探析数字时代的品牌营销策略和传播

王首敬

摘要：数字时代通过改变信息的传播方式和效率，从而引发了从交易场所到传播环境、买卖关系等一系列的变化。面对新的营销变量和语境，品牌过去的那套打法失灵了，企业必须运用数字化思维运筹帷幄。

关键词：数字时代；品牌营销；变与不变；数字化思维

营销的定义有很多，在科特勒《营销管理》一书中，界定的营销的概念是以市场需求为导向，规划从产品设计开始的全部经营活动，以确保企业的产品和服务能够被市场所接受，从而顺利地销售出去，并占领市场。数字时代的到来，使以往大家热衷的“广度、深度、强度”营销黯然失色，永久地改变了传统的营销策略、组织架构、市场经济，品牌营销和传播进入了一个新的信息激荡的环境。

1.数字时代品牌营销和传播的“变”

大数据、云计算和互联网等的发展，超级平台之后，万物互联崛起，以人为中心的连接逻辑开始渐渐凸显，以人为中心连接一切受到追捧，数字时代的品牌营销和传播正在悄无声息的经历着巨变。

1.1客户消费场景化，技数领航

数字时代，通过挖掘用户需求和痛点，品牌主动为消费者提供解决工具，构建全新的使用场景，从无到有创造全新的营销机会。场景化营销以与消费者互动为目的，而未来营销的核心驱动力在于智能技术和数据。基于可衡量、可预测、高精准的大数据营销还在进程中，基于AR、VR等技术驱动下的创意营销与场景化营销有机结合，给消费者带来差异化、惊奇化体验。

1.2服务和产品一体化，人是关键

随着经济发展，消费观念在不断更新，以前人们买的是商品，现在更多是服务。新的营销体系将是以技术+服务+产品+创意为本质的智能营销，服务和产品呈现一体化趋势。消费者身份也多样化，消费者是信息传播者，是粉丝的角色，还是参与者的角色，“人”作为智能人，掌握了话语权，他们的体验、反馈和口碑是企业在数字时代能否生存的关键。

1.3品牌传播实时化，借势营销

这个时代，网络的连接使得社会热点特别多，信息碎片化，受众的逐新心理也越发强大，受众会注意“新”发生的事情，甚至主动寻求，于是借势营销是当下企业的生存之道。创意已渐渐褪色，时间就是生命，借助社会热点，并结合品牌特点，将最新信息快速传递给消费者，因此与消费者产生传播与互动。

2.数字时代品牌营销和传播的“不变”

数字时代，企业的营销理念已从广告为主过渡到广告、公关、内容营销等多元共存的局面。“变”是数字时代的主题，然而品牌的立身之本始终是与人共鸣的价值观，营销的根本法则不会变，只有做好产品才有可能长久立足。

2.1传统广告逐渐式微，但消费者的心智规律没变

随着渠道变革、传播方式更新，传统广告逐渐式微，但并不意味着消费者的心智规律变了，只是品牌与消费者沟通的方式变了。营销首先要认识消费者的心智规律：消费者只能接收有限的信息；消费者喜欢简单，讨厌复杂；消费者缺乏安全感；消费者对品牌的印象不会轻易改变；消费者的想法容易失去焦点。企业在营销时要掌握好这些原则，无论是产品定位，还是广告定位，一定要慎之又慎。

2.2品牌的价值内涵没变，产品是根本

产品是营销的基础和根本，任何营销战略的实施都需要好的产品支撑。产品为王，只不过产品的评判标准变了，过去只能通过功能性这一维度对比，但数字时代产品体验和社会性需求最终由消费者评判。品牌的价值内涵永远不会变，其有三点核心：需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础，无论在传统时代还是数字时代，这三点都是营销战略的功能指向点。

3.数字时代品牌营销和传播的策略

数字营销不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何相加，数字时代，做好品牌营销和传播，必须运用数字化思维来审时度势，运筹帷幄。

3.1洞察数字消费者心理

数字消费者具有五大特点：移动消费随时随地；热爱口碑更爱社交；勇于创新、选择善变；玩转多屏全时娱乐；线上线下无缝购物。基于对海量、真实数据的分析，以及第一手数据的整理，品牌不仅要从人口属性、地理位置、设备行为等基础维度了解受众，更要根据所处行业的营销需求，了解用户与垂直行业相关的特征和行为，获得真实、精准、连续的用户洞察，指导营销策略的制定、实施与优化。

3.2用技数推动品效融合

品效合一正成为数字营销行业的大热点，品牌营销和效果营销两种泾渭分明而又息息相关的营销策略，在大数据时代正在实现合流：让数字化营销兼具短期效益与长期品牌的积淀。当下的营销者是幸运的，拥有了很多此前梦寐以求的能力，企业应借助日益发展的技术、数据能力以及崭新的媒介与营销平台，将人、场景与创意完美结合，真实地打通用户，推动品牌所期望的用户态度与行为的转化。

3.3借势营销应成为关键，巧用原生广告

在一个信息快速迭代的时代，在一个每个人都追求“时尚”的时代，抓住热点，借势营销应成为每一个营销者的基础思维。数字时代，消费者受够了和自己不相关的信息，原生广告的重要性可见一斑。企业应从用户使用习惯和逻辑出发，注重用户体验，仔细研究原生广告，让广告变得不那么广告，让消费者自然地接受广告。

结论

数字时代最大的特质是实现人与物、人与信息、人与人之间的“连接”，在连接中拥抱新的科技工具与数据思维，在连接中进化营销的功能。数字时代的品牌營销和传播发生了巨变，但最本质的东西永远不会变，企业要运用数字化思维，洞察数字消费者心理，用技数推动品效融合，借势营销，巧用原生广告。在互联网开辟的新战场上，品牌营销将会是一片新的风景。

参考文献：

[1]科特勒著.吕一林，王俊杰译.《营销管理》[M].中国人民出版社：2010.

[2]杰克·特劳特，阿尔·里斯.《定位》[M].机械工业出版社：2011.