生产和采购订单。

（3）企业通过更先进、更多的技术，可以产生更多、更好的产品与服务。

（4）当企业生产越来越多时，生产的时间就会减少，因此，要注意学习和总结经验，使产品更具有竞争力的价格，产生更多的市场机会，实现更多的收益。

2.差异化策略。差异化策略具有以下几个维度：（1）创新能力（投资于新产品和进程、与外部角色合作）；（2）营销技巧（利用创新能力投资营销，分销和自主品牌，关注对消费者的附加价值）；（3）行动技巧（投资于高附加值的流程）；（4）管理质量（制定和实施结构化的差异战略；聘请高素质的管理人员）。各个维度相互作用。

这种策略的适用性证明是客户为了区分产品偏好，为该产品支付更大的代价，在产品创新、质量和服务方面都有体现。要求以更高的质量创新，研发新产品，使产品与市场上产品不同，这也有助于他们开发新产品和流程，并改善其运营。McGregor，Arndtetal（2006）指出，苹果公司就是这一策略最明显的例子，它生产新的电脑，如Imac，Ipad，新的音乐软件如Itunes。

3.目标集中化策略。Campbell-Hunt（2000）指出，这三个通用策略主要是将成本领先和差异化纳入两个基本策略，这意味着焦点通用战略实际上是互补的，可以在成本领先和差异化战略中获得。

目标集中化策略就是将企业重点和目标聚集在某一个特定的范围，然后以较低的成本生产和服务，以及最好的质量和不同于竞争对手的服务这两种方式在市场上竞争。对于缺乏资源、发展不成熟的企业来说，重点放在某个特定领域专注发展，能提高竞争优势。但是，也面临着市场份额有限、难以实现规模生产、无法与强竞争者匹敌等难题。

二　GL电器战略SWOT分析

自成立至今，GL电器经历了多个阶段，不同的发展时期制定不同的发展战略，从市场因素、评估优势劣势、分析机会和威胁、战略计划、策略挑选、确定目标和实施、控制治理等程序确定其战略计划以及目标。成立初期重点关注销售；成长时期销售做大做强、实现市场份额，继而关注质量管理；再到发展的黄金时期向全球拓展，引进更先进的管理方式；进而一步步地以创新和科技为引领，加强研发，形成品牌效应，今天不论是在技术还是服务方面，已经居于世界前列。

如果企业没有对未来和现在的战略计划进行分析，他们将无法在这种竞争和复杂的情况下生存下来。因此，在当今机会和挑战并存的环境下，更应该结合大环境和自身具体情况，深入研究和分析能够获得竞争优势的最佳策略。

SWOT分析。内部的优势和弱点被认为是企业可以控制的活动，通过评估与分析希望使自己的优势更强，消除劣势。政治、经济、社会事件和技术、法律、政府和竞争情况都是影响企业战略和计划情况的因素。因此，企业应该找出如何识别、控制和评估外部机会和威胁。以下通过SWOT分析确定GL电器的内外部情况。

1.优势。（1）GL电器具有强大的品牌知名度和影响力，尤其在空调领域。（2）产品种类多样，具有完整的产业链，产品规模生产，生产成本低。（3）有先进的质量管理体系，产品质量、品质可靠，服务优质。（4）具有独特的营销模式，销售渠道广阔，销量大，竞争优势很大。（5）拥有全球领先的独特技术，产品的节能环保效果佳，创新能力强。（6）具有先进的厂房机器设备，高效的产品生产线，充足的资金。（7）拥有良好的企业文化、社会责任感，从业人员能力与经验优势显著。（8）财务管理、成本管理等能力强，灵活利用财务工具融资、投资，大大增强了营运能力和盈利能力。

2.劣势。（1）产品的市场份额较高，规模难以进一步扩张。（2）主打和优势产品是空调，其他类别产品并无明显优势。（3）在销量和利润创造方面，其他众多类别的产品创收均不如空调。（4）高质量的产品要求的物资供应与采购存储成本、技术成本相对更高。（5）“互联网+”线上销售还不够完善，尚未充分发挥电子商务的推进作用。（6）资产负债率高、资产周转率低，财务风险不稳定。

3.机会。（1）经济全球化和科技浪潮为企业的发展、进出口贸易提供了便利。（2）我国全面深化改革，推进经济转型升级、供给侧结构性改革等为企业成长创造了机遇和条件。（3）人均收入水平增加，对于家电人们越来越追求质量、满意度等，节能环保绿色产品发展前景广阔。（4）随着全面建成小康社会，城镇化水平不断提高，推动家电行业进步。

4.威胁。（1）全球经济增速放缓，汇率变动、各种贸易壁垒等对外贸出口造成阻碍。（2）我国经济进入新常态，经济环境复杂多变，各种问题凸显。（3）众多替代产品出现降低了市场需求量和增长率。（4）国外强大的知名品牌对本土的冲击，抢占市场。（5）同行业的其他企业在技术、研发、销售、服务等方面日趋强大为本企业带来了威胁。

综合分析，通过比较外部和内部因素进行SWOT分析，确定WT，ST，WO，SO的策略。通过加权计算可知，GL电器的内部环境得分0.813，外部环境得分0.98，即位于战略坐标的第一象限，说明它的内部环境很好，外部的发展机会也很多，所以适合制定并实施SO（发展）的策略。SO（发展）策略又分为横向一体化、纵向一体化、多样化等不同方式，目前GL电器已经向其上下游不同的阶段延伸了，一定程度上实现了纵向整合。通过综合分析得出，在竞争状态中，GL电器实力并不弱，而且也有能力利用优势来消除或控制现存的缺点，所以在竞争策略上更需要深入考虑配置最佳策略。

三　采用AHP选择最佳策略

（一）确定权重

GL电器主要考虑了时间、利润和成本等重要因素，利用层次分析法计算得出时间、利润、成本的权重分别为-0.2、0.4和-0.4。

（二）AHP矩阵

在表1中列示了AHP矩阵。

表1.AHP矩阵

因素策略时间（个月）利润（万元）成本（万元） 差异性6313126 成本领先1038092 目标集中化59663

每一种策略还包含一些子群，例如，在差异性策略中，还应该考虑到市场、设计和大规模生产成本等各个方面。在成本领先策略下，还要考虑库存控制、修理和维护机器、获取新机器、保证服务。在目标集中化策略下，还要考虑市场开拓、产品多样性，并着重考虑最有利可图的产品的营销结果。

由表1看出，综合考虑这三个重要因素的情况下，成本领先和差异性策略更能够以较低成本创造更大利润，具体选择何种策略还需进一步计算。

（三）AHP结果

利用MATLAB软件评估和计算最终结果，分数（Score）表示AHP模型中的盈利能力。具体结果和表1一致，具体如下：

Rank=1 Strategy=2 Score=0.35811

Rank=2 Strategy=1 Score=0.32351

Rank=3 Strategy=3 Score=0.31899

根据排名和分数结果显示，成本领先策略是GL电器家电的最佳策略，所以，应该把重点放在该策略上。

四　结　论

在本文中，我们介绍了竞争战略，并采用层次分析法进行分析，对这些业务策略进行比较和排名，帮助企业选择最佳的策略，帮助管理层对未来进行规划。通过研究分析可知，成本领先策略是GL电器的最佳战略，通过这一战略，可以改善他们在市场上的处境，达到更好的市场情况，更好地实现企业目标并获得更高的愿景。

[1]McGregor,J.,M.Arndt,R.Berner,I.Rowley and K.Hall.The world’s most innovative companies[J].Business Week,2006, (4).

[2]Campbell-Hunt,C.What have we learned about generic competitive strategy?A meta-analysis[J].Strategic Manage-ment Journal,2000,(2):127-154.

[3]江海汶.珠海格力电器股份有限公司发展战略研究[D].西南交通大学,2014.

[4]王婷婷.基于企业战略管理视角分析海尔企业战略[J].现代营销(下旬刊),2015,(4):6-7.

（责任编校：周欣）

2017－08－23

李晴（1989－），女，河南信阳人，信阳农林学院助教，硕士，研究方向为管理学。

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1673-2219（2017）11-0105-02