新媒体生态下文化类节目的四重创新

陈立敏+刘磊

内容提要：本文首先分析了新媒体生态下文化类节目创新的必要性，结合近年来影响力较大的文化类节目运作实践，重点从机制、组织、内容和营销四个维度对文化类节目创新进行了深入探讨，以期对当下文化类节目的发展提供借鉴。

关键词：新媒体生态；文化类节目；创新

基金项目：2015年河北省社科基金项目“文化类节目崛起背景下河北卫视竞争战略研究”（HB15XW029）。

作者简介：陈立敏，石家庄铁道大学人文学院教师、中国人民大学新闻学院博士生；刘磊，河北广播电视台《河北新闻联播》主编。

一、当下文化类节目创新的必要性

（一）更新迭代以适应新的媒体生态。随着移动互联网的发展，传统电视媒体的内容生产和传播逻辑发生了重大的变化，“新媒体带来的更多是观念性的、根本性的、系统性的颠覆。”[1]对于传统文化类节目来说，一些不适应变化的节目遭遇了收视危机，甚至遭遇停播的命运。但自2013年以来，一些传统文化类节目反而取得了良好的收视和口碑，其中以央视的《中国汉字大会》、《中国成语大会》、《中国诗词大会》、《朗读者》，河南卫视的《汉字英雄》，河北卫视的《中华好诗词》，黑龙江卫视的《见信如面》等为代表。这些节目之所以能在综艺喧嚣的当下取得不俗的业绩，跟节目本身紧紧贴近新媒体时代传播特点，更新创作理念，不断创新表达形式息息相关。

（二）错位竞争以应对新的竞争格局。当下，电视媒体基本是三分天下的竞争格局，即中央级、省级和地市级广电媒体，且“马太效应”日益明显，[2]尤其是省级卫视之间的分野越来越明显，资本和资源日益向一线卫视集中。“为应对全球化的竞争环境，应对新媒体的挑战，通过节目创新推动媒体创新，打造核心竞争力，正在被越来越多的电视媒体提到发展战略的首要位置。”[2]尤其对于一些弱势卫视来说，在强势卫视打造综艺现象级节目占领市场的时候，由于资金和资源的掣肘，走差异化竞争路线成为现实选择。“弱势媒体不应该继续与强台正面血拼‘现象级节目，而应该‘让开大路、占领两厢，打造自主创新的物美价廉的新的现象级节目。”[3]如此，才能实现错位竞争，在省级卫视激烈的竞争格局中找到属于自己的定位。

（三）遗产传承以提升机构的美誉度。对于电视媒体来说，综艺类现象级节目固然能提升收视率，取得不俗的广告收入业绩。但电视产品毕竟是社会效益与经济效益的统一体，不能一味的迎合市场，而好的文化类节目能提升所在机构的声誉，提升美誉度。因为电视媒体本身就是文化传承的重要载体，拉斯维尔谈到大众传播的三功能说，其中重要功能之一就是“社会遗产传承”功能。做好文化类节目，对于一个国家和民族的文化传承来说意义深远，也能彰显机构的文化品位和格局。央视最近因《中国诗词大会》、《朗读者》节目广受关注，评论认为这才是国家电视台的分内之事、应有之举，无形中提升了机构的美誉度。

二、文化类节目创新的四个纬度

“‘媒介创意从来不只停留在‘媒介产品创意的表层上，其实任何表层的创意都基于其根基的‘创意——比如说‘媒介机制的创意与‘媒介组织的创意，这如同土壤与果实的关系。”[4]以上论述同样适用于文化类节目，根据学者栾轶玫的研究，媒介创意主要分为四个层级，分别为“媒介机制创意”、“媒介组织创意”、“媒介产品创意”、“媒介营销创意”。这几个层级“涵盖了传播的所有环节，为当下媒体创新提供了思路。”[5]所以，本文借鉴这种研究思路和框架，分别从这四个方面切入，结合当下文化类节目的代表性案例，来深入讨论文化类节目的创新维度和空间，以期能为文化类节目的发展提供借鉴。

（一）机制创新为文化类节目提供动力。“媒介机制创新主要是指能‘解放生产关系、激发生产力制度安排，尤其强调顶层设计。是整个媒介创新的基石。”[6]对于电视节目来说，主要是指宏观层面国家政策的支持和中观层面机构的制度安排。这种政策导向和激励措施能极大激发创作主体的积极性，为节目自主创新提供动力支持。从政策角度看，在近几年“文化强国”“增强国家软实力”“提升文化自信”的语境下，弘扬传统文化成为一种热切的表达。相关部门不断出台政策进行调控，一方面，对综艺娱乐节目进行各种规制，尤其是对于外来引进模式开始进行限制。另一方面，不断出台政策鼓励原创节目的研发，如国家新闻出版广电总局在2013年底针对性地出台了《关于积极开办原创文化节目弘扬和传承优秀传统文化的通知》，要求“各广播电视机构要充分认识广播电视节目传承和弘扬优秀传统文化的重要性，对原创文化节目要在立项、资金、人才、播出、评价、宣传等各方面予以重点支持和充分保障。总局将在上星综合频道黄金时间节目调控、监听监看点评和各类评奖评优中，优先安排和考虑原创文化节目。”可谓是政策层面专门针对文化类节目释放的明确支持信号，这种政策引导得到了相关组织机构的积极响应，尤其是各大电视台纷纷出台相关政策，为此类节目的创新提供相应的制度安排，使得文化类节目出现创新热潮。如央视继在2013年成功推出《中国汉字听写大会》后，相继研发出《中国谜语大会》、《中国成语大会》、《中国诗词大会》等优秀文化类节目，被媒体称为央视“文化类节目四连炸”。央视对这些节目的制作鼓励自主创新，积极寻找最合适的创作主体，以《中国诗词大会》为例，经反复权衡交由科教频道负责，相关负责人也坚持核心创意团队应该由央视团队进行创新，意在培养自己的研发队伍，并采取选拔制度，优中选优，甄选出最适合的创作团队，来保证节目研发的品质。这种自主研发激励机制和制作团队选拔机制保证了节目的创新品质。除央视外，各大卫视也在国家大的政策导向下作出相应的政策激励和制度安排，如山东卫视于2015年推出《我是先生》节目。相关负责人表示，此节目就是为响应国家新闻出版广电总局传播中国优秀传统文化的号召，山东卫视重点推出的一档傳扬历史优秀文化、弘扬优秀名师的节目。[7]这档节目之所以能获得不错的市场反响，与山东卫视在制度层面的安排也密切相关，在制作团队选拔上，层层筛选把关，最后选择了与民营制作公司唯众传媒合作，唯众传媒已成功制作《开讲啦》等知名节目，在文化类节目制作方面有丰富的经验，确保了节目的品质。在激励制度上，舍得投入，“山东卫视 2015 年在《我是先生》《为你而歌》 两档节目上的投入达1亿元，2016年在文化节目上的投入还会继续。”[8]文化类节目在制度创新层面，没有一定之规，但最终的目的一定是充分释放生产力的政策和制度设计，只有这样，才能为节目创新提供足够的动力。

（二）组织创新为文化类节目提供保障。组织创新主要解决两方面问题，一是组织架构创新，二是针对组织的核心——人力资源的激励创新。在新媒体生态下，内容生产已经开始打破传统的封闭性生产状态，开始走向开放式生产，可根据实际情况选择最适合的组织架构，为内容创新提供最切实的保障。以河南卫视《汉字英雄》、《成语英雄》这两档叫好又叫座的文化类节目为例，就是在这方面做出了大胆的尝试，这两档节目是河南卫视和爱奇艺公司采取台网合作、联合制播的方式制作的。在新媒体时代，由于传统电视节目制作人员的思维惯性，很难及时赶上观众的需求变化，创新力度不够，传统的基因决定了他们难以一时有大的转变，节目策划必须引进新的思维。而视频网站近些年迅猛发展，其中的从业者更能把握新媒体时代观众的喜好。爱奇艺作为百度旗下的视频平台近几年发展迅速，在满足新媒体时代人们观赏需求方面有很多宝贵经验。河南卫视凭借自身具有的节目现场录制、主持、编辑、后期制作及广告招商方面的优势，选择和爱奇艺合作共同制作符合当下观众需求的节目，双方充分发挥自身优势，为节目创新提供了充分的组织保障。除此外，还有一种组织创新方式就是部分业务外包，即内容团队只做自己擅长的部分，而把不太擅长的部分外包给专业公司，如河北卫视《中华好诗词》节目，内容生产由河北卫视自己的主创团队完成，而营销推广外包给专业公司来操作，从而实现“专业的人做专业的事”，这种组织形态和架构方面的创新为内容生产的专业化提供了切实保障。组织创新的另一个维度就是针对人力资源的创新，尤其是激励制度的创新，新的媒体生态下，传统的电视生产机构的激励机制已经凸显弊端，互联网公司很多激励制度已经显现出绝对优势，如“股权激励”让人员与组织共进退，对于人才的吸纳效应明显，吸引了众多传统媒体从业者，对于文化类节目来说，相对于现象级的综艺节目，本身创收能力有限，所以如何激励团队成员尤其需要花费脑筋，除了物质激励之外，精神激励也更加重要。如《中国诗词大会》的主创团队是原央视科教频道“希望英语”的制作团队，团队规模很小，核心创意团队只有4人，也没有过文化类节目制作经验，但是团队对于制作这样一档文化类节目高度认同，极大地激发了团队人员的创作力。我们从相关主创人员的言论中可窥一斑，节目总导演曾发出如下感慨：“可以说，我们是为荣誉而战！为自己，为了团队的情谊，更为了证明央视人的自主创新能力，我们从心底觉得这件事必须做，而且要做好、做成，到最后，我们觉得自己不是在做一个具体项目，而是在做一份事业。”[9]制片人更是把制作这档节目上升到远非制作一档节目的高度：“《中国诗词大会》的出发点就在于帮助国人理解我们的文化传承。”[10]所以才有了制作团队历经各种困难，不断摸索，从第一次开策划会到节目首次播出历时608天的创作过程。可见，激发团队成员对节目本身的认同感是十分必要的。 所以，只有因时而变，实现组织架构的变革，创新组织激励手段，才能为文化类节目提供优质生产能力保障。

（三）内容创新为文化类节目获得新生。在新的媒体生态下，媒体生产的内容被逐渐赋予消费意义，节目变成 “产品”，受众概念转向“消费者”意涵，在此情景下，内容创新的着力点应该是对观众消费心理的精准把握，对于文化类节目来说，内容的创新就是对以往同类节目的更新迭代，以往文化类节目传播特征可总结如下：线性叙事、结构单一、封闭性强、传播视角居高临下。在新的媒体生态下，必须打破以往制作窠臼，才可能获得新的生机。结合对近几年几档比较成功的节目的深入观察，当下文化类节目内容创新可重点从如下两个角度进行。一是叙事结构的创新，主要体现比赛形式的开放性和赛制的新颖性上。“一段时间以来，比赛这一形式逐渐为电视所青睐，成为当下电视节目的惯用的叙事框架。”[11]就比赛形式而言，以往文化类节目的形式比较单一，或答题、或讲述、或对话，长此以往已经难以引发观众兴趣，在当今的娱乐化时代，电视作为大众文化产品，要想传播“阳春白雪”的文化，确实不易，近几年获得一定影响力的节目都是在叙事上做了创新，其表达的“语态”可以概括为“综艺为壳、文化为核”，受综艺节目尤其是外来引进模式爆发的影响，娱乐真人秀已成荧屏“霸主”，受众的收视心理也随之发生了巨大变化，高高在上的、单向度的传播已经不可能获得关注，在此情境下，真人秀节目的众多元素被运用于文化类节目叙事策略中，但综观当下传统文化类节目的叙事策略，基本上还是以答题竞赛的方式推进，尤其考核参赛者的记忆能力，使得比赛还是封闭性很强，时间一长，观众也会审美疲劳。所以，在新媒体时代，“产品”需要不断的更新迭代，要积极拓展思维，寻找开放性空间更大的比赛形式。河南卫视的《文学英雄》在这方面做了积极的尝试，此节目不去考验选手的记忆能力，而是由节目组命题作文，由六位作家和六位演艺明星两两结为搭档，作家编剧、明星演绎，给予选手极大的创作空间，同时也对合作双方在幕后共同创作过程中产生的思想碰撞给予充分的展现，让观众看到“成品”背后的创作过程，开创了文化类节目的一种新的叙事形式，值得学习借鉴。另一方面，就是赛制的创新，同样是诗词类节目，央视的《中国诗词大会》之所以引人入胜，“内循环”的赛制（除了参赛选手外，节目在现场设置百人选手团，这100名选手具有复合身份，即是参赛者，时刻为自己争取上场机会，同时又是观众，为选手加油助威、参与互动。充分调动了其参与性。）功不可没，它引发了多方参与主体的积极性，让节目充满悬念。

内容创新的另一个着力点就是表现形式的创新，即传统内容如何通过现代表达让观众接受，《中国诗词大会》充分运用舞美、动画、音乐等视听技术手段，使传统文化精华得以展现，如节目的宣传片、片头等都是典型水墨风格，各种中国传统元素明月、竹林以动画形式展现，配乐以萧、笛为主，演播室空间布局、道具、参与主体的服饰都是浓郁的中国风，有效地体现了“传统味”与“现代感”的融合，提升了古典诗词的意境之美。从观感上让人赏心悦目。

（四）营销创新为文化类节目赢得受众。新媒体时代，电视节目作为“文化产品”，要想在数量众多的节目中获得观众的注意力，强有力的营销支持是必不可少的，传统的营销方式无非是播出前的“提示注意”式，比如节目预告、宣传片等传统营销手段，而新媒体生态下，受众信息注意力大部分已经转移至移动互联网平台，所以传统的营销推广方式已经不合时宜，随着微博、微信等新平台的崛起，电视节目已经非常注重借力这些平台作为营销工具，各种官方微博、微信公共号层出不穷，但要想被获得关注并非易事，就文化类节目来说，如何获得受众的注意力更是需要在营销方式上进行创新。结合最近几年比较成功的文化类节目，可从如下两个角度展开：一是进行互动营销，增强参与感。以《中国诗词大会》为例，“全程运用互联网和移动端推动多屏传播，形成打破时空边界的线上闲暇互动。”[12]无论是赛前的报名方式，还是播出期间通过扫描二维码或央视影音客户端参与答题获奖，都极大地调动了公众的参与热情。二是情感营销，提升话题性。《中国诗词大会》之所以称为现象级的节目，受到广泛的关注和热议，与在微信平台的营销息息相关，十六岁的高中生冠军武亦姝、热爱诗词的抗癌大姐白茹云的故事不断刷屏、广为传播，成为炙手可热的社交话题，他们对于诗词的无限热爱唤起了大众心中久违的感动以及对于传统文化的情感，以前没有观看节目的人们也被卷入其中，主动搜获相关信息，甚至主动回看节目。

三、启示

（一）发扬专业精神。我国的文化类节目长久以来呈现出“四多四少”的特点，“即形式简单的多，交流互动的少；表达得多，思考得少；参与表现的多，情感共鸣的少；传播知识的多，启发探索的少。”[13]当下的文化类节目多为自主创新产物，更多还处于摸索阶段，相较于综艺节目，鲜有成熟模式可以借鉴，这就要求制作团队发挥专业精神，充分利用当下各种新媒体技术，在节目策划、制作过程中充分发挥专业精神，突破以往文化类节目制作的窠臼，提升节目的互动性、深刻性、启发性方面下功夫，甚至形成此类型的“中国模式”。

（二）切忌“机械复制”。中国的电视节目往往容易陷入复制的怪圈，一个节目红火以后，大批同类节目纷纷上马，直至同质化过剩造成此类节目形态引发观众审美疲劳。这种盲目的“机械复制”恶化了行业生态，缩短了节目生命周期，不利于创新，对于文化类节目来说，同类节目的市场容量有限，如果想有所成就，就要在定位、选题、形态、制作上避开当下的红海，开拓新的蓝海。

参考文献：

[1]胡占凡.电视节目创新的实践与思考[J].中国广播电视学刊，2016（7）.

[2][3]馮哲辉.竞争生态下的电视节目创新[J].中国广播电视学刊，2015（3）.

[4][5][6]栾轶玫.媒介创意“层级”论[J].新闻与写作，2014（8）.

[7][8]罗姣姣.《我是先生》：因为“难做”才显“难得”[J].广电时评，2016（4）.

[9]张利英.《中国诗词大会》：激活中华文明的生命力 [J] .中国广播电视学刊，2016（9）.

[10]张诚平.《中国诗词大会》的成功之道[J] .采写编，2016（3）.

[11]晁晓峰.解析《中国诗词大会》的节目叙事 [J]，中国电视，2016（10）.

[12]凌晟珩.从《中国诗词大会》看主流媒体的价值传播[J]，电视研究，2016（6）.

[13]南竺君，熊忠辉.共生与融合：文化教育类节目的现状与未来[J]，声屏世界，2013（11）.