平台企业网络自组织形成机理研究
——以淘宝网为例

白景坤，王 健，张贞贞

(东北财经大学工商管理学院，辽宁 大连 116025)

平台企业网络自组织形成机理研究
——以淘宝网为例

白景坤，王 健，张贞贞

(东北财经大学工商管理学院，辽宁 大连 116025)

基于自组织视角，本文以淘宝网为例对平台企业网络自组织形成机理进行探究。通过案例分析发现：平台企业网络自组织形成过程中，平台企业的功能经历了从营销刺激、强势引导到基础服务和规则维护的转变，平台企业网络内中小企业间的关系经历了从无联系、初联系到自聚合和自重构的转变；相应地在各参与者的互动中平台企业网络的自组织顺次经历了自创生、自发展、自放大和自适应四个阶段。通过对平台企业网络自组织过程的分析发现，平台企业与中小企业的关系已取代科层组织(事业部结构)中的总部与部门的关系而成为互联网背景下微观经济活动的主导方式，无论是基于平台的中小企业的横向联合，还是传统科层制的纵向分立，都体现了这一共性特征。

平台企业网络；自组织；淘宝网；案例研究

一、引言

21世纪以来，在互联网冲击下，不仅大量中小企业围绕互联网平台通过横向联合组构建了平台企业网络，而且Chandler所推崇的纵向一体化的大企业科层组织，为提高对不确定环境的反应速度，逐渐将优势领域打造成平台，并通过纵向分立，将原有的总部和部门的关系转化为类似平台和中小企业的关系，进而向平台企业网络方向发展[1]。那么，互联网背景下平台企业网络为什么变得越来越普遍？现有研究并不能有效解答这一问题。此外，平台企业网络在组织目标与组织结构等各方面均明显不同于传统的纵向一体化科层组织，如何解释这些新组织形态便成为组织理论研究面临的挑战。

基于自组织视角和过程视角，本文以淘宝网为案例，通过对构成平台企业网络的平台企业的功能变化、网络参与主体(主要指中小企业)内部关系的变化和平台企业网络自组织状态的变化之间关系的分析，刻画平台企业网络自组织形成机理，并据此进一步探讨互联网背景下平台企业网络兴起的原因及其组织属性问题。

二、文献回顾

(一)平台、平台企业和平台企业网络

平台可分为两大类，一类是以产品或技术研发为目的的合作平台，由具有互补产品、服务或技术的若干部门或企业构成；另一类是双边或多边市场交易平台，以促进交易的便利性为目的，是连接不同用户群的中介。近年来，两类平台呈现出融合的趋势，如阿里巴巴的淘宝平台，目前已同时具备合作平台和交易平台属性。

李雷等[2]认为平台企业是指连接两个或多个特定群体，通过一系列机制不断激发网络效应，在满足各群体需求的前提下，巧妙地从中获利的组织。平台企业网络指以平台企业为核心、以平台资源的共享为前提所结成的，有潜在或实际分工合作关系的，若干参与者构成的网络。平台网络不同于平台生态圈。Gawer等人[3]从平台视角把商业生态成员分为平台核心成员和互补型成员，核心成员提供关键性资源和技术作为平台支撑，而互补成员发挥协同作用。据此，李震等[4]将互联网商务平台生态系统定义为在互联网条件下，围绕核心商务平台，整合相关企业资源，通过各种形式实现优势互补和资源共享而形成的经济共同体。基于此，平台企业网络的主体主要指领导种群(平台企业)和关键种群(众多中小企业)。在平台企业网络中，平台为中小企业提供生存与发展的土壤。基于平台，中小企业组织的市场交易成本得以降低，组织间的协作变得更加容易[5]。

(二)自组织及其演化

自组织是相对于他组织(或被组织)而言的另外一种组织方式。近年来，自组织研究的重心逐渐转身组织间层面，特别是向移动互联背景下突破科层制组织边界的组织间自组织研究转变。郑小碧[6]以五金产业集群共性技术创新为例，将其自组织过程分为自创生、自生长和自维持三个阶段。但到目前为止尚无对平台企业网络自组织形成过程方面的研究成果。

(三)研究思路

基于以上文献分析，我们可以推测平台企业网络的组织过程具有自组织的特征，那么平台企业网络是如何实现自组织的，其路径是什么？本文尝试从平台企业功能和中小企业间关系两个维度的变化探讨平台企业网络的自组织形成过程。同时，根据以往研究对自组织演化阶段的划分及淘宝网的发展历程，本文拟将平台企业网络自组织的形成阶段划分为自创生、自成长、自放大和自适应四个阶段，并以这四个阶段为基础，深入剖析平台企业网络的自组织形成机理。

三、研究设计与方法

(一)案例选择与背景介绍

本文选取淘宝网作为研究对象。淘宝成立于2003年，现已聚集超过800多万家中小企业。淘宝网的发展历程较好反应了平台企业网络的自组织形成过程，满足理论抽样的原则。淘宝网现已成为国内第一的平台企业网络，已形成较成熟的平台企业生态系统，能够代表中国平台企业网络的发展现状及未来的发展方向，并在业界具有足够的影响力，满足典型性的原则。此外，阿里巴巴研究院会定期发布企业发展报告及网商发展趋势报告，且阿里巴巴于2014年成功上市，其公开资料、文献研究众多且具有可获得性，阿里巴巴组织文化的开放性以及中小企业分布的广泛性，对淘宝网各参与主体进行网络或实地访谈都是便利地，满足便利性原则。

(二)数据收集与分析

1.案例数据收集

(1)案例数据来源及收集方式。如表1所示，本研究所使用的资料来源主要包括：①企业档案资料，如阿里研究院研究报告、公司年度报告、高层讲话资料、有关中小企业网商发展的分析报告等；②半结构化深度访谈；③参与式观察及参加公司的一些会议等活动；④网络资料，查看阿里官方网站、淘宝论坛、阿里巴巴研究院等，观看有关的网络视频并在中国知网等数据库中搜集相关研究文献；⑤一些非正式的信息获取渠道，如电子邮件、电话、阿里旺旺及观察等。本文采用多层次、多数据源的资料收集方式，以便形成三角验证，增强研究结果的准确性。

表1 案例资料来源及收集方式

(2)半结构化访谈数据。访谈是本研究最重要的数据收集方法，其目的在于直接对平台型企业网络的自组织进行深入探索。2016年4月至6月，我们对阿里巴巴集团和相关中小企业网商进行了访谈，形式包含面对面、电话、邮件和网络访谈等多种方法。访谈对象共计25人，其中阿里巴巴访谈对象13人，中小企业网商12人。为使我们的访谈对象具有最大程度的代表性并最大程度减少数据遗漏和偏差，我们有意识地在对阿里巴巴访谈对象的选择时，使其涵盖不同层级、不同时期、不同部门、接近或熟悉卖家的管理者或员工。我们首先于2016年4月下旬对阿里巴巴的高层管理者进行邮件和电话访谈。在此过程中，我们首先要求被访者回答其在公司中的任职时期、具体职位。其次，询问其日常主要任务，负责何种事项及在广大中小企业的发展中，平台角色是如何变化的。最后，我们请他们对平台自组织趋向做简要评价，并对这一现象进行描述。在对访谈结果进行汇总整理后，我们在5月中旬又再次以电话和邮件的形式进行回访，以确定我们对材料的理解是否正确。接下来，我们在6月初到阿里巴巴进行了实地访谈和调研，此次访谈重点了解平台的各个发展阶段和中小企业网商的变化及每个阶段所表现出来的自组织特征，我们要求受访者描述平台从创生到成熟的发展脉络。对中小企业网商的访谈主要采取网络访谈的形式(如：阿里旺旺、微信等)，访谈问题涉及开店的原因、第一次与其他中小企业进行联合的时间、对平台功能的认识等问题。每次访谈时间持续20分钟到40分钟不等。访谈由两名研究者主持：一名负责访谈，另一名负责记录重点。访谈结束后，两名研究者立刻相互检查重要的事实和信息。为减少数据偏差，我们遵循Eisenhardt[7]的“24小时规则”。

(3)保证研究信效度的策略。本文参照Yin(2010)等学者所建议的方法来提高本研究的信度与效度，通过一二手数据，建立证据链，在现有理论研究的基础上对案例进行深入的因果关系和机理阐述，并将结果反馈给受访者，以保证研究的准确性和适应性(见表2)。

(4)数据分析。本文试图以叙事分析为基础讲述故事[8]，讲述平台企业网络如何走向自组织的故事。对于叙事分析所使用的步骤，本文参照Plowman 等[9]的做法。

步骤1：构建时间线(timeline)。本文基于受访者对重要事件的回顾(访谈资料)及搜集的各种二手资料制作了一个时间线。我们咨询了淘宝的高层管理者，以修正这个时间线。

表2 保证研究信效度的策略

步骤2：叙事分析(narrative analysis)。团队五位成员针对平台企业自组织建立了彼此独立的叙事账户。通过5个叙事账户，我们确定了平台功能变化和中小企业组织间变化的因素。至少3个叙事账户都提及的平台特征和中小企业组织间特征才会被我们挑选出来，以便进一步分析。在叙事账户中，我们确定了4个平台特征(吸引策略、强力引导、服务支撑、规则维护)和4个中小企业特征(无联系、初联系、自聚合、自重构)的数据模式，如表3所示。

表3 叙事分析结果

注：(1)1-4分别指的是自创生、自成长、自放大和自适应4个阶段；(2)对于平台特征的第1列中，有2位分析者提出了免费，其实质也是优惠策略。故在研究团队商讨并取得一致性后，将其归并到优惠策略中。对于表中其他类似情况，本文皆采取这种处理方式。

步骤3：数据编码。基于叙事分析所得到的数据，本文按规范进行编码。首先按照资料的不同来源对数据进行编码[7]，文献资料编码为W，档案记录编为D，淘宝访谈资料编为F1，中小企业访谈资料编为F2。其次，逐句查阅访谈记录，并提取与平台企业自组织特征(吸引策略、强力引导、服务支撑、规则维护)、中小企业间关系特征(无联系、初联系、自聚合、自重构)和总体特征(适应性和有序性)相关的所有话语。将提取出来的这些引语编码在相应的阶段中。每一份访谈都由两名研究者分别对其进行编码。针对25份访谈记录中的每一个记录，本文都采用该编码法。为保证后续研究的顺利进行，我们将两位编码者未达成一致的引语剔除，最后共有225条引语被收入。此外，本文使用与访谈数据完全相同的编码步骤，对文献资料和档案记录中的资料进行了编码，共有240条引语被收入。编码结果如表4所示。

表4 编码结果

四、案例分析与发现

(一)案例分析

1.自创生阶段

淘宝网在创立之初，面对eBay的打压，如何吸引中小企业或网商加入是自创生阶段的关键问题。当时淘宝发现由于传统的商品交易方式使企业触顶到成长的天花板，企业需要寻求一种全新的发展方式，因而存在通过网络寻求业务突破的需求。但是由于网民们对费用、成本等因素的考虑，使得他们的这种需要并不一定会导致其行为的发生。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2002-2004的数据显示，以获取信息为目的的网民呈现出下降趋势，而以娱乐交友和学习为目的地网民则分别由18.9%和6.6%增加到32.2%和7.9%。淘宝发现部分网民表现出网商工作和商务的需要，基于这样的信息，淘宝提出免费开店的价值主张，同时为避免与eBay展开正面竞争，在营销上另辟捷径，即在广大中小网站、公交站台、分众传媒和电视等投放大量广告。这种策略对广大中小企业和个人产生了极大的吸引力，使得一部分人迅速“触网”，自创生为网商，开始在淘宝网上尝试一种新的生活方式。

2.自成长阶段

该阶段用户对淘宝网的归属感并不高，他们会轻易转移到其他的平台上。以2006年淘宝推出的收费服务项目“招财进宝”为例，该项目的本质是竞价排名，但该项目遭到用户抵制，指责淘宝背弃了“淘宝三年免费”的承诺，引起数万中小企业者罢市。尽管淘宝最后废除了“招财进宝”项目，但导致平台流量骤降，流失大量用户。淘宝发现要想实现持续发展，必须提高用户粘性。淘宝所采取的主要具体措施之一是成立卖家培训部，针对新进入淘宝网的中小企业不熟悉网络运营这一现象，培训部采用“小二制”*在阿里巴巴中，除中高层管理者外，其他人员皆可称之为小二，如淘宝有淘宝小二，天猫有天猫小二，由小二对各中小企业进行管理，提供服务支持等。对各中小企业进行全方位的培训和引导。“小二”从“术业有专攻”的各卖家中挑选其团队成员。让他们在货源管理、商品拍照、推广运营、物流管理、客户服务、交易安全等方方面面和大家分享，并提出给予那些积极分享与交流卖家优惠的价值主张(如增值服务、免费上淘宝网首页等)。由于分享的卖家会得到淘宝给予的各项优惠，因而这相当于对不愿分享卖家的“惩罚”，故带有一定的强制性。结果是从小到服务细节，大到经营规划，卖家们均乐于分享与交流。淘宝所采取和另一主要措施是建立淘宝论坛和社区，倡导沟通与交流有助于自身发展的价值主张，以期提高用户的活跃度和归属感。这些论坛或社区有严格的等级结构，上层为掌门、中层为护法、下层为各版主，最后才是用户。正是在淘宝的强力引导下，中小企业间尝试性进行合作(如网店链接、共同营销等)，对淘宝网的归属感及粘性有所增强。

3.自放大阶段

2009年淘宝网的网商数量急剧增加，发展开始进入新阶段。以淘宝皇冠为例，2009年7月中小企业数量已经达到15000多家，而一年前的数量刚刚突破4000家。网商数量的增加也催生出新的物种——网商服务商，诸如银行、保险、物流、第三方软件开发商、营销机构等，越来越多的行业和企业开始围绕淘宝进行生态化聚集，整个系统的物种丰富度不断提高。小前端、大平台、富生态的平台生态系统(平台生态圈)逐步构建起来。这种情况下，淘宝逐渐调整引导中小企业的策略，从台前牵引转向后台推动，将舞台交给中小企业，并通过构建增值服务来实现从免费向收费的转变。如淘宝一方面将C2C电子商务平台的API接口、开发环境以及商务应用环境等开放给各中小企业，让它们自主发展；另一方面构建“淘宝指数”，免费向中小企业提供搜索指数、热销指数、倾向指数、喜好度等指标。再如在淘宝论坛等虚拟社区，也呈现出扁平化和去中心化的倾向，原来由“小二”担任的版主，现在逐渐让位给中小企业；“小二”的角色也从原来的“领导者”转变为“参谋”。

4.自适应阶段

淘宝网的迅速扩张和自由式发展不可避免地伴生存在假货、知识产权、信用炒作等问题。2014年，国家工商总局发布公告明确指出天猫等6家电商平台出售假冒伪劣商品。对此，淘宝着手体系构建，先后建立金融、菜鸟物流、信用等一系列体系，并通过营造健康的环境，来向用户收取环境“保护费”。通常而言，信任是网络参与者合作的基础。在信用体系上，淘宝现已形成由用户认证、业务流程保障、信用等级评价、惩恶、杨善、平台外开放合作、大数据底层信息等七大体系组成的诚信体系。此外，淘宝还建立起一套用户参与的打假体系，如2013年底淘宝引入大众评审员机制，让用户参与管理，实现柔性自治。淘宝的各种体系，为中小企业的合作与发展提供了制度保障。目前在淘工厂，各个企业的生产运营及信用等情况清楚简明，企业在寻找合作伙伴时可以清晰地查看对方企业的状况，从而使得企业与企业间的合作更加有序。淘宝对网络制度体系的完善，使得以中小企业为主体的各参与者能够在虚拟环境下实现社会化协作，并且基于不同的市场机会和利益动态地选择合作伙伴，“需要时联系，不需要时各忙各的”，各参与者不断的聚与散，组织间关系也不断重构。

(二)案例发现

通过对淘宝网案例的分析，从平台功能和中小企业间关系两个方面对平台企业网络(即淘宝网)的自组织形成机理进行深入分析，并构建机理模型。

1.平台功能变化：从强势引导到规则维护

淘宝正是通过免费开店、低门槛的进驻条件、强有力的营销刺激等，将中小企业“拉”到淘宝网上来，平台企业网络得以创生。但总体来看，此时用户数量还没有达到一定规模，尚不足以激发网络效应。而且，此时用户对平台的依赖性并不高，具有多属行为[10-11]，所以仅仅依靠免费或优惠等硬性措施并不能增强现有用户的粘性。增强用户粘性的方法有很多，如增强用户间的联系以增强依赖感和归属感[12]，构建孵化机制[13]，提供价值主张[14]等。对此，淘宝采取了诸如“小二制”、卖家培训部、淘宝虚拟论坛等一系列措施，对进驻后的中小企业熟悉规则和增加合作提供强势引导。

经过自成长阶段的强势引导，中小企业已经开始熟悉网络环境，不再满足于淘宝所提供的机会以实现自组织发展的需要，相应地平台企业功能需要发生转变。依据Lusch等[15]，淘宝的功能重心逐渐转向以提供资源和服务为主，通过提供多元化、差异化的资源和服务来实现自身盈利的目的。所以，在自放大阶段，淘宝构建基础设施如大数据、云计算、菜鸟物流等)，完善体系(如信用体系)，开放其KPI应用环境，为中小企业的自主、自由发展，提供后台服务，其功能逐渐从强势引导服务支持转变。正如淘宝相关负责人所说，淘宝负责建立制度，提供工具和开放数据，其他一切都交给中小企业来做。平台企业功能的转变还体现在淘宝论坛组织结构的变化，原来由淘宝员工(“小二”)承担的版职务现在由中小企业承担，相应地“小二”转变为“参谋”人员。处于天猫销售量前两位生产烤箱的广东企业能够由原来的竞争走向协作，主要是采纳了“小二”通过大数据分析后所提出的建议。“小二”正是利用大数据对消费者所反映烤箱内温度不均匀的问题进行分析，并对未来的需求进行预测，然后将其提供给中小企业供其参考。几乎在在平台企业功能从强调引导向服务支持转变的同时，规范网络中参与者行为的规则体系的构建要求日益迫切。平台企业网络中信用体系的完善，是确保中小企业之间的交易与合作的制度前提[16]。随着中小企业网络自组织能力的增加，平台企业网络依靠标准化和成熟的体系便可以自组织的运转[17]，此时淘宝作为平台企业的功能逐渐转向数据开采、系统规则制定、管理咨询、市场需求信息等基础设施的提供和环境维护方面。

2.中小企业间的关系：从他组织到自组织

自创生阶段中小企业受平台企业的优惠政策和营销刺激而进驻网络；自成长阶段淘宝积极向中小企业推行有助于自身发展的价值主张，并运用“小二制”、淘宝论坛等对中小企业间的关系进行引导和管理。在这两个阶段，从进驻网络到初步联系的建立，中小企业始终处于被动地位，是平台企业优惠刺激和强势引导的结果。在淘宝中，“小二”是承担引导中小企业关系的角色，直接对各中小企业进行直接的管理与控制。“小二”们将中小企业集合起来，让中小企业在货源管理、商品拍照、推广运营、物流管理、客户服务、交易安全等方面进行分享，并给那些积极分享与交流的中小企业提供优惠。虽说中小企业自己具有选择分享与否的权利，但是由于分享的中小企业会得到淘宝给予的各项优惠，因而这相当于对不愿分享中小企业的“惩罚”，故带有一定的强制性。所以小到服务细节，大到经营规划，中小企业均乐于分享与交流。自成长阶段，在平台企业的强势引导下，中小企业间在链接、营销和采购等方面开始建立起初步的协作关系。但需要注意的是，中小企业间的初始联系是平台企业强势引导的外力作用结果，正是在把握淘宝提供的机会时在淘宝的引导下关联和协作才得以建立，而不是中小企业自主发现机会和进行联合的内生力量作用的结果，因而具有他组织的特征。

经过平台企业的孵化后，在自放大阶段，中小企业间的自组织行为有所增加，如在淘宝论坛上，中小企业开始自发地在一起学习沟通、分享经验，很多在交易中遇到的问题和经营问题都可以在这里找到答案。中小企业还开始集体采取一些共同的措施来减少共同体内部各组织间的投入成本及交易费用。成员间的相互讨论，可以产生和获得新观点，发现与工作相关问题的解决方法，使得各用户能够满足他们的社会需要和工作的要求[18]。经过这一阶段的演化，网络已不在满足于平台企业提供的机会，它们在网络互动中逐渐培养了识别机会和把握机会的能力。所以，在自适应阶段，基于平台资源和各种体系，网商在识别到市场机会后，能够迅速寻找到合适的合作伙伴，在合理分工的基础上迅速把握机会和创造价值。而在价值实现后，有些网商会基于新的市场机会而流出网络，也会有新的成员加入网络。如此，平台企业网络的自组织得以顺利实现。

对于处于无限竞争之中、对外部资源依赖性更强的广大中小企业而言，由于自身能力有限，构建自己的信息系统会产生巨大的成本，且风险性较高[19]。如果具备相应的条件，协作显然更有利于减少外部依赖风险和增加生存可能性。平台有效降低组织间的交易成本，使得各中小企业能够以较低的成本进行组织间合作，组织间交流与连接变得愈发高效，企业不再依靠自己完成整个价值活动，而是聚焦于自身的核心模块，利用外部网络，组织形态因而呈现出横向联合的趋势。专业化分工和自身资源与能力(资源禀赋的差异)的限制，客观上促成组织间实现横向联合的必要性。淘宝所提供的平台资源和体系，有力地吸引了分布于价值链不同环节的众多中小企业的聚集，这为中小企业通过连接互联网平台，低成本地使用平台的各种资源，低成本地寻找到其他的合作伙伴创造了条件。

3.平台企业自组织形成机理

通过淘宝网的案例分析可以发现，平台企业网络自组织形成过程，也即平台和中小企业共同演化的过程。在平台企业网络演化的自创生、自成长、自放大和自重组四个不同阶段，平台企业的功能和参与者的关系均发生了相应的变化。

自创生阶段，平台企业的主要功能是吸引大量中小企业加入平台，淘宝在该方面的策略是提供免费和优惠等营销刺激。中小企业受淘宝的营销刺激进驻平台，但由于中小企业主要出于机会主义目的进驻淘宝网，所以此时中小企业对平台的粘性低、归属感弱，所以组织间无联系。如访谈和文献资料都显示当时的中小企业大多都是出于一种无意识的目的而进驻淘宝网，什么好卖卖什么，四处出击，竞争混乱。从整体来看，在淘宝的营销刺激下，形成了初步的平台企业网络——淘宝网，中小企业也获得了一个新的身份——网商。但此时的淘宝网处于动荡、无序的状态，各参与者间关系混乱。中小企业虽然进入淘宝网，但是并不了解淘宝网，对平台归属感弱；各参与者间的关系处于初始状态，网络适应性较低。

自成长阶段，平台企业的主要功能是增强用户粘性。淘宝在前一阶段的营销刺激吸引网商加入后，进一步通过“小二制”和淘宝社区等一系列措施，引导网络熟悉平台规则；并通过为中小企业提供商业机会等方式引导网商建立联系和参与合作。经过淘宝的强势引导，中小企业对平台的粘性和归属感增强，产生对平台的向心力；随着对平台规则熟悉度的提高，中小企业开始尝试利用平台资源来实现组织间初始联系，如通过淘宝论坛、卖家培训部，网商们开始进行网店的相互链接，对网店的经营问题进行探讨等。经过该阶段的演化，平台企业网络粘性增强，中小企业组织间联系开始出现自组织的趋向，网店销售量、流量等得到增加，适应性增强。

自放大阶段，平台企业的主要功能是为网商提供后台基础服务。在网商熟悉平台规则后，平台企业的主要功能便由台前转为幕后，完善平台体系，为网商的合作创造条件。在该阶段，淘宝一方面开始向中小企业“赋能”。典型案例是“小二制”规则的改变，原来“小二”由淘宝员工承担，现在“小二”由网商承担，并且“小二”的对网商的引导也以建议为主。另一方面，淘宝着力构建金融、软件、数据等等基础设施，为网络提供增值服务。淘宝该阶段的功能转变也使其平台资源实现了从免费向收费的转变。此时的中小企业对平台越来越熟悉，开始主动利用平台提供的各种资源(如物流、软件和数据等)，并且能够在平台范围内自主寻找机会(而不主要是依赖平台企业提供的机会)，自主地寻找合作伙伴进行合作以把握机会，甚至在研发、生产、营销等各方面实现自组织聚合，进行深层次的协作。经过该阶段的演化，平台企业网络的自组织能力已经形成，网商能够在平台中获得生存所必需的资源和机会，参与者间的关系变得丰富化、生态化(胡桂兰、朱永跃，2010)，网络的适应性得到进一步提升。

自适应阶段，平台企业的主要功能是优化网络环境。在虚拟的平台网络中，参与者间的合作不仅需要平台能够提供相对充裕的资源，还需要平台提供信任的环境，而完善的平台规则体系为中小企业间信任的建立提供制度保障(克莱·舍基，2012)。在参与者“不熟悉”(指参与者互相不认识)的情况下的信任只能是“制度性信任”，也即指对平台规则的信任。在自放大阶段，淘宝完成了信用、金融及物流等基础服务体系的构建，该阶段的主要任务是营造信任的环境。当前淘宝网所面对大量的“卖假货”的批评也恰恰反映了信任环境营造的紧迫性。如何提高网络的信誉和对违规的惩罚等正是淘宝正在努力解决的问题。该阶段，网商已完全熟悉平台网络规则，能够灵活运用平台提供的各种资源，敏锐识别网络中存在的各种机会，也能够以机会为导向自主地选择合作伙伴实现横向联合。从整体看，随着完善的规则体系的建立，该阶段平台企业(或联合其他平台资源提供者——平台资源的提供者也不仅仅是单个平台企业，还包括金融、物流等其他平台资源的拥有者)能为参与者提供“水、电、气”式的基础设施和生态环境，而网商也能借助平台企业提供的良好的生态环境茁壮成长，平台企业网络在成熟的平台生态圈中自组织发展。

五、结论与对策

(一)结论与讨论

通过对淘宝网的案例分析，本文解析了平台企业网络自组织形成机理，主要得到以下结论：

1.平台企业网络自组织形成过程包括自创生、自成长、自放大、自适应4个阶段。在平台企业网络发展的不同阶段，平台企业功能、中小企业间关系和整个网络特征都有发生变化。其中平台企业功能顺次经历了从营销刺激、强势引导至基础服务和规则维护的转变，相对应的中小企业间的关系经历了无联系、初联系到自聚合和自重组的转变，整个网络则经历了从被组织到自组织的转变。

2.平台企业网络自组织形成过程是平台企业不断向中小企业赋能过程。就平台企业与中小企业关系而言，在平台企业网络发展的不同阶段，伴随着平台企业功能的变化，平台企业与中小企业的关系也在变化。由于平台企业和中小企业均为独立的经济实体，不具有隶属关系，所以并不存在科层组织内部的纵向权力关系。但在网络演化的前两个阶段，平台企业的营销刺激和强势引导的确对中小企业具有一定的“强制”作用，中小企业听命于平台的安排。但在网络演化的后两个阶段，平台企业的强制作用逐渐减弱，但不同于科层组织中总部向部门的授权，而是向中小企业“赋能”，也即在平台企业的强势引导下，中小企业在网络环境中逐渐具备自主生存的能力。对于任何组织而言，赋能是自组织的前提。

3.平台企业网络自组织形成过程是中小企业关系从他组织向自组织转变的过程。通过平台企业网络形成过程中自创生和自成长阶段的分析可以看出，虽然网络的各参与者是平等的市场主体，但中小企业最初加入网络明显具有“他组织”的痕迹。中小企业正是由于对平台企业所提供的资源和服务的依赖，才被平台企业吸引和接受“培训”，中小企业对于机会的把握和合作伙伴的选择均是平台“有意为之”的结果。所以，从网络整体而言，中小企业的行为是在平台企业的组织下发生的，因而是他组织的。但在平台企业网络自组织形成的自放大和自适应阶段，随着中小企业适应网络环境的能力的增强，开始主动利用平台提供的各种资源(如物流、软件、数据等)，主动识别市场机会，并能以市场机会为导向在网络内自主选择合作伙伴并实现动态自组织。

4.平台企业网络自组织形成过程是制度信任的形成过程。中小企业的自组织之所以能够中平台企业网络中得以实现，根本原因是得益于值得信任的网络环境。在平台企业网络中，中小企业不仅能够降低交易成本和低成本获得市场信息，还能低成本找到潜在合作伙伴。尤其对于潜在合作伙伴的寻找，这是平台企业网络的独特功能。在传统市场环境中，企业通常具有长期联系的“熟人”中寻找合作伙伴，这种信任是“人际信任”。与此不同，平台企业网络中的合作伙伴来自于世界各地，多数情况下都是双方从未谋面，但能够成为合作伙伴，这种信任是“制度信任”。网络自组织的形成过程，也恰恰是平台企业以网络规则和标准的构建和体系完善为目标的制度信任的构建过程。

5.平台企业网络是互联网时代具有主导地位的典型组织形态。互联网时代，微观经济活动的组织形式发生了明显的变化，传统的纵向一体化的大企业科层结构呈现出分立化和网络化的趋势。以海尔为例，海尔经过多年的组织变革，传统结构中的总部与部门的关系，早已被总部和自主经营体和小微企业的关系所取代，这种关系类似于淘宝网的平台企业和中小企业间所结构的网络关系，也即是在海尔提供的各类平台的资源和规则约束下，海尔“创客”和小微企业以机会为导向动态选择合作伙伴，或者说与其他主体(或网商)构建动态网络，进行动态合作。不同于海尔的“纵向分立”，淘宝网代表的是以平台企业为核心的中小企业之间的“横向联合”。二者均突破了传统组织的边界，构成了平台企业网络的两个基本形态。有趣的是，两种组织形态的自组织形成过程几乎没有关联，海尔的纵向分立，发生在同一企业内部，是传统纵向一体化大企业内部的裂变，是以适应高度不确定环境为前提，经历了典型的从他组织向自组织的转变；淘宝网在建立之初便是淘宝和若干毫无关联的中小企业之间的关系，但在网络自组织形成过程中，淘宝对中小企业的吸引和培训也经历了类似于海尔集团的各类平台与外部潜在合作者间的从他组织向自组织转变的过程。

(二)对策与建议

通过对平台企业网络自组织形成机理的分析可以发现，拥有平台资源的平台企业及其联盟、以中小企业为主的拥有自组织能力的其他参与主体和有序的平台网络环境是平台企业网络自组织运行的基本条件。充分发挥这种新组织形态对经济增长的积极作用需注意以下几点：

1.政府的政策层面。平台企业网络作为一种组织形态的自组织过程离不开更大的环境的支持，政府应在这方面有所作为。第一，为平台企业完善网络体系规范和净化网络环境提供技术和政策扶持。平台企业作为平台资源的拥有者显然应该是平台企业网络体系构建的主体，但作为新组织形态，仅凭平台企业自身的力量将是一个缓慢的过程，需要政府的投入。根据制度理论的观点，平台网络环境作为“组织域”，是制度环境的基础组成部分，有序的网络体系环境是网络内信任的来源，也是组织间合作的基础，国家对该方面的投资有利于提高整个社会制度环境的有序性。第二，提高平台企业的准入门槛，实施认证制度。平台企业网络的自组织需建立在对制度的信任的基础之上，如果平台企业自身的信誉问题都无法保证，显然这样的平台企业所建立的网络难以具有公信力。所以企业要成为平台企业，需具备有价值的平台资源，而且有能力进行平台秩序的构建和完善，并且有着良好的信誉记录。国家的平台企业准入和认证制度有助于解决这一问题。第三，为广大中小企业成为网商提供政策和资金支持。国家提出的“双创”战略为中、小、微企业的创立提供了良好的政策环境，“双创”与互联网平台建设的结合所形成的平台企业网络恰恰反映了互联网时代组织形态的演化趋势。国家在“双创”战略实施中，增大对互联网创业培训力度，使新创企业尽快适应互联网规则，无疑有助于充分利用平台企业网络作为促进就业、推动创新和促进经济增长的积极作用。

2.企业对策层面。互联网下的平台企业网络兼具大企业的规模优势和小企业的速度(灵活)优势，构建或加入平台企业网络已成为在位企业和新创企业必须正视的现实。对于尝试构建平台网络的在位优势大企业而言，应掌握平台企业网络自组织的形成机理，在自组织形成的不同阶段适时进行功能转换，尤其是自组织形成的后期，要完善平台体系，强化网商的信誉管理，实施信誉估值，加强互信，以确保平台企业网络自组织的实现。对于试图加入平台企业网络的在位中小企业而言，受自身资源有限的影响，必须改变传统的“单打独斗”认知，培养合作意识，努力提升自组织能力，尽快熟悉网络规则，主动寻求与其他企业建立网络关系。对于新创企业而言，没有历史包袱可以轻装上阵，但同样需应尽快熟悉网络规则，形成网络自组织能力，同时从一开始就应注重信誉，做合格的网商。参考文献：

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(本文责编：辛 城)

Research on Self-organization Mechanism of Platform Enterprises Network——A Case Study of TaoBao.com

BAI Jing-kun, WANG Jian, ZHANG Zhen-zhen

(SchoolofBusinessAdministrationofDUFE,Dalian116025,China)

The autonomy and initiative of small and medium-sized enterprises continuously improve and platform organizations achieve self-organization. The research on the self-organization of platform organizations, however, is very rare, which has become an important issue to be solved in the academic field. From the perspective of organization, this paper based on TaoBao and explores it development process of self-organization, building a formation mechanism model of the platform organizations. Through case analysis, this paper finds that in the platform organizations process of self-organization, the role of platform experienced from “commanding” platform leader to “consulting” platform infrastructure provider, platform services has experienced the change from the top-down to the bottom-up, the degree of freedom and independence of small and medium-sized which as “subordinates” business department of the platform is increasing. The self organizing process of platform organizations is a process of improving the order and adaptability, and a process that empowers the small and medium-sized enterprises. With the platform, the small and medium-sized enterprises are able to connect between the ability modules in low cost; the organizational form presents the trend of vertical separation and horizontal union.

platform enterprises; self-organization; TaoBao.com; case study

2016-10-30

2017-04-26

国家社科基金重大项目“新组织理论与组织治理研究”(11&ZD153)；国家自然科学基金项目“组织惰性视角下公司创业导向和组织学习对成熟期企业持续成长影响研究”(71372067)。

白景坤(1972-)，男，东北财经大学工商管理学院教授，管理学博士，研究方向：组织变革与创新管理。

F062.5

A

1002-9753(2017)05-0171-10