产业融合视角下扬州体育旅游发展研究

王格

（扬州职业大学 旅游学院，江苏 扬州 225009）

产业融合视角下扬州体育旅游发展研究

王格

（扬州职业大学 旅游学院，江苏 扬州 225009）

以产业融合理论为基础，从体育旅游满足游客需求的一致性、产业内部高度关联性和发展的现实性出发，剖析旅游与体育两大产业融合的动因。从旅游资源、产品开发、品牌建设、竞争状况等角度对扬州体育旅游发展现状进行分析，并从产业融合视角提出了扬州体育旅游发展的策略，包括资源整合与开发、产品创新与组合、政府引导与规划、提升服务体验、加强合作交流等方面。

产业融合；体育旅游；扬州；马拉松赛事

随着当代信息技术的高速发展，一些基于工业经济时代的大规模生产的产业边界逐渐模糊和消融，也意味着各个产业之间开始不断融合，并成为新的经济增长点[1]。实际上，早在上个世纪70年代，产业融合就开始被人关注，国内外学者对产业融合的研究也日渐增多。在对产业融合定义上，美国学者格力斯坦和卡恩认为，产业融合是一种为适应产业增长而发生的产业便捷收缩或消失的经济现象[2]。我国学者厉无畏认为，产业融合是指不同产业或同一产业内部的不同产品相互渗透、相互交叉，最终融为一体并逐步形成新的产业的动态发展过程[3]。对产业的融合含义表述虽各有不同，但其核心和本质是一致的，普遍认为产业融合是经济发展的必然趋势，是市场客观需求和企业供给推动双重作用的结果。产业融合不是简单的产业叠加，而是通过融合进行创新，产生新的经济发展动力和源泉[4]。在产业融合的浪潮中，旅游业展示了强大的融合能力，与多个行业进行广泛而深入的互动，形成了多业态、多类型的旅游产业形态。其中，旅游与体育的融合，成为其中颇受关注的方面，体育旅游在促进社会经济发展和改善人民生活等方面发挥着越来越重要的作用。

一、体育与旅游产业融合的必然性和应然性

（一）体育与旅游在满足人们需求方面的一致性

传统的产业观点认为，旅游业发展主要是由国民经济的发展促使人民群众精神层面的需求增加而推动的，旅游产品主要满足的是人们精神世界的需求，而体育产业主要满足人们对身体健康的追求。事实上，人们的精神追求和身体健康的追求本身就是高度融合在一起的。旅游活动本身包含着健身和运动，通过这样的体验来获得精神上的愉悦和享受；同时通过参与体育活动和消费体育产品，除了可以实现人们的健康追求外，也能极大地丰富人们的精神世界。当下人类物质文明高度发达，人们生活压力增大，对身心健康的追求就成为一种必然趋势。从人类的需求本质上看，旅游和体育的特性具有高度的一致性，这也决定了这两个行业的融合成为必然。

（二）旅游与体育两大产业的高度关联性

从旅游的本质来说，旅游经济是典型的体验经济，人们消费旅游产品其实是收获一种无形的体验，这种体验会给游客的身心带来持续的影响。人们对旅游产品体验性的追求是不断发展变化的，从过去单一性、观赏性的体验逐步发展到多元化、参与性的模式，因此旅游业本身就需要有多个行业进行融合，进而演化为新的旅游产品形态，满足游客多元化的体验需求。比如人们选择某个旅游目的地时，当地的体育赛事和活动成为吸引前往的重要因素之一，而游客本身进行的旅游活动其实就包含了体育和旅游两大行业。体育活动与旅游在休闲娱乐、修身养性、强身健体、社会交往、丰富阅历等方面有着高度关联性和相似性，体育与旅游行业走向融合，既是人民群众的需求，也是两个行业发展进程中持续发展的必由之路[5]。

（三）体育与旅游融合的紧迫性与现实性

体育与旅游行业的融合，也被列入国家国民经济发展重要计划中。2009年国务院出台的《关于加快旅游业发展的意见》和2010年出台的《关于加快体育产业的指导意见》中均明确指出，要加快旅游业与体育产业的融合，为人民群众提供更加满意的现代服务业。2016年5月国家体育总局和国家旅游局签订了 《关于推进体育旅游融合发展的合作协议》，紧随其后出台了《全民健身计划（2016—2020）》，对全民健身与旅游产业的融合发展提出了具体举措[6]。“旅游+体育”的融合发展步伐加快，开辟了体育旅游的新天地。

近年来，全民体育、全民健身观念深入人心，与全民旅游、全民休闲高度融合，让人们在休闲中健身，在运动中放松，通过建设体育休闲公园，把自然景观、人文景观、体育设施、体育活动、体育场馆有机融合，成为各地城市规划和建设的一种常态。从国家到地方，从行业到民众，体育与旅游的融合已成为一种现实而迫切的需求，还能有效地提升国民幸福感，有利于社会和谐稳定，促进社会文明程度提高和社会进步。

二、扬州体育旅游发展的现状分析

（一）优势与机遇分析

1.资源丰富

扬州市地处江苏省中部，位于长江北岸、江淮平原南端，具有较好的旅游发展基础。长期以来，扬州旅游业发展主要围绕“古城”做文章，重点开发了园林、宗教、文博、美食、书画等方面的旅游产品。实际上扬州也具有丰富的体育旅游资源，按照我国《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972-2003）标准来划分，体育旅游资源包括建筑与设施、人文两大类。扬州近年来大力建设城市公园，其中有50多个体育休闲公园，这些公园已经把自然景观、文化休闲、健身运动结合起来。扬州地区水系发达，古运河、大运河、高邮湖、宝应湖等诸多河流湖泊都有利于开发水上相关体育旅游项目。此外，扬州还充分结合地方文化，开展具有影响力的体育活动，如堪称国内最高水准的半程马拉松赛事——扬州鉴真国际半程马拉松（以下简称“扬马”），连续三年被评为国家体育旅游精品项目。扬州地区丰富的体育旅游资源（见表1），为扬州体育旅游的深度开发和持续发展奠定了良好的基础。

2.特色鲜明

扬州体育旅游经过近年来快速发展，已经与扬州自然环境和人文传统有机结合，形成了有鲜明特色的产品形态和发展方式。如在体育公园的建设上，打破了传统的单场馆模式，而是把户外运动、健身休闲、自然生态、专业场馆进行协调开发，把场馆建在公园之中，而公园本身也就是一个大的运动场所。宋夹城体育生态公园就是其中的代表，充分融合了历史文化，做到了传统与现代的交融，真正做到了让扬州“既能文起来，也能动起来”[7]。在体育赛事方面，如“扬马”经过多年的发展壮大，连续多年获得国际田联金牌赛事称号。“扬马”的赛道充分融合扬州这座城市的文化和精髓，线路设计体现了“唐宋元明清，从古跑到今”的理念，让扬州这座人杰地灵的城市通过“扬马”得到了充分的展现。“扬马”的特色在于依托鉴真这一历史人物，把赛事与鉴真坚忍不拔的精神高度结合，大大提升了“扬马”的文化内涵。扬州体育旅游的特色正是其核心竞争力所在，有厚重的历史文化积淀，有广大的民众参与，有力地推动了扬州体育旅游品牌建设。

3.产业基础好

体育与旅游产业的融合，既是对传统行业的创新发展，也是对产业转型升级的有力推动。就体育旅游产业而言，扬州拥有比较完整的产业体系，具有较好的体育旅游相关产业基础，产业涉及体育旅游产品多个方面。如江都武坚体育器材健身文化产业集聚区、宝应曹甸文体产业集聚区等，涵盖了体育器材研发制造、智力玩具、健身器材、游乐设施、教具学具等多个门类。此外，扬州结合传统的旅游用品优势行业，逐步发展了户外旅游产品的品类，如户外旅游服装、装备、帐篷、器具等。在专门的体育旅游服务和产品供给方面，扬州已有相关的专业服务机构和企业，为旅游者提供专门的体育产品，包括户外旅游服务、体育训练技能指导、相关体育旅游活动等。整体来说，扬州的体育旅游产业从资源、服务、产业等多方面具有较好的发展基础，体育旅游产业链初步形成，为今后的健康发展奠定了较好的基础。

4.体育旅游需求大

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们对健康和愉悦的需求更加强烈，体育旅游迎合了这一市场需求，必然产生巨大的经济效益和社会效益。扬州近年来经济快速发展，2015年全市实现地区生产总值4016.84亿元，人均地区生产总值89646元，全市旅游总收入600.71亿元，增长12.2%[8]。良好的经济基础为体育旅游的发展提供了有力支撑，经济越加发达，人们对体育旅游的需求就更加旺盛。扬州地处长江三角洲区域，该区域是我国城市化程度和经济发展程度最高的地区之一，这也使得扬州的体育旅游产业拥有广阔的市场空间。就扬州本地而言，扬州拥有良好的体育旅游传统，民间健身和体育旅游活动众多，参与广泛，贯穿全年始终，涵盖了跑步、骑行、游泳、划船等多项传统项目和新兴项目。广泛的群众基础和巨大的市场需求，必将给扬州体育旅游发展带来新的机遇。

（二）劣势与挑战分析

1.体育旅游产品类型单一

按照体育旅游的发展模式来分析，扬州还存在着产品类型单一、产品内容不丰富等问题。扬州举办各类体育赛事虽然不少，但是在全国范围内有影响力、观赏性强的赛事极少，因此对于观赛型的体育旅游来说是个短板。体验类体育旅游公园，主要集中在仪征等少数区域，而且数量不多，更多的是以满足居民日常锻炼需求的体育公园，在考虑为旅游者提供体育旅游体验方面有所不足。就参赛型旅游产品而言，“扬马”的确是一个亮点，但是“扬马”一年仅举办一次，影响周期较短。游泳、自行车等赛事整体数量偏少，影响力较弱，赛事和项目之间融合不足，导致体育旅游产品参差不齐，整体竞争力亟待提升。

表1 扬州体育旅游资源基本类型一览表（依据GB/T 18972—2003）

2.开发与融合深度不够

长期以来，扬州旅游重点围绕文化旅游开展，“人文古扬州”的印象深入人心，这对扬州旅游发展是有利的。但从另外一个侧面来说，对发展充满活力和现代魅力的体育旅游具有一定的挑战性。经调查，在跑步爱好者群体中，“扬马”拥有较大知名度，但多数游客对于扬州体育旅游形象感知不太明显。对扬州的印象主要表现在园林、古城、文博、美食等文化方面。目前，扬州的特色优势资源均以观光旅游为主，参与型、体验性旅游活动比重偏少，与体育的结合程度还不足。对最具知名度的体育旅游品牌“扬马”来说，围绕它打造的系列产品和提供的服务依然偏少，传统体育产业和旅游行业在产品设计、营销推广的融合方面还存在一定不足，扬州体育旅游品牌形象有待提高。

3.市场竞争激烈

随着体育旅游需求的快速增长，扬州体育旅游面临日益激烈的竞争。以赛事类体育旅游为例，苏州、无锡、常州纷纷结合当地的旅游资源，开办了一系列群众广泛参与的体育赛事。无锡马拉松比赛经过短短几年的发展，已经晋级为我国田协的金牌赛事，无锡打造了多个特色化的系列体育赛事，以良好的赛事服务在业内著称。在承办大型的具有观赏性的体育赛事方面，世乒赛、斯诺克世界杯大赛、击剑世锦赛等国际性大赛，都已落地苏州、无锡等城市。同时，宁镇扬城市圈中的南京近年来体育旅游发展迅猛，在体育旅游服务和营销方面下足功夫；镇江结合当地的山地资源，开展具有山体特色的体育旅游项目。从江苏整体来看，马拉松赛事数量不断增加，各类与旅游结合的主题赛事频出，使得“扬马”面临着越来越多的竞争。

三、扬州体育旅游的发展路径

（一）融合地方文化特色，整合资源进行系统开发

体育旅游发展基础是对体育旅游资源的开发和整合，这类旅游资源并非一成不变，而是可以通过互相渗透和融合，产生新的开发价值。结合当前人们在身心健康方面的强烈需求，对传统的旅游资源和体育旅游产品进行整合，满足人们多层次的需要。如在传统的旅游项目中融入体育健身元素，增强旅游的参与性和体验性。对古巷旅游的开发，国内大多数地区都是以观光为主，扬州古巷也不例外。近两年，扬州旅游部门开展寻美古巷定向赛，开启了古巷旅游与体育活动的结合。这种赛事本身具有时间短的特点，影响力不能持续。建议今后要把赛事常态化，规模可以适当扩大，并做好赛事全流程的宣传和服务工作。要加大对外地游客的宣传，吸引更多外地选手参赛，并提高奖励标准。同时，这种融合了体育赛事挑战性和旅游活动趣味性于一体的活动，可以在今后的古巷旅游中实现常态化。除此之外，将扬州传统的建筑园林、运河等旅游资源与现代体育紧密结合，融合现代与传统双重元素，增加游客的旅游体验性，提高游客参与度，进而提升游客满意度。

（二）加快产品创新，完善体育旅游产业链

旅游产业所涉及行业门类众多，包括了“吃、住、行、游、购、娱”等多方面，拥有较长的产业链。体育与旅游融合后，进一步扩大了旅游业外延，延长了旅游业的产业链，满足游客多方位、多层次的需求。体育旅游不是体育和旅游两个行业的简单叠加，而是体育和旅游两大产业面向大众生活服务业的融合，在体育旅游的理念、模式和路径等方面都要进行创新。就体育产品的开发来说，扬州要在产品构建体系上进行融合，如培育一批具有国内和国际影响的重点体育旅游项目，并与其他相关产业合作互动，打造从上到下的完整的体育旅游产业链，构建完整的体育旅游产业体系。如借助“扬马”赛事在行业内的影响力，将其打造成为国内知名的体育旅游品牌，然后充分发挥品牌优势，进行品牌迁移和拓展，带动其他旅游产品的包装和发展。同时也可以进行品牌输出，注册专业的体育旅游运营机构，一方面对扬州的体育旅游产品进行创新开发，另一方面通过对外服务提升扬州体育旅游的形象和品牌影响力。以扬州目前的产业格局来看，体育用品生产企业、体育赛事运营机构、旅游企业以及体育和旅游主管部门要主动进行对接，就产品研发、市场拓展进行合作，共同推动扬州体育旅游的发展。

（三）政府积极引导规划，加强体育旅游与城市营销融合

扬州旅游产业目前正面临着结构优化和产业转型的问题，从旅游城市逐步转变为城市旅游，体育旅游必将发挥重要作用。扬州有关政府部门要在产业政策导向和促进机制上推动体育旅游发展，如编制体育旅游发展规划，制定体育旅游行动计划等，并出台扶持和促进体育旅游发展的政策，建设体育旅游示范区、集聚区等；要壮大产业主体，推进体育产业和旅游产业的改革和开放，引入社会资本投向体育旅游产业，培育一批体育旅游的新型产业主体，发挥市场在体育旅游发展中的主导作用。充分发挥政府在产业引导和资源配置等方面的优势，体育旅游的发展和城市建设、文化建设和民生工程有机结合，满足本地居民和外地游客的双重需求。在城市形象的推广方面，在保持既有的传统形象基础上，要不断进行创新，通过举办体育节庆等活动，既要展示扬州古城文化的魅力，也要传递扬州现代文明的活力。

（四）强化产品体验，提升体育旅游服务水平

旅游本身即是一种体验，体育旅游是融合了趣味性、健身性、挑战性等多元素的综合体验活动，体育旅游产品的竞争实质是体验价值的竞争。扬州要持续推动体育旅游发展，必须要在体验上下功夫，提升产品体验价值，强化体验满意度。一是要通过产品的设计和创新，在体育产品的新颖性上提升体验，开发其他地区尚未开发的体育旅游项目，率先赢得旅游者关注和青睐。就扬州地处华东的大环境而言，整体上呈现出以水上体育旅游为主体的特征，要充分结合本区域内的水资源特点，以深厚的传统文化为依托，开发具有地域特色的体育旅游项目，从而提升游客的综合体验，在一次旅游活动中获得多重满足和体验。二是要不断改进和提升体育旅游服务水平，服务本身对体验满意度具有极大的影响作用，在一定程度上能弥补资源和设施不足带来的不利影响。以马拉松赛事为例，由于现在竞争者众多，举办时间相对集中，新的赛事不断出现，对“扬马”构成一定挑战。除了赛事本身的品牌提升外，更要在细节方面加强管理，不断完善服务，强化对志愿者的培训，提升服务水平。要不断关注参与者的体验和感受，积累良好口碑，这些也需要依靠政府部门和相关执行机构不断努力，只有真切地关心旅游者的体验，才能获得旅游者的认可。

（五）开展合作与交流，拓展营销渠道

体育旅游的发展顺应了广大人民群众的需求，各地要立足宏观环境，结合实际情况有序推进。各地的体育旅游资源存在差异，体育旅游发展模式各有不同，相互之间的合作与交流尤为必要。就扬州来说，周边的南京、镇江、无锡等地体育旅游发展势头非常迅猛，扬州相关主管部门和企业要主动与这些地区开展合作交流，取长补短。同时充分利用互联网平台，拓展交流地域范围，在产品开发方面做到差异化发展，尽量避免高度重复、形成恶性竞争。如在体育赛事旅游方面，就可以成立相关的赛事联盟，增强参与者粘性。目前江苏省内已有多个地区成立了环太湖马拉松赛事联盟，今后将在赛会服务、选手报名、成绩记录等方面实现平台资源共享，“扬马”也可以在适当情况下成立或组织相关联盟，通过整体发展推动个体发展，实现各地体育旅游的共赢。此外，体育旅游的发展还离不开相关配套行业和中间行业的支持，包括很多产业细分的小微企业，扬州要营造良好的产业发展环境，以大带小，以小促大，把体育旅游产业中涉及的相关服务商、供应商、赞助商、媒介资源、安全保险、互联网等多行业充分整合，不断拓展扬州体育旅游的市场份额，为扬州体育旅游的发展创造良好的环境。

[1]赵新华.产业融合对经济结构转型的影响：理论及实证研究[D].长沙：湖南大学，2014.

[2]单元媛，赵玉林.国外产业融合若干理论问题研究进展[J].经济评论，2012（5）：152-160.

[3]厉无畏.产业融合与产业创新[J].上海管理科学，2002（4）：4-6.

[4]郑明高.产业融合发展研究[D].北京：北京交通大学，2010.

[5]刘晓明.产业融合视域下我国体育旅游产业的发展研究[J].经济地理，2014（5）：187-192.

[6]国家旅游局网站.国家体育总局、国家旅游局签署《关于推进体育旅游融合发展的合作协议》[EB/OL].（2016-02-17）[2016-12-12].http：//www.cnta.gov.cn/xxfb/xxfb_df xw/201605t20160517_771035.shtml.

[7]吴涛.让名城扬州“文起来”又“动起来”[N].扬州日报，2014-04-20（A01）.

[8]扬州统计局.2015年扬州市国民经济和社会发展统计公报 [EB/OL].（2016-03-21）[2016-12-12].http：//www. tjcn.org/tjgb/201603/32649.html.

（编辑：张雪梅）

Sports Tourism Development of Yangzhou City:An Industrial Integration Perspective

WANG Ge
(Department of Tourism,Yangzhou Polytechnic College,Yangzhou,225009,China)

Based on industrial integration theory and current development of tourism and sports industry,this paper explores the reason and possibility of the two industries’ integration for they bear close correlation with each other and satisfy the same customer demands.The paper first analyzes the status quo of sports tourism development in terms of tourism resources,product development,brand creation,and competition environments.It then gives strategies for Yangzhou’s sports tourism development from an industrial integration perspective,concerning resource integration and development,product innovation and combination,government guidance and planning,improvement of service experiences,as well as more cooperation and exchanges.

industrial integration;sports tourism;Yangzhou City;marathon event

F 590.75

A

1671-4806（2017）02-0039-05

2016-12-14

江苏高校哲学社会科学研究项目“基于旅游体验视角的扬州古巷旅游开发研究”（2016SJD630095）；江苏省“十二五”高等学校重点专业群“旅游管理及在线运营服务”建设项目（苏教高〔2012〕23号）；扬州市科协软科学研究项目“产业融合视角下扬州体育旅游发展研究”（2016-43）

王格（1984—），男，四川剑阁人，讲师，经济师，硕士，研究方向为旅游资源开发、体育旅游。