揭秘年入30亿的“迷宫”杂货店

金典

来自丹麦的“飞虎”是一家每件商品只卖10克朗（约合10元人民币）的杂货店。这样的单价在丹麦还不够一瓶水钱，飞虎却成了全球最成功的实体店品牌之一：自1995年成立至今，在全球共开设600多家分店，2015年营收35.7亿克朗，营业毛利22.3亿克朗，远高出同业盈利水平。

不同于普通杂货店一味追求低价，这里的品牌宗旨讲究以合宜的价格提供有设计感的搞怪产品。卖法也极具艺术性——200多平方米的空间被布置成“迷宫”，成为最有效的营销利器。

富人钟情的10元店

故事要从20年前说起。飞虎的创始人叫莱纳特，开10元店的灵感来自一次出门远行的经历。当时莱纳特36岁，和妻子苏斯已经有了第一个孩子，并且开了两家杂货店，取名为“斑马”。莱纳特不喜欢平淡无奇的生活，就和苏斯出远门旅行，把店委托给哥哥的女朋友。因为记不住每一件商品的价格，临时掌柜常常给他打电话。莱纳特被问得不耐烦，干脆将每件物品都标价10克朗。

没想到这个偷懒的举动，酝酿了巨大的成功。“每一件商品只卖10克朗”成了宣传口号，斑马品牌越来越响，3年内在丹麦又开了40多家。丹麦语的10克朗（Tier）与英语中的老虎（Tiger）发音相似，杂货店有了新名字“飞虎”。

也是这个时候，10元店在世界各地流行起来，有顾客说：“走进店里看到价签的那一刻，自己好像变成了百万富翁。”因此，大多数10元店主打廉价，出售实用小商品。他们认为，光顾10元店的肯定都对价格最敏感。但莱纳特找到不同的切入角度，他认为“不仅要切切实實有用，还必须是别家没有的”。于是，除了廉价策略，飞虎的商品还搞怪独特，“不走寻常路”也是飞虎的核心主张。

飞虎每一件小玩意儿，都被当作艺术品，常常充满新意。比如奇葩的厕所高尔夫玩具，坐在马桶上可以一展身手来个一杆进洞；铅笔杆儿写着“我是文盲”“文字很无聊”，文艺范儿十足；手纸圈上印满粉红爱心，以此隐喻平民爱情。有数据统计飞虎50%的商品设计都出自丹麦总部，并且坚持每个月300款产品更新。

所以，同样卖廉价商品，大多数10元店标榜为社会底层服务，而光顾飞虎的大多是富足的中高收入者。他们更乐于享受生活，这与莱纳特的理念正好吻合。在同样的思路下，飞虎还在丹麦、日本和意大利开了3家游乐主题酒吧，除提供便宜的咖啡和啤酒，这里还有不定期的桌游、乒乓球比赛、现场音乐会等活动，也吸引了不少“志同道合”的粉丝。

“杂货界宜家”

富人钟情这家廉价杂货店的另一个原因是，莱纳特把店铺开在城市中心的繁华街道或购物中心，这为飞虎带来“高质量”的客流。比如，美国首家分店就开在人口最稠密的纽约曼哈顿。店铺装修上，莱纳特采用极简北欧风，大面积的白墙、橙色的灯光，让人感觉很温暖。当然也有延续搞怪风的设计——卖场的“迷宫”造型。

由此，整个购物过程变成了单向的浏览。从入口到出口只有一条路，必须从头看到尾。这就意味着，你很难忽略任何一件商品，而且一旦错过，必须走回头路才能买到。这促使人们在心动当下立即购买，再加上定价低，不知不觉购物筐就满了。

弯弯曲曲的“迷宫”设计也拉长了浏览路程，和地铁站检票口的Z字形回转栏杆原理一样——延伸了有限的空间，继而延长浏览时间，自然就增加了购买机会。

这种单向又曲折的卖场还是展示丰富商品的绝佳手法。各种极具设计感、色彩丰富抢眼的小物件陈列在小路的两旁，源源不断出现在眼前。有顾客形容自己的购物体验，如同走进主题乐园的迷你抽屉。跟着人流行进时，你总会抱有期待，因为下一个拐角可能就是惊喜。而这种视觉感官刺激像是击中了穴位，让人不自觉地买买买。正如莱纳特所说：“飞虎的客源并不是那些以消费为目的的人。在这里，买其实只是一种自然反应。”

不过即使品类繁多，店内的陈列始终保持井然有序。商品一般按主题摆放，在曼哈顿分店，入口处的第一个主题是草莓，草莓便利贴、草莓形状的碗、餐盒、冰箱贴、毛毯、坐垫、水果刀，红红的一片。再往前走，还有以不同设计师分类的小物件，也都一目了然。

这不禁让人想起了另一家北欧公司——宜家，同样以低价与“迷宫”展示架闻名的家具店。因此飞虎如今多了个美誉——“杂货界宜家”。