浅析新闻聚合类平台BuzzFeed的个性化运营之道

杨桦

摘要：创建于2006年的BuzzFeed经过近些年来的发展，已经一跃成为当下美国最受关注的新媒体平台之一。在当前移动互联网大行其道的语境之下，新闻的传播方式与受众的阅读习惯都在发生着变革，作为新媒体运营方面的成功代表，BuzzFeed以其个性化的信息推送服务以及新技术的应用切实迎合了这种变革并取得了令人瞩目的成绩。本文将对BuzzFeed在运营上的新走向、新特点进行分析，进而探讨新媒体运营机制的个性化发展

关键词：新媒体运营；个性化；新闻聚合平台；BuzzFeed

一、新媒体语境下BuzzFeed的成功

无论人们对技术革新持何种看法，我们都不能否认当今时代信息传递的成本之低，崛起的新媒体无时无刻不在变换着自身的样态来为当今的新闻传播增加各种各样的创新元素。美国的网络新媒体公司BuzzFeed由乔纳·佩雷蒂于2006年在纽约创建。其性质在最初是一个研究互联网热门话题的实验室。然而今天我们看到的BuzzFeed已经成为了美国著名的新闻聚合类平台，同时也是全球性的媒体与科技公司。目前，BuzzFeed网站每月的页面访问量是70亿，每月独立访客达2亿，BuzzFeed的内容在30多个社交平台上推送，甚至超过老牌新闻媒体《纽约时报》。

BuzzFeed能够取得巨大成功，是与其创新的思维和新技术在媒体运营上的应用分不开的，它的个性化运营之道为自身带来了巨大的成功，这无疑能够带给国内处在变革大潮中的新闻媒体一些借鉴和启发。

二、BuzzFeed的个性化运营策略分析

谈到BuzzFeed的独家技术，我们就不能不提到BuzzFeed公司自己开发的大数据工具“Pound”。Pound是指“优化和理解网络扩散过程”， Pound可以被称为BuzzFeed的核心技术之一，它的过人之处在于可以根据每篇内容独有的URL对该内容在所有渠道的传播情况进行整合，并统计传播的过程。这些依靠精密的大数据处理而形成的对用户喜好、传播过程之中的发掘都是传统媒体难以望其项背的。这不同于传统媒体的“收视调查”之类粗略的统计，而是实实在在基于技术层面的真实数据。Buzzfeed借助数据帮助内容制作者判断能抓住受众眼球的特征有哪些，帮助创作团队判断如何将内容有针对性的投递，并实现传播效果最大化。通过数据挖掘、记录受众感兴趣和乐于分享的单篇文章，供今后制作同类文章所借鉴。创始人自己也表示，内容管理与分析系统是BuzzFeed的核心竞争力所在。

另外，融媒时代最显著的特征就是每个人都能够成为信息的传播者，在当今社交媒体空前发达的背景下，新闻的传播呈现出全新的特点：即内容本身与受众之间的距离越来越近，同时媒介的概念越来越模糊。BuzzFeed正是依靠有感染力的内容抓住了受众的个体，希望通过受众阅读后在情感上的共鸣来鼓励他们进行二次传播，形成一条传播链条，进而达到“病毒式传播”的效果。其中网站内部随处可见分享按钮，用户可以将内容便捷地分享到Facebook、Twitter和Pinterest等等社交软件中去。BuzzFeed还根据不同社交平台的内容特色差异，组建了专门的分发团队，使得原创内容更易于在這些平台中得到快速传播。以前几年风靡微信朋友圈的“蓝黑，白金裙子之争”这则BuzzFeed原创内容为例，我们可以在国内的微信、微博与其他社交软件分别找到贴合用户使用习惯的不同版本的原版内容，而这些版本的内容存在一个显著的共同点：利于分享传播。用户不仅仅止步于消费内容，同时也希望将自己的意见观点与好友分享，形成滚雪球式的“病毒式传播”。

在新媒体语境之下，依靠受众自发地去分享内容所形成的传播效果显然比用户单纯消费内容来得有效的多。这也为传统媒体的转型提供了宝贵的借鉴。“分享”与“消费”其实并不冲突。“分享优于消费”这种理念不仅适用于新媒体，它更是处在转型困境中的传统媒体所必须考虑的。

三、个性化运营面临的挑战

BuzzFeed作为网络新媒体行业创新的领军者之一，已经在近些年取得了令人瞩目的成绩，其成功亦是有章可循的：互联网新技术以及大数据的应用、个性且贴合受众的内容运营和原生广告的介入都是其个性化运营的要点所在。喻国明认为，真正应该成为媒体转型发展主流模式的是与互联网逻辑相吻合的平台型媒体，[1]无疑BuzzFeed理解符合了这样的逻辑，这样的成功经验不仅可以供我国类似的媒体——今日头条等借鉴，也可以成为传统媒体向新媒体转型的重要参考。但无论如何，新媒体时代下，多样化的挑战依然存在：首先，在当今信息爆炸、技术飞速发展的环境下，BuzzFeed能否继续保持在新媒体行业中技术领先的地位？究其本质，其实BuzzFeed在某些方面也是一个科技公司，其技术当然是形成竞争力的主要一环。其次，就近期来说，新加入的严肃新闻赋予了BuzzFeed更多的媒体属性，但通过挖来的团队做出的这些新闻是否能与老牌媒体相抗衡也是个未知的变量。最后，原生广告的长时间、大范围的介入是否会引起受众的反感等等都是BuzzFeed不得不在日后面对的难题。

参考文献：

[1]喻国明，基于互联网逻辑的媒体发展趋势[N].《人民日报》，2015年4月19日，第5版。