远洋太古里突围成都

张莹

去年，家住在成都的公司人柯莱把家从城南搬到了更市中心的位置—位于锦江区的东大街。远洋太古里就在她新家的对面。

“我和我先生都觉得，未来5到10年，南边很少可能会有超过远洋太古里和成都国际金融中心（IFS）的商场。”曾经从事商业地产行业的柯莱对《第一财经周刊》说，“虽然现在这里和南边的房价差不多，但我觉得这一带未来会是成都永远的CBD。”

远洋太古里是由脱胎于国企的远洋商业和港资企业太古地产各占50%股份合资成立的项目公司，双方联合拿地，其后各自发挥长项—远洋地产负责主导项目前期的开发和建设，熟悉商业地产运作的太古地产负责设计规划、招商和运营管理。两边各尽其责，想要在这座中国西南市场中最重要的“新一线城市”闯出一些名堂。

远洋太古里是柯莱现在最爱逛的购物中心，而她每天上班的办公室刚好位于这座城市租金最贵的商业综合体成都IFS。这两个商业体之间，其实仅仅隔了一条纱帽街。

不只是柯莱，事實上很多成都本地人都已习惯将远洋太古里和成都IFS这两个“邻居”并立来看。后者由另一家经验丰富的港资开发商九龙仓持有运营。成都IFS的模板，正是九龙仓在香港尖沙咀的地标性商业项目—海港城，最大的特点就是顶尖奢侈品品牌占整个业态的20%。相比来说，柯莱更喜欢远洋太古里的原因是这里的消费价位比IFS要低一些，更好逛。仲量联行的分析也显示，顾客到IFS的目的性消费更强。

成都IFS自2014年年初开业销售业绩就领跑成都商业地产市场，正式开业时间比它晚了16月的远洋太古里，开局则不算顺利。2015年，这家定位中高端的购物中心完成了19亿元的销售额，在成都整个商业零售市场排名第四。

不过远洋太古里好像也并不着急。这家城市综合体的50%基因来自太古，而这家地产商一向以“慢工出细活”著称。从开启成都项目到购物中心正式开业，就已经花费了6年时间。

精耕细作的态度并不妨碍远洋太古里展示自己的野心。太古地产执行总裁白德利在其开业时就曾告诉媒体，这家城市综合体将“试图满足人们在消费时代的一切需求”。而接下来的两年，远洋太古里就向成都展示了上述说法究竟代表了一种什么样的体验。

与北京三里屯太古里有几分类似，但又不同于三里屯太古里现代简洁的风格，占地超过110亩（约合7.5万平方米）的远洋太古里虽然也是一片建筑群，但它所在的锦江区大慈寺地块属于景点型区域，为了能与大慈寺这座千年古刹以及其他几处古迹的建筑风格有机融合，街区设计者的仿古创意中保留了古老街巷与6处富含历史底蕴的院落和建筑，并采用川西风格的青瓦坡屋顶与格栅，配以大面积落地玻璃幕墙，加之高密度、随处可见的绿竹和水景，令整个街区显现出历史与现代相互交融的设计感。

将城市特色融合进来，无疑是远洋太古里在当地一众商业地产中突显自己、讨好成都人的聪明之举。

“成都人更喜爱户外、天空和晒太阳。”成都远洋太古里总经理伍玉珊告诉《第一财经周刊》，她本人就是一名土生土长的成都人，“这种设计也是对成都人喜好与需求的回应。”

结合了成都快速的城市发展与缓慢的生活节奏，远洋太古里在街区规划中创造了“快里”和“慢里”的概念。“快里”汇聚了大量全球化的奢侈品品牌和潮流品牌；而“慢里”，则是围绕大慈寺营造的慢生活的区域，其中还囊括了很多有品质的餐饮品牌。

具体的业态规划上，远洋太古里将最西边与IFS对望的临纱帽街一侧设计为国际奢侈品区域，大有隔街与“邻居”叫板之意；最东面的街区则被规划为快时尚及潮流品牌的主要聚集区，这不仅能够与奢侈品品牌产生有效区隔，同时有助于吸引更多的消费客群深入整个街区。奢侈品区域与快时尚街区之间的区域，用了轻奢品牌、国际二线品牌、设计师品牌、高端潮流品牌以及化妆品牌作为过渡。

按照这样的框架设计，远洋太古里在招商和品牌组合上花费了一番心思。

这里既集合了像Hermès、Gucci、Cartier、Chloé、Givenchy、Tiffany & Co.等国际一线大牌的全新概念旗舰店，远洋太古里也带来了很多成都人此前没有见过的全新的店铺及品牌，比如无印良品在除日本市场外的海外第一间全球旗舰店、全国首家茱莉蔻SPA概念店，以及首次进入西南地区的韩国墨镜品牌GENTLE MONSTER旗舰店和一些全新的餐饮品牌、文创集合店等。

为了不断输送新鲜感觉，带动购物中心人气，继2014年试营业期间举办色彩绚丽的“mt ex和纸胶带展”，远洋太古里不定期地举办一些新奇文创活动，此外香港百老汇院线旗下的高端品牌—百丽宫影城也在它的远洋太古里店引进了RealD的LUXE高端巨幕，并多次与商场合作举办影展、电影发布会和明星见面会。香港百老汇院线成都区区域经理蔡娟告诉《第一财经周刊》，该地区目前已经有4家百老汇、百丽宫影院，而远洋太古里店的业绩在太古地产集团内地项目的排名已至前三。

强大的品牌组合是一个购物中心的核心竞争力之一。但成都IFS在品牌的引入上也显然花了一番功夫。

根据仲量联行的观察，远洋太古里与成都IFS两个项目给成都带去了超过200个首次进入该市场的品牌。其中，成都IFS引入的品牌近90个，远洋太古里引入的品牌总数超过100个，而且很多品牌的店铺都属于旗舰店、跨层店或独立的品牌形象店，双方在品牌招商方面的能力不相上下。

借助九龙仓的“老关系”，IFS引入了成都首家连卡佛百货，后者分布于这个购物中心的3、4层，店内销售的品牌是由85位专业买手组成的团队精心选择，其中40%的品牌在成都市场属于“独家在售”，轻奢和新锐设计师男装品牌的丰富性也是其突出的亮点。

此外，相比于成都远洋太古里，开业较早的成都IFS在品牌和品类的选择上也显得重点更为突出—在全部业态中，服装品类的占比达到80%。品牌的高端化和品类的侧重性虽然让这家购物中心看起来有点儿高高在上—据《第一财经周刊》记者同一时间段的观察，相比远洋太古里，成都IFS显得有点儿冷清—但从另一个角度来看，高端的定位使得客群更为精准，人们目的性消费也更强。仲量联行的调研结果也显示，成都IFS的提袋率要明显高于远洋太古里。

这也是成都远洋太古里开业两年以来要解决的一个棘手问题—逛的人多，买的人少。

除了在品牌上尽量同成都IFS有所区分，太古里的另一种差异化尝试，是想办法提升店铺的形象和体验感。而这方面最重要的策略，就是要找到成都人喜欢的那种生活范儿。

在远洋太古里，柯莱最喜欢的店铺就是让书店、美学生活用品、展览空间与咖啡馆“杂居”的立体文化空间—方所。

“这个城市诞生了很多诗人、作家、艺术家，很多传奇的人，所以这里的文化底蕴相当厚重。”按照方所创始人毛继鸿的设想，方所在成都的第一家店，应该提供更多关于生活美学的内容，理由是“成都人的生活态度比较悠闲，同时也很热爱生活。”

2014年年底，方所成都店是在远洋太古里还未正式营业时就已经率先落户的品牌之一，这是方所继广州太古汇店之后第二次与太古地产合作，因为在空间上吸取了大慈寺和四川风土特色的灵感，这家店铺的设计很像一个巨大的藏经阁。

伍玉珊表示，一些品牌愿意把投资的预算非常集中地用在远洋太古里的店铺，或扩大店铺的规模，或让店铺别具特色，一个很重要的原因就在于“我们的项目位于市中心”。此外，由于远洋太古里的建筑群基本上是独栋，楼层挑高较高，其中一些还是很少见的斜屋顶，这样的空间设计也给了租户品牌自己的设计师更大的创意空间。

事实上，远洋太古里与品牌租户的“友谊”，从建筑设计阶段就开始了。为了能确定一个最合适的街道尺度以及建筑的细节，远洋太古里曾在其他地方先租下了一大块空地，好让项目的多个重点部分可以逐一做到1：1的商业街区的模拟建设，然后将几方都满意的方案最终用于实地项目建设。在第一版室内设计全部做好之后，因为对部分细节不够满意，项目方又聘用了新设计师将原来的方案推倒重来，直到最后得到了更满意的效果。

项目方的用心让很多国际大牌产生了共鸣。隶属LVMH集团的Givenchy在成都远洋太古里开设了面积近300平方米的旗舰店。这一品牌最初就许诺将在这里建造一个最新概念的旗舰店，在看过远洋太古里的整体独特设计后，它的设计师拿出了一套完全颠覆其品牌标准设计的店铺方案—外墙用从大慈寺地区15幢传统民房建筑收集来的老砖为主体，并将这些老砖与意大利进口的现代大理石和金属材质混合，建造出一座既古老又现代的店铺。

“这也与我们项目古今结合、现代与传统并存的概念非常契合，”伍玉珊说，“如果品牌能够看到、体会到我们在设计上的用心，并且可以在自身店铺的设计上也体现出独特性，项目和店铺本身的独特性是可以相互叠加的。”

时装零售品牌I.T将它在成都首家直营模式的旗舰店开在远洋太古里就是更加看重后者地标性的位置优势。这家店在过去一年取得了该品牌西南地区的销售冠军。

商场里取得抢眼业绩的品牌不止I.T一家，圣罗兰美妆远洋太古里店的销售业绩去年位列全国第一，Tiffany & Co.开在这里的亚太旗舰店2016年全年的销售业绩增长率位列大中华区第一，销售业绩和坪效是西南区的第一名。此外还有一大批知名品牌的店铺在所属公司的全国销售业绩排名中也都冲进了前三，或者是整个西南地区的销售冠军。

另外，成都远洋太古里还适时地抓住了周边高端写字楼里的人群需要，以及成都IFS在餐饮上的短板，街区里的很多餐饮都推出了面向公司人的商务餐，结合成都本土的特色，远洋太古里还同本地餐饮品牌皇城老妈协商，引入了适合一人食的火锅品牌壹小馆。

街区餐饮考究的装修和高颜值的食物更容易让人把聚会的地方选择在这里，同时，像Innisfree，和linefriends café等店铺都采取了“跨界”经营，在买化妆品的时候同时提供好看的甜点，或是在卖咖啡的同时贩售有趣的周边，更加丰富的单店品类也促进了销售的提升。

这些店铺的成功，最终也共同帮助整个远洋太古里在2016年实现33.87亿元的销售业绩，同比增长达到了78.3%。

当然，无论是商户还是消费者也觉得成都IFS的内部空间设计同样很有特色。借鉴了在寸土寸金的香港购物中心常用的方式，这家购物中心采用了雙首层的概念—从商场3层向外开通了一条从一层直达的扶梯，同时它还在临纱帽街与远洋太古里相望的一侧，设计了一条从地面直接通往商场第三层的车行道，方便乘车的客人到达3层，并且这条车道还连通商场里的酒店、服务式住宅和两栋写字楼的大堂。

IFS从空间结构的设计上想办法为高层引流，那些平时在别的购物中心“非首层不可”的珠宝、腕表奢侈品牌也愿意将店铺设在IFS的3层。另外，成都IFS将7楼顶层设置为一个露天花园，不少人为了观看那只已经非常著名的Lawrence熊猫会，不惜乘坐电梯直达7层，然后自上而下开始逛，这同样也为位于高层的商铺带来了客 流。

尽管外界习惯将远洋太古里和成都IFS相比较，但伍玉珊认为，远洋太古里和成都IFS的关系更多是两家规模庞大的城市综合体共同营造了春熙路与大慈寺周边优质的商圈氛围。

在仲量联行成都零售地产部负责人褚丹看来，过去一年，成都的购物中心分化现象比较明显。其中，以远洋太古里和成都IFS引领的春熙路的城市核心商圈，对于那些国际大牌及其副线品牌、知名设计师零售品牌，以及运动品牌的独立门店、时尚配饰和文创话题性餐饮，表现出了强大的吸附力。

“这个商圈对于年轻时尚客群以及游客群的消费吸纳是比较明显的。”褚丹对《第一财经周刊》说。这一观点很容易在各种社交媒体上得到印证—去成都旅行的年轻人往往都会po出一张远洋太古里青砖白墙的仿古街巷照片，而成都IFS楼顶花园里由Lawrence Argent设计的趴在建筑外墙上的巨型熊猫艺术装置，也是游客必去的打卡地点。

褚丹也同意，一个成功的商圈需要集中多个成功的商业体，大家的分工可以各有侧重。比如远洋太古里和成都IFS从建筑形态上，一个是街区，另一个是盒子式的建筑物，前者开放，后者封闭。品牌定位上两者也有差异化区分。“以差异化的定位与经营，满足多层次的消费档次，这才是商圈的核心要点。”褚丹说。

在《第一财经周刊》新一线城市研究室于今年5月末发布的“2017新一线城市商业魅力排行榜”中，成都高居“新一线”城市的第一名。传统一线城市在过去高速发展的十几二十年里已经被内地的房企抢先占领，地块所剩非常有限，拿地成本也随之增加，对很多港资房企来说，成都是中国西南部市场中最值得布局的拥有千万级人口的大城市。除了九龙仓和太古，新鸿基、香港置地、嘉里、瑞安等港资房企也都身处在成都拿地的行列之中。以“一带一路”国家战略为背景，成都政府计划推行更多的城市规划和改造，对地产商来说，这意味着更多的拿地空间。

太古地产过去在内地市场拿地一直受挫，此番进驻成都的过程则是一次在拿地上的重要突围。成都是太古地产进入中国内地市场16年以来拓展的第四个城市，此前太古地产在北京、上海、广州的项目一种是通过并购，另一种则是借由与当地企业合作，以资金换土地。成都项目是太古地产在中国第一次实现联合拿地。

值得一提是，同样是位于大慈寺周边的核心地块，远洋太古里在2010年以远洋商业和太古地产联合拿地的方式支付的价格是20.03亿元，远低于与之毗邻的成都IFS，后者在2009年以8800万元/亩、总计72.4亿元的“地王”价才竞拍到这一核心地块。

太古地产对成都的突围当然离不开远洋商业的通力合作。根据太古地产截至2017年3月31日的第一季度财报，与远洋合作的项目—颐堤港购物商城和远洋太古里销售额分别同比增长56.5%和56.1%，涨幅位列太古地产国内项目的前两位。而接近远洋商业的人士告诉《第一财经周刊》，正是由于双方之前有过北京颐堤港的成功合作，太古地产非常希望同远洋商业继续合作，参与成都项目的开发运营。毕竟，相比港资企业，央企出身的远洋更熟悉内地市场，也更擅长政府公关。

此前有媒体报道曾指出，远洋太古里项目其实是接盘了政府之前实施并不算成功的仿古商業街区规划—因为涉及到文物保护，开发难度大，所以才获得了便宜很多的拿地价格。

今年4月，这家购物中心为庆祝开业两周年，精心设计了一组模仿心跳的球形声光装置，寓意这个商业体能够像一颗心脏一样，为这座城市输送源源不断的新鲜能量，持续带来独一无二的生活体验，其中或许也暗藏着另一层期许—持久的商业活力。

对于远洋太古里来说，除了依靠成都消费人群的旺盛消费力，其眼下的高增长率也摆脱不了由于开业仅两年所以业绩基数低的关系。按规划，远洋太古里项目预计要到2028年才能收回全部投资，面对10年大计，通常当商业运营进入平稳期，尤其是在区域商业地产存量积累高达500万平方米、且不断有新增项目入市的情况下，如何维持稳定的增长仍是一个很大的挑战。