对话中国传媒大学校长胡正荣教授：文化创意产业的机遇、挑战与对策

牛禄青

随着中国经济进入新常态，经济发展从数量、规模型增长转向质量效益型增长，人力资本和技术创新的驱动力逐渐增强，从消费角度看，模仿型、排浪式消费逐渐结束，个性化、多样化消费成为主流。

“十三五”是我国适应引领新常态、贯彻落实新发展理念的关键时期，文化产业将成为国民经济支柱性产业。伴随着新一轮科技革命、产业变革和消费升级，包括传媒业在内的文化创意产业在创新驱动、转型升级发展中将发挥重要作用。

当前，我国文化创意产业面临哪些机遇和挑战？如何破解瓶颈、补齐短板、提升国际软实力？带着这些问题，本刊记者专访了中国传媒大学校长、大传播和文化创意领域的知名学者胡正荣教授。

他的经历颇具传奇性，28岁，任北京广播学院新闻系副主任；40岁，任中国传媒大学副校长；50岁，任中国传媒大学校长。他还曾以34岁的年龄成为中国传播学界最年轻的博士生导师。在一个多小时的访谈中，胡正荣校长依然保持一贯的亲和力，分析高瞻远瞩，思维敏锐开放，表达深入浅出，给人一种酣畅淋漓的感觉。

文创产业面临巨大变革

《新经济导刊》：在学生心目中，您被冠以“暖萌”校长、“学霸型”校长；在学界同仁眼中，您年轻有为、独树一帜。您从社会学切入传播学，从而愈战愈勇，硕果累累。现在您作为中国传媒大学的校长，面对新形势新任务，对您从更高层面思考传播学、传媒业、传媒教育是否有新的触动？

胡正荣：由于国内外传播环境的急剧变化，现在传播学研究进入转型期了。主要表现在：一是传播学的研究领域和范围要拓宽了，因为过去传播学的研究主要基于大众媒体为主，现在是万物皆传媒，万物皆傳播；二是传播学的研究方法要创新，过去尽管有量化，但那时候的量化研究基本停留在小数据时代，而现在完全是一个大数据时代，所以传播学要更多基于大数据来做研究，其精准性和效率会更高一些；三是传播学关注的焦点和主题也要发生很大变化，不仅仅是关注传播本身，更多要关注传播和社会、政治、经济、文化、心理、消费等各个领域的关系，学科体系甚至都要进行调整，因为现在媒体对人的生活的干预，对社会、政治的干预，已经渗透到方方面面了，特别是新媒体，它已经不是一个媒体的概念了，其实是经济社会运行和发展的一个基本形态，也是经济社会不可分割的一个组成部分了。

现在传媒业要面临九个方面的创新，这是习近平总书记2016年2月19日在党的新闻舆论工作座谈会上提出的，原话是这样：“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。”

他提的很对，把传媒业现在面临的主要问题都涵盖了。现在整个传媒业的思维方式和理念都是工业时代的，不是信息时代的。广播、电视、报纸、杂志都是工业时代的媒介，不是信息时代的媒介，而现在的媒介是基于移动互联甚至智能互联的环境，所以传媒业首当其冲的是理念要更新。下一步，传媒业应该围绕这九个方面来进行改革创新。

我认为，传媒教育的改革更迫切，因为传媒教育相对滞后于传媒业，按说传媒教育应该引领传媒业，但从全球范围看，这方面有点力不从心。现在传媒教育亟需在以下几方面实现突破：

首先是学科专业体系要改变。现在从本科到硕士、博士都是基于大众媒体时代来设置的，例如新闻学、传播学、广播电视、编辑出版、广告学等，划分的太窄了，不能适应媒体融合的发展趋势，所以学科专业体系未来要走向融合。习近平总书记在2016年2月19日的讲话中提出要成为“全媒型、专家型”人才，所以传媒教育要以此来重构高校的学科专业体系。

此外，传媒教育最核心的是教师。目前从事传媒教育的老师基本是传统学科专业体系培养起来的，由传媒业界回来当老师的人非常少，所以业界最新的东西，学界不知道，实际业界已经发生了巨大的变化。

我认为，一是教师职业结构要调整。要有大量业界特别是新媒体圈的从业者回到高校来任教。二是教师的学科结构要调整。教师不能是单一学科体系，至少师资队伍不能都是学新闻传播，要有学计算机、数学、经济、心理学等专业，因为媒体本身就是跨学科的。三是现有教师要更新自己的知识体系，重构自己的课程体系。当然最基本的采访、写作、编辑、评论等技能依然要教，但重点应引入一些新的业界迫切的课程，比如数据新闻、数据可视化、DGC（数据生产内容，Data Generated Content）、动漫、数字媒体艺术、网络与新媒体、大数据等，相当多的新闻传播院校都没有这样的课程，所以就需要教师知识体系的更新来带动课程体系的更新。四是实践教学体系要更新。传媒教育毕竟是实践教育，它不是一个纯学术教育，如果没有基本的设备和反复的练手，很难适应工作需要，就像培养医生的原理是一样的。在美国，21世纪之后，美国的新闻教育提出一个理念，应该用医学院的模式培养新闻传播人才，这是对的。

《新经济导刊》 ：麦克卢汉曾说过：媒介是人的延伸。在移动互联和万物互联时代，媒介可以连接一切。您认为大数据、物联网、人工智能、VR/AR等新一轮科技革命对传媒业和文化创意产业有何影响？

胡正荣：能够对传媒业和文化创意产业产生深远和根本影响的是大数据、物联网和人工智能，VR/AR只是呈现手段。而大数据、物联网和人工智能又相互关联，大数据是物联网的基础，而大数据开启了人工智能时代，人工智能又是物联网的高级阶段，我们称之为智能网或智联网。总体来看，新一轮科技革命对传媒业和文化创意产业将产生如下影响：

第一，传媒业和文化创意产业将突出技术导向或技术引领的重要作用。过去我们认为传媒业和文化创意产业是以创意为导向，但现在是内容和技术同等重要，技术不只是手段，更是一种思维方式，没有先进的技术做支撑，光有好的内容恐怕是“酒香巷子深”。现在，机器人写新闻已经不是新鲜事，未来技术引领的作用越来越重要。

第二，传媒业和文化创意产业的生产方式将发生颠覆性改变。过去传媒业和文化创意产业都是以创作者为核心，从生产端到消费端，我是作家或剧作家，写一个好剧本，找一个知名导演来拍，然后上市放映，结果是观众不买账，投拍失败常常占大比例。在工业时代，好莱坞的比例是8：2，也就是80%以上的电影都是不受市场欢迎的。在数字经济时代，传媒业和文化创意产业的生产方式是以用户为中心，从消费端到生产端，先用大数据了解用户需求，然后再生产文创产品。

这方面最典型的例子就是美国Netflix制作的《纸牌屋》。该剧的制作方是一家视频播放网站。2012年，Netflix在决定拍什么、怎么拍时，抛开了传统的制作方式，启用大数据。通过在该网站上3000多万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索，Netflix进行精准分析，将这些数据用于倒推前台的影片生产。

通过对需求侧大数据的分析、挖掘，Netflix发现，其用户中有很多人仍在点播1990年BBC经典老片《纸牌屋》。这些观众中，又有许多人喜欢导演大卫·芬奇，大多爱看演员凯文·史派西出演的电影。Netflix大胆预测，一部影片如果同时满足这几个要素，就可能大卖。于是，《纸牌屋》出现了，并大获成功。整部剧集13集一次性在Netflix网站发布，供订阅者观看，完全颠覆了传统的每周一集的播出模式。

这种改变益处多多，对资源的利用率和创意的有效性大幅提高，不会出现写了十本小说，一本叫座，九本卖不出去的尴尬情形。

第三，传媒业和文化创意产业的呈现方式或传播方式将发生巨大改变。新技术为整个行业带来了不可想象的变化，达到前所未有的丰富性和多样性。过去是看二维，现在可以看三维；过去是看平面，现在可以看360度；而且可以沉浸式体验虚拟现实和增强现实，可以实时消费、互动，可以看直播。十年之后，看电视剧、电影直播也不是没有可能，甚至可以为用户量身定制电视剧和电影，生产出多种版本的虚拟作品。从看听到体验再到全息体验，可以说是全方位、立体式的巨大变革。

第四，传媒业和文化创意产业的消费方式将发生明显改变。老百姓过去是被动接收，读书，看电影，看奥运会，现在是同时与体验这个作品的人进行分享、互动，不仅能实时地为作品点赞、留言，与作者互动，而且还能打赏，形成了有别于传统的全息消费模式。

《新经济导刊》 ：2016年是网络直播元年，国内提供互联网直播平台服务的企业超过300家，网络直播用户规模达到3.25亿，市场营收达到200亿元，同比增长超过200%。您对网络直播和网红经济怎么看？会对传统电视业务造成冲击吗？

胡正荣：网络直播100%会对传统电视业务造成严重冲击。传统电视是重装备，如果做直播，成本比较高，流程比较复杂，所以直播不是传统电视业务的主体。可进入到互联网时代，直播已经变成轻装备了，流程非常简单，特别是到了5G时代，完全可以做所有的直播。与传统电视直播相比有很大不同，表现在：信息的速度更快、消费的体验更好、接收和交互的范围更广等。

网络直播肯定是未来发展的方向，互联网最大的优势是实时、互动、同空间。从古至今，制约人类传播最大的也是锲而不舍要解决的问题是时空障碍。人类为什么要结繩记事？为什么要发明文字、纸张和各种存储设备？为什么有了报纸、杂志后还要有广电、互联网等媒介，归根到底就是为了更有效地解决时空对信息的传播障碍。未来智能互联时代就能做到实时和同空间。除了长视频和需要专业生产的内容之外，大量内容都能直播了。我估计，到2022年左右，估计许多人都会开着电视直播春晚，但几乎不看，而另外一种新形态就出现了，家里架着一个360度摄像头，直播家庭春晚，与亲戚朋友实时互动，并在互联网上对家庭春晚进行评选。

由于有了直播，网红也会大规模发展，特别是5G技术普及之后，每个人都有可能成为网络红人，通过自己的平台和渠道直播独具个性的内容，形成自己的直播圈子。互联网是两个极端，一方面是越来越个性化，另一方面是越来越中心化。许多人认为，互联网会“去中心化”，越来越分化。其实不是这样。比如斯诺登曝光的美国在互联网上的监控，三星手机的芯片可以上传到后台很多信息。有了互联网，只会对操控越来越强。网络直播将使每个人都有成为网红的机会，未来的个人经济和共享经济将成为主流。

创新动力不足的根源

《新经济导刊》：2016年是“十三五”的开局之年，作为“国民经济支柱性产业”重点培育的文化产业发展增长态势有些不如人意。以电影产业为例，在经历了2015年同比增长48.7%的爆发式阶段后，2016年电影市场出现了断崖式下滑。您怎么看待这一现象？

胡正荣：这个要冷静看待，某种因素上来看，可能是好现象，说明电影市场更加冷静了，更加科学了。人们在消费电影的时候，选择性增强了，好品质电影就去，差品质电影就不去了。前几年，电影爆发式增长，有客观因素，也有泡沫的成分，而且相当一部分是资本炒作。泡沫逐渐破裂，让行业回归电影的本质，这是一个进步。实事求是地讲，中国电影怎么可能爆发到那种程度！中国电影市场的优劣性很明显，13亿人的庞大市场是优势，但供给侧不行，好电影太少了，“小鲜肉”明星动辄是天价片酬，这叫竭泽而渔，饮鸩止渴。所以电影票房的下滑是正常的回归，是对电影市场规律的回归，一点儿不用担心。

电视剧与电影情况一样。前几天，我碰到拍电视剧的那些人，他们说，现在这影视行业简直没法做，“小鲜肉”漫天要价，不聘吧，片子没有卖点，聘吧，这片子的质量就无法保证，而且大部分钱都让“小鲜肉”赚走了。我一听，这哪是文化创意产业，美国虽然是明星经济，也没到这种程度，好莱坞的明星只赚到影片收入的1/3，剩余的钱用于支付编剧创作、高成本拍摄制作、发行等，这样才能形成良性循环。只有大家共同把市场做起来，把蛋糕做大，才能实现共赢，否则就是一锤子买卖。国内影视行业恰恰相反，现在都想切蛋糕，而不是做大。当然，这与消费者不理性消费也有关系，只看脸蛋不看水平，过度追逐明星和网红，背后折射出整个社会的浮躁和追求短平快。

《新经济导刊》：近年来，“文化产业”、“文化创意产业”、“创意产业”等概念层出不穷，您认为这些概念有何不同？其结构特征和本质内涵是什么？

胡正荣：“文化产业”、“文化创意产业”、“创意产业”其实是一回事，只是各个国家和地区用到的概念不一样，导致产生的效果不一样。我国主要用“文化产业”这个概念，其中北京市用“文化创意产业”。西方一般不用“文化产业”，因为西方的“文化产业”有个特定的学术含义，就是法兰克福学派里面批判的那种“文化产业”，在西方，说“文化产业”这个词是被批判的。英国人和欧洲人普遍用的是“创意产业”，韩国人也用“创意产业”。而美国人用“版权产业”。从这些不同的名称上，可以看出它们强调的重点。英国、韩国和欧洲非常强调创意，而且创意的范围涉及各个方面，一个小曲别针也可以有与众不同的设计。

我比较倾向于用“版权产业”，某种程度上来讲，“版权产业”恰恰是中国的薄弱环节，中国版权保护比较落后，好的想法和作品马上就被抄袭了，所以中国的创新动力不足，复制大行其道。据说，中国的一首流行歌曲《天路》，版权才几万块钱，真是不可想象。还有电视剧、电影的编剧拿到的收入是最少的，反而那些明星和“小鲜肉”的片酬动辄上亿元，本末倒置。如果照这样下去，不重視创作和版权，我国的文化产业岌岌可危。美国为什么复制性差，因为美国非常重视版权保护，由于创意被保护，所以美国人的创新动力非常强。

实际上这个产业最核心的东西就是“创造力”。也就是说，文化创意产业的核心其实就在于人的创造力以及最大限度地发挥人的创造力。不管是内容驱动，还是技术驱动，归根溯源都是创造力。

文化创意产业有两个特征，第一个就是规模经济。通俗地说就是把“饼”做大，经济学意义上的规模经济是指当生产一个特定产品的平均成本更低，而产出水平更高的时候，就出现了规模经济。比如排练一个剧目成本要二十万，如果只上演两场，则平均一场成本就是十万，但上演两百场平均每场成本才一千元，效益就提高了，这就是规模效益或规模经济，文化产业是需要规模经济的。又比如《哈利波特》卖了几百万册书之外，还拍成电影让全世界几亿人观看，这样就体现出规模经济，只有规模做大了，成本才可能降低，效益才会提高。

第二个是范围经济。所谓范围经济，就是当在一家公司里生产不同产品的总成本低于在不同公司里生产不同产品的成本之和时候，就出现了范围经济。范围经济第一就是要多样化。比如一个好的剧本，可以转换成小说、电影，如果电影很好的话，还可以改编成游戏，甚至做成主题公园。把成本分摊到多样的产品中去，降低成本；第二个就是交叉化。把一个产品创意带到另一个产品中去，既可以是小说也可以是电影；产品形态多了之后，就形成了品牌。我们目前在将创意转化成多元产品去多次实现价值的概念和能力方面还比较欠缺。

《新经济导刊》：2016年，IP继续呈井喷之势，互联网、影视等各类资本强势进驻IP产业链，您认为中国在版权创造、运用、保护、管理等方面与西方发达国家相比有哪些差距？

胡正荣：我国在版权保护等方面与西方发达国家相比差距很大，如果想发展好文化创意产业，首先就是要依法治国，健全与版权相关的法律体系，包括版权的界定、确权。什么时候把版权的保护、管理、运营做到位了，这个行业就大有希望，大家的创新激情就会迸发，创新能力就会大幅提高。第二，版权的管理很薄弱。尽管我国有版权局、知识产权局，但监管的力度远远不够。第三，版权的运营较差。想做的人不知道怎么做，在做的人常常侵权。所以，最终的结果就是创意和版权不被保护，或保护的很不够，导致创新动力严重不足。

比如我国移动互联上非常火的各种聚合平台，它们都是聚合其他媒体和渠道的内容，几乎很少原创，这或多或少反映出我国版权保护的薄弱。而西方发达国家这种纯粹聚合的平台并不好发展，如Facebook前年想推出一个内容聚合平台Notify，可后来还是关闭了，因为要涉及版权问题，成本太高，手续也太复杂。

亟需顶层设计和深化改革

《新经济导刊》：在西方发达国家，传媒业在文化创意产业中的分量有多大？中国需要如何增强传媒业的软实力？

胡正荣：世界知识产权组织（WIPO）把版权产业分为四类：核心版权产业、交叉版权产业、部分版权产业和边缘支撑产业。这种分类方式在西方国家基本得到认可。所以西方发达国家的文化创意产业包含的范围比较广，其中核心版权产业是指那些主要目的是为了受版权保护的作品或其他物品的创造、生产与制造、表演、宣传、传播与展示或分销和销售的产业。这些产业包括：出版与文学，音乐、剧场制作和歌剧，电影与录像，广播电视，摄影，软件与数据库，视觉艺术与绘画艺术，广告服务，版权集中学会。可见，传媒业归属于核心版权产业。

不同国别，传媒业在文化创意产业中的分量不一样，大致是1/3-2/3之间，比如美国，传媒业所占比例非常高，能达到2/3；而英国就有所不同，传媒业所占市场份额很小，尽管BBC实力很强大，但它是公有的，不赚钱；法国、德国与英国一样，主要的电台、电视台都是公有的。

在中国，传媒业的软实力远远不够，传媒业的主体还是传统媒体，虽然百度、阿里、腾讯等科技巨头的媒体分量在加大，但国内并不把这些IT企业作为媒体来看待。从社会效益来看，传媒业的社会效益大幅度萎缩，报纸发行在下降，电视收视在下滑，传播力、公信力、影响力、舆论引导能力都受到了冲击。从经济效益来看，传媒业的经济效益也不景气，整个传统媒体行业的广告都是负增长，当然不排除个别媒体的广告有正增长，如果这么持续下去，传媒业前景堪忧。

我认为，当务之急是，要对传媒业特别是主流媒体的下一步发展制定战略性构想和规划。实际上，中央也有相关政策，比如加强媒体融合、主流媒体的人事分配制度改革等，但我个人觉得力度还是不够，必须建立有利于传媒业创新的体制机制，否则传媒业的软实力很难释放。

现在都在讲供给侧结构性改革，实际上传媒业在这方面的问题更加突出。需求侧不要担心，人民群众的精神文化需求一直在增长，这个旺盛的需求，传统媒体满足不了，自然而然，消费者就跑到新媒体阵营里去了。从内容到形式，从手段到方法，传统媒体的供给力明显不足。当然，供给侧更深层次的东西是我们的体制机制问题，比如用人制度，在主流媒体，你干的再好，能给你百万年薪吗？不可能。但你到了新媒体公司，你马上就能得到百万年薪。为什么近几年传统媒体的许多人才都跳槽啊？这与体制机制有很大关系。传统媒体目前面临两个短板，一是技术短板，二是机制短板。技术方面，传统媒体要加大投入；机制方面，要加快改革。

《新经济导刊》：动漫游戏、网络文学、网络音乐、网络视频等数字创意产品已成为群众文化消费的主要内容。由国务院印发的《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》（以下简称《规划》）于2016年12月公布。数字创意产业首次被纳入国家战略性新兴产业发展规划，到2020年成为产值规模达10万亿元级别的五大新支柱之一。您觉得中国发展数字创意产业方面需要注意什么？

胡正荣：数字创意产业应该涵盖人民群众所有的基于数字技术的精神消费，除了您所提到的动漫游戏、网络文学、网络音乐、网络视频这几种，还有好多，比如手机K歌、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、数字电影、数字表演、数字博物馆、数字文化馆、数字展会、产品可视化等。

中国在发展数字创意产业方面需要注意几点：一是要加强核心技术装备研发。比如VR、AR、数据处理、内容呈现等。当然，最根本的核心技术是CPU，这都掌握在国外企业手中。2016年4 月 19 日，习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上强调，互联网核心技术是我们最大的“命门”，核心技术受制于人是我们最大的隐患。什么是核心技术？习近平总书记指出，可以从3个方面把握。一是基础技术、通用技术。二是非对称技术、“杀手锏”技术。三是前沿技术、颠覆性技术。

2014年，中央网络安全和信息化领导小组成立，并在北京召开了第一次会议，习近平总书记指出，没有网络安全就没有国家安全，没有信息化就没有现代化。建设网络强国，要有自己的技术，有过硬的技术；要有丰富全面的信息服务，繁荣发展的网络文化；要有良好的信息基础设施，形成实力雄厚的信息经济。可见，加快信息核心技术的攻关迫在眉睫。

二是要激发中国人的创意潜能。文化创意产业的发展，依靠的是人，最核心的就是人的创造力的释放和解放。别说13亿人，就是1.3亿人的创意被释放，那将是惊天地泣鬼神的，为什么没有被释放呢？可能有政策因素，可能有体制机制的羁绊，甚至有传统文化的束缚。我们知道，中国传统文化历来不喜欢求异，喜欢求同。而西方的创意产业为什么很发达？因为西方人骨子里就喜欢标新立异。“钱学森之问”尽管说的是中国的大学，实际上从幼儿园就开始制约创意了，每个老师都不喜欢调皮捣蛋的孩子，都喜欢听话的孩子。所以，中国人的创意早早地就抑制了。创意不行，一切都白搭，因为创意是源头。

三是释放政策和体制红利。目前，数字创意产业的管理偏传统，严有余，活不足，还是按照事业单位那套管理办法来管，既然是产业，那就应该按照产业规律、市场规律和社会化规律来运营。

《新经济导刊》：创新、跨界、融合、共享是新常态新理念应有之义，您认为包括传媒业在内的文化创意产业如何将这些落到实处？

胡正荣：数字经济时代的创意产业对物质资源依赖度不高。文化产业属于创意产业，它高度依赖文化的创新意识，对文化创造力和创造型人才有更迫切的需求。因此如果想改变我国的文化创意产业现状，一定要解放人的创造力。我国应努力营造鼓励创新的宽松的社会环境，包括创新机制和版权保护，鼓励文化生活的多元化，国家要出台一系列相关的配套政策奖励优秀的文化创意产品。

跨界，虽然有许多传媒在做，但大多数不成功，这与国内的管理体制有关。现在进入数字创意时代，而平面、电子、网络、娱乐、旅游、体育等分属于不同的部门管理，要想真正实现跨界融合，必须从顶层设计去解决，构建“大文化”。

只有跨界融合了，才能实现共享。一个好的创意，可以写成小说，可以拍成電影，甚至可以转化成游乐场。在跨界融合的体制下，在版权保护的前提下，让创意按照市场规律来流动，衍生出更多更好的作品，从而实现共享。

为什么BAT实现跨界融合就比较容易？你看腾讯，既做QQ、微信等社交媒体，又做网络文学、动漫、游戏，而且还投资电影。阿里不仅做电商，还做电影、媒体、文化、体育、旅游、体育、金融等。我们发现，互联网的发展恰恰需要跨界。

传统媒体虽然也在开设“两微一端”，其实是给自己“挖坑”。因为传统媒体的微信、微博用户越多，传统媒体的用户流失的就越多。因为微信、微博的用户数据不在传统媒体手中，而在腾讯、新浪等新媒体手中，它们不会把数据共享给传统媒体，即使给数据，也是很少一部分。实际上，传统媒体是在为腾讯和新浪打工——做用户，把自己积累的几十年的流量拱手让给了新媒体。如果是这一阶段，我把它叫1.0版，即借船出海，内容融合阶段，情有可原。

第二个阶段是社交媒体时代，即传统媒体自己搭建平台，通过跨界融合把用户黏住，能看、能听、能玩、能购、能互动、能诉求，给予用户全新的体验。这一步对传统媒体来说，太难了，理念、技术、经营、管理等都需要脱胎换骨，但百舸争流，不进则退；新旧转换，不融则汰。