企业网络舆论危机中媒体沟通策略研究
——以“和颐酒店女生遇袭事件”为例

单文盛，曾美雄

(湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙 410081)

企业网络舆论危机中媒体沟通策略研究
——以“和颐酒店女生遇袭事件”为例

单文盛，曾美雄

(湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙 410081)

网络舆论危机应对是新媒体时代企业建设的重要组成部分。新媒体环境下，信息传播速度加快，公众能够自主发表意见，企业舆论应对压力增加。媒体作为信息传播的主要渠道，在网络舆论应对中发挥重要作用，因此，恰当的媒体沟通策略可以帮助企业弱化舆论危机，引导舆论向积极健康的方向发展。结合“女生遇袭事件”案例，探讨事件中企业媒体沟通策略失误的原因，并针对企业网络舆论危机中媒体沟通策略提出建议：企业应快速反应，积极应对，掌握舆论主动权；充分利用各媒体资源，发挥各类媒体优势与公众交流互动；选择合适的新闻发言人，正面回应记者提问；说明事实真相，主动承担责任，积极配合相关部门调查。

企业；网络舆论；女生遇袭事件；媒体沟通

2016年4月5日晚，一则“和颐酒店女生遇袭”的帖子在网上被疯转，一个微博名为“弯弯_2016”的微博用户连发数篇微博，并上传视频，表示其4月3日在北京出差期间入住酒仙桥和颐酒店时，在酒店房间外遭遇“劫持”未遂，事件发生后也未得到酒店的及时处理。在信息快速传播的新媒体时代，微博热门话题中这条微博阅读量超过10亿，讨论量200万之多。如家酒店集团陷入巨大的网络舆论危机之中。4月6日如家连发三篇公关声明介绍警方调查情况，强调“有责任查明真相”，但未提及自身应承担的责任。6日下午，如家酒店在北京望京798和颐酒店召开新闻发布会，承认存在安保和服务不到位等方面的问题，和颐品牌北方区总经理刘红妮向遇袭客人及社会公众表示道歉。4月8日，如家CEO孙坚致歉弯弯：“表示如家酒店在遇袭一事中负有不可推卸的责任。”

一 如家集团新闻发布会媒体沟通失效的原因

图1 “女生遇袭事件”舆情趋势

资料来源：互联网舆情监测分析系统

召开新闻发布会是企业危机处理的重要方式，其目的在于积极引导舆论发展，挽救受损品牌形象。正确的发布会形式应该做到陈述事实真相、宽慰社会公众、获得当事人和社会公众的谅解[1]。然而，在新闻发布会召开后的几天，根据互联网舆情监测分析系统数据，如家集团的新闻发布会不但没有达到预期效果，反而成为舆论发酵的新起点(见图1)。

下面分析如家集团新闻发布会媒体沟通失效的原因。

(一)舆论应对态度消极

4月6日下午，如家集团就女生遇袭一事召开新闻发布会。然而，媒体苦等4、5个小时的新闻发布会仅仅只有5分钟，而且是手机公文式的宣读，宣读完后草草离场，没有媒体提问环节。新闻发布会最重要的组成部分就是信息发布和媒体提问环节，发布真实信息解答公众疑惑，终止无端猜测和遐想；而回答媒体记者的提问是基本礼节，也是对到场媒体记者的尊重，有利于更清楚地还原事实真相，传达有效信息。新闻发布会等待期间，现场没有专业的公关部门接待媒体，询问工作人员得到的答复是“我们也在等，你们愿意等就等，不愿意等就不等”。媒体是企业信息的传播渠道，有效的沟通、积极的引导是危机处理关键所在[2]。如此粗暴的对待媒体，媒体必然会进行文字控诉，因此，如家集团新闻发布会媒体传达出来的信息多为负面信息，指责如家集团态度傲慢。

(二)应对方式僵化单一

传统媒体时代，危机事件发生后，发布几篇官方声明，召开新闻发布会简单陈述事实，往往就能平息事态，淡化危机。社会化媒体时代，微博、微信等媒介平台发展成熟，充分利用各种媒介与公众、当事人进行交流，解疑答惑，才是一个负责任企业应对舆论危机的正确方式。

“女生遇袭事件”中，如家集团将新闻发布会作为危机处理主阵地，受传统媒体时代舆论处理思维影响，应对方式僵化单一，主要表现在：第一，新闻发布会缺少社交媒体助阵，没有充分利用自有媒体开展网络直播新闻发布会；同时，忽视发布会现场与公众的交流沟通，丧失舆论引导权。第二，发布现场没有通过任何形式与当事人沟通并获得谅解，还是遵循传媒时代的官方发言形式，“官腔”十足，发布会后弯弯更新微博，只留下“太失望”三个字。第三，发布会结束后没有通过官方网站、微信公众号等社交媒体向公众传递权威信息，而是任由媒体发挥，传递负面信息，引发新一轮的舆论发酵。

(三)新闻发言人任命失误

新闻发言人是企业与媒体沟通的桥梁，通过媒体的传播渠道，向公众传递企业权威信息，解释事件缘由，安抚公众情绪。新闻发言人作为企业的代表，应熟知新闻发布会正确的发言形式，回应公众问题时要及时准确。然而，如家集团新闻发布会的发言人仅仅只是分区总经理，不是企业内部的中高层管理人员，分量不够，对外难以代表企业态度，对内不了解事件动态。以5分钟的手机公文宣读结束发布会，说服力不足，而且发言人在无充分授权的情况下出席新闻发布会，所以在媒体追问时难以传达企业态度，陷入尴尬境地，只能匆匆离场。

(四)发布会上推诿责任，发言没有达到公众预期

企业舆论危机发生后往往引发公众关注，公众急于知道企业将如何解决问题[3]，所以往往比较关注发布会的内容。如家集团在新闻发布会上，虽然承认“北京望京798和颐酒店在事件处理上存在安保管理和服务不到位”等问题。但是，没有就已存在问题提出切实可行的整改措施，也没有针对当事人弯弯已造成的损害真诚道歉，甚至没有获得当事人的谅解，只有几句生硬的官方说辞。这样不负责任敷衍了事的态度只会让公众失望，更加损害企业形象。

舆论危机产生以后，不管真相如何。承担责任，真诚道歉，并承诺及时解决问题，提出基本解决办法才是正确的应对方式[4]。一味的推诿逃避责任或是企图欺瞒公众只能是火上浇油，引火自焚，进一步引发公众愤怒。

图2 “和颐女生遇袭事件”网络舆情态度分析

资料来源：互联网舆情监测分析系统

从4月6日如家召开新闻发布会到4月16日整个事件基本落幕，以“女生遇袭”为关键词，在方正互联网舆情监测分析系统中检索，共检索到16603条舆情，其中贬义为10897条占比65.6%，褒义为3220条19.4%。贬义舆论占据大部分比例，负面效应仍然存在且态势积极，因此如家集团的新闻发布会危机处理宣告失败(见图2)。

二 企业网络舆论危机处理媒体沟通策略

企业网络舆论危机中“危机”与“机遇”并存，由于媒体环境日益复杂，企业如何应用多元化媒体、采用怎样的媒体沟通策略直接关系到危机处理的成败。媒体沟通不仅要体现诚意，更要用实际的行动取得公众谅解，根据“和颐女生遇袭事件”中如家集团新闻发布会媒体沟通策略失误，就企业网络舆论危机处理媒体沟通策略提出四点建议：

(一)快速反应，积极应对

危机处理的首要原则是及时[5]。网络舆论危机出现时，企业的反应与处理极为关键，快速反应能够帮助企业抓住最佳处理时机，把舆论控制在一定范围内，防止大面积传播扩散。因此，危机爆发后，企业应该主动与媒体沟通，第一时间召开新闻发布会，发布权威信息[6]。一方面要主动与媒体沟通，放低姿态，真诚相待，重视媒体采访要求，诚恳回答媒体记者提问，积极应对敏感问题；另一方面要主动为媒体设置议程，积极引导舆论走向。媒体沟通时，既要积极回应，又要避免被媒体牵着鼻子走，陷入被动状态。

(二)综合运用多元化媒体平台

危机发生时，多元化媒体为企业提供与受众沟通交流的平台，促进企业与公众的有效沟通。首先，充分利用各种媒体资源，保证公众全面获知信息[7]。例如新闻发布会上利用微信、直播平台等自媒体，全程直播新闻发布会，让公众在第一时间获得最新信息，同时现场与公众交流互动，当场解答公众疑惑，积极引导舆论发展方向。第二，充分利用网络资源，及时有效的沟通。比如召开一场网络新闻发布会，与公众对话，安抚公众情绪。网络新闻发布会的设施非常简单，一台电脑或手机，一位发言人就能做到，但是选择的新闻发言人一定要善于沟通。这种亲民化的方式，更易被公众接受，产生积极的正面效应。

(三)选择合适的新闻发言人

企业发言人不一定是专业的公关人员，可以由企业高层代理，但是该高层必须了解整个事件的经过及最新动态，了解企业的运营状态，熟知舆论危机处理方式和新闻发布会发言技巧。

新闻发言人最好由企业的决策者来担任，因为他拥有最高决策权，能够正面应对新闻发布会上任何的突发情况。即使不是高层决策者，也要获得决策的充分授权，以免在发布会后记者提问时，无法正面回应而身陷两难。

(四)实事求是，主动承担责任

根据事实说明事情的真相，安定公众情绪；主动承担责任，获得公众谅解。一方面，承担相应的责任，积极配合有关部门处理。例如如家集团新闻发布上，应该表现出对女生遇袭事件的重视，并承诺积极配合公安机关调查，对北京望京798和颐酒店进行停业整顿。另一方面，针对已经存在安保管理和服务不到位问题，提出具体的整改措施，呼吁关注“女性安全”，体现出一个负责任企业的态度，并真诚地向弯弯道歉，用实际行动获得弯弯谅解。

切忌危机出现时公开谈论“阴谋论”诋毁当事人或同行业竞争者，不负责的言论容易激发公众愤怒情绪。比如“女生遇袭事件”中和颐酒店刘经理的“三没论”，即一没死人，二没着火，三没发生强奸案[8]，此言一出立刻激起公众愤怒，传达出如家推诿责任的事实。面对危机，企业应担负责任，态度坦诚，如实向公众传达信息，切勿遮盖事实，愚弄公众。

三 结语

网络舆论危机处理是企业建设的重要部分，恰当的媒体沟通方式，能够掌握舆论主导权，引导舆论产生正面效应。媒体在信息沟通加深的背景下，舆论扩散能力增加，正确引导使公众理解企业、信任企业，不仅可以弱化企业舆论危机，还能为企业发展带来机遇。如家新闻发布沟通策略失误，反映出部分企业仍然恪守传统媒体时代的沟通策略，没有适应社会化媒体时代企业网络舆论危机处理的新要求。因此，当今时代企业在处理网络舆论危机时，必须重视微博、微信等社交媒体的作用，积极应对，主动引导，快速反应，及时处理危机，维护良好的品牌形象。

[1]李光斗.北京和颐酒店女子遇袭与危机公关[J].广告批评家，2016，(5).

[2]周莉.企业突发事件及与媒体沟通策略[J].传媒观察，2010，(10).

[3]杨玉婷.新媒体视域下企业突发事件的网络危机管理[J].新闻世界，2014，(4).

[4]杜冬柏.网络时代的企业危机公关——以可口可乐“含氯门”事件为例[J].新媒体与社会，2013，(4).

[5]谷宝华.网络环境下企业危机管理应对策略研究[J].辽宁工业大学学报，2014，(3).

[6]刘爽.企业突发事件的危机公关与媒体应对[J].新闻战线，2016，(10).

[7]王磊.企业突发事件的媒体应对原则与策略[J].石油化工管理干部学院学报，2010，(2).

[8]刘雪松.和颐酒店经理“三没论”伤害了谁[EB/OL].http://view. news.qq.com/a/20160411/009411.htm，2016-04-11.

(责任编校：陈婷)

Research on Media Communication Strategy in Network Public Opinion Crisis

SHAN Wensheng, ZENG Meixiong

(College of Journalism and Communication, Hunan Normal University，Changsha Hunan 410081，China)

Crisis response of network opinion is a significant part of corporate construction in the era of new media. Today, with the rapid spread of information, all citizens can express their views on the internet, which leads to increased pressure for enterprises to deal with public opinion. As a channel for information communication, media plays a key role in network public opinion response, and proper media communication strategy can help enterprises weaken the public opinion crisis and guide it toward positive and healthy development. Taking the case of “a female student being attacked” for example, the paper explores the reasons causing the mistake in the communication between media and enterprises, and puts forward four suggestions for enterprises to communicate with the media in the crisis：responding rapidly and positively so as to master the initiative of public opinion, utilizing various media resources and strength comprehensively to interact with the public, selecting right press spokesman to respond journalists directly, as well as elucidating the truth, taking responsibility actively and cooperating with relevant departments to investigate.

enterprise; network public opinion; the incident of a female student being attacked; media communications

2016-12-30

湖南省教育厅科研项目“公共事件网络谣言的风险控制与社会治理”，编号：16C0981。

单文盛(1974— )，男，湖南衡东人，湖南师范大学新闻与传播学院副教授，硕士生导师。研究方向：网络传播、新媒体。曾美雄(1993— )，女，湖南岳阳人，湖南师范大学新闻与传播学院硕士生。研究方向：网络舆论。

F272

A

1008-4681(2017)03-0042-03