小众珠宝：我自一派成清流

陆洋

近日，出席某活动的范冰冰佩戴了一副引人瞩目的耳环，两个小毛球十分抢眼。一向大牌傍身的范冰冰这次选择了一个小众珠宝品牌——来自纽约首饰品牌Tuleste。周冬雨不久前戴的这对“星月”组合也是来自Tuleste。近年来，珠宝界掀起了一股小众风潮，一些价格亲民、款式俏皮的小众原创设计师珠宝品牌受到了众多年轻女明星的青睐。小众珠宝逐渐被关注。

珠宝的“小势力”圈子

玛丽莲·梦露曾说过：“钻石是女孩最好的朋友。”珠宝，永远没有女人会抗拒。

珠宝也讲圈子。有血统高贵、底蕴深厚的珍贵宝石，比如钻石、祖母绿、红蓝宝，端的都是贵族优雅范儿，那叫一个光芒四射，仪态万千。但在近两年，奢侈品珠宝市场的低迷已经成为不争的事实。不管是Tiffany还是之前一路高歌猛进的Pandora潘多拉，都表现出了低迷的势头。

2016财年全年，Pandora潘多拉的收入较2015年的167.37亿丹麦克朗上涨21.2%至208.81亿丹麦克朗，涨幅高过集团目标19.5%，而2015年为40.2%，开业超过一年的固有门店和新增店铺对增长的贡献各为50%。

该集团预计这两个动力今年会以相同的比例推动收入上升至230-240亿丹麦克朗，略逊市场展望的241亿丹麦克朗，也意味着升幅在13.4%-18.3%之间，比2016年进一步放缓。其同时警告今年第一季度将受累于交付时间的变更和去年同期的高对比基数，增长速度会降至个位数，为2012年二季度以来的首次。

根据麦肯锡2014年发布的一份报告，全球10大珠宝品牌一共只占到国际市场份额的12%，剩余部分由各国本土品牌瓜分，如德国的Christ、中国的周大福等，这也给了小众品牌一定的生存空间。

大珠宝品牌江河日下，“小势力”正在崛起。大牌虽然经典，但已不是唯一彰显地位的方式。珠宝界里的小众品牌，活得特立独行，肆意而自我。它们要么胜在构思立意，要么胜在独一无二的制作工艺，要么擅长在材质上做文章。

建立于澳大利亚的珠宝品牌Toscow就是一个很好的个例。它致力于“欧泊”（Opal）的推广，这种绚丽多彩的宝石又称蛋白石或变彩石，是国际公认的六大宝石之一。欧泊虽多年来名声不显，远不及钻石和祖母绿等，却因稀少而尤显珍贵，有些欧泊经过一亿两千万年才形成，需要花500万年才能长出1厘米厚度。这种具有奇特变彩效果的宝石早在古希腊、罗马时代已经小有名气，然而，直到19世纪末在澳大利亚发现矿藏后，欧泊的辉煌时代才真正揭开序幕。目前，澳大利亚供应了国际市场95%的欧泊。

社交媒体和明星“带货”的威力

小众品牌具备一个共通的特性，它们并不引导你如何穿戴，而是用作品的个性化引起消费者的共鸣。所以，小众珠宝的大力发展很大程度上得益于社交媒体和明星“带货”的威力。

BusinessInsider旗下机构BII的一份研究报告指出，社交媒体为零售流量带来的增长超过了其他任何在线渠道带来的增长。在2014年第一季度至2015年第一季度期间，社交媒体在电子商务推荐流量中所占份额增长了近200%。

时尚博主如黎贝卡的异想世界、气质范等通过“言传身教”来教育自家粉丝穿搭，周冬雨、杨幂、赵薇、唐嫣等小花更是通过活动来为小众珠宝打响知名度。相比高级珠宝品牌动辄上万元的价钱，部分小众品牌都将珠宝价格控制在千元以内，定义为“轻奢”，很明显，这类珠宝才是年轻、时尚、追赶潮流人的首选。

此外，单品推动效应也在小众珠宝品牌上表现明显。比如APM Monaco推出的“回形针”系列，由于赵薇、姚晨、周冬雨等明星的佩戴使得这个品牌广为人知，业内都在推测APM Monaco很有可能会成为下一个潘多拉。

同时，明星合作联名款也成为品牌走俏、打响知名度的一种手段，Jacquie Aiche与Rihanna就推出过联名款，受到欧美明星和模特的热捧。和潘多拉一样，很多小众珠宝品牌开发了组合、叠穿的方式，通过不同的组合来获得更多的造型，此外，这些品牌更新换代的速度很快，像APM Monaco每个月都会推出一个全新的系列。

通过近两年的培养，中国消费者对于珠宝的消费观念日趋成熟，这给小众品牌在中国的发展提供了有利时机。特别是对于明星和时尚达人来说，奢侈品是“入门级”珠宝，个性化的小众品牌才能形成自己独特的风格，这部分人群对于珠宝的诉求是表达自我。翻一翻各个小众品牌珠宝就能感受到这股清流抓人的力量，各种色彩和充满想象力的形状，自成一派却又风格各异。

不过要想向潘多拉一样成功，这些小众珠宝品牌还有很长的路要走，仅仅依靠“红人带货”是远远不够的，什么时候能有自己的标志性设计，有经得住考验的经典款出现，下一个潘多拉就不远了。

倾听中国消费者的需求

欧洲是全球高端珠宝品牌最为集中的区域，但由于几百年来一直延续着“小而美”的行业传统，所以并没有积极尝试进入包括中国在内的新兴市场。然而，中国消费者购买力的提升，特别是年轻群体在消费时对于美和个性的追求，都让这些数十年保持自己高端小众定位的欧洲珠宝品牌对中国市场心生向往。

近年来，高端小众的欧洲珠宝品牌纷纷进驻中国市场。法国MATY珠宝集团是法国现存历史最悠久的独立家族珠宝企业和最大的珠宝生产和零售集团，1951年由法国Mantion家族在贝桑松成立。MATY的另一个标签是最早开始网售的珠宝企业，集团总裁Laruent Maucort谈到网售经验：“网上卖珠宝，要求消费者对你有信心。任何一点产品质量和客户服务上的瑕疵，都会导致客户的永久性流失。”Laruent说，“MATY一直以来十分看重客户关系的维护，通过电话、邮件等远程目录销售其高质量的产品，物流和送货都保证快捷和安全。”

MATY强调网售，但在实体店铺的顾客体验上更是用心，MATY在法国巴黎歌剧院旁边有一个规模达三层的店铺，Laruent多次提到欢迎中国消费者去巴黎旅游时参观他们的店铺。他们最新的旗舰店装修也体现了MATY经典的珠宝设计形象——富有层次感的多重钻石与白金的镶嵌组合。

MATY现在法国拥有35家店铺和超过250万的客户。对于进入中国市场，Laruent信心十足。他认为中国互联网市场基础很好并且前景广大，而MATY在网售上积累了相当丰富的经验。“中国的中产阶层正在增加，相信他们会感兴趣法国的小众品牌。”Laruent说。当被问到会否在设计上做出适应中国市场的改变，Laruent表示：“最重要的是保持全球同一品质的标准不变。当然除了保有欧洲的特色，也会根据顾客的个性化定制需求进行设计上的调整。”

同样来自比利时的Casa Gi珠宝是一家有30多年历史的家族企业。今年，Casa Gi进驻中国深圳，现任公司CEO、家族企业第三代经营者 Stefen Leemans对于中国消费者和欧洲消费者在珠宝审美和购买倾向上的区别有切身体会。他说：“中国顾客对于黄金首饰的偏好更倾向于细一些，精致一些，以及明亮一些的设计。而我们的歐洲顾客则更喜欢强势的珠宝设计。两种文化对于珠宝的偏好和品位是不同的，而这是我们很愉快接受的挑战。”

对于进驻中国市场之后，会否在设计上做出适合中国市场的改变，Stefen说：“是的，我们将倾听中国消费者的需求，主要是设计和款式。Casa Gi将会保持其全球的高品质钻石和18K金首饰。但是，我们也会在未来的设计中找出更适合Casa Gi品牌和中国消费者品位的款式。所以，将来我们可能会看到专为中国市场设计的款式，但是始终体现Casa Gi的精神。”在这种经营理念中，我们可以看到，小众也可以是大牌。

或者说，真正的大牌，从来都是小众的。