增强新闻舆论工作针对性的实践与思考

李文奎

内容提要：新闻舆论在影响经济社会发展中具有非常重要的作用。党的十八大以来，习近平总书记把其提高到了事关治国理政、定国安邦的高度。本文结合习总书记有关系列重要讲话的学习，立足广电媒体的传播特点和采编实践，对传统主流媒体如何增强新闻舆论工作的针对性进行了探索与思考。

关键词：新闻舆论工作；针对性；媒體实践；理论思考

2016年2月19日，习近平总书记在主持党的新闻舆论工作座谈会时，强调了新闻舆论工作的地位作用、职责使命和原则要求。2016年11月7日，他在会见中华全国新闻工作者协会第九届理事会全体代表和中国新闻奖、长江韬奋奖获奖者代表时又发表重要讲话指出：“党的新闻舆论工作是党的工作的重要组成部分。在革命建设改革各个历史时期，新闻舆论战线与党和人民同呼吸、与时代共进步，积极宣传党的主张、深入反映群众呼声、主动开展决策调研，发挥了十分重要的作用。”[1]笔者认为，要深刻领会习总书记关于新闻舆论工作的系列重要讲话精神，并融会贯通地指导新闻采编实践，各级主流媒体应该正确面对融媒时代舆论格局的新变化，找准新闻宣传报道的着力点，不断探索新时期舆论引导的新方法和新途径。

一、正视融媒体时代舆论格局的新变化

“所谓舆论，简言之，就是指社会媒介关于社会公共问题的意见、态度以及评论。”[2]随着计算机技术和互联网技术的快速发展及现代通讯技术的广泛运用，网络和移动互联网已成为人们获取信息、交流意见的主要渠道。网络空间的即时性、开放性、互动性和“去中心化”等特征，以及“人人都是记者、人人都是评论员”的信息生产模式，使舆论格局和媒介生态都发生了巨大变化。

（一）“两个舆论场”的形成。网络和移动互联网的快速发展，使许多自媒体成了信息生产与传播的主体，尤其是一些“意见领袖”还能左右舆论走向。在媒介生态变化的当下，实际上已形成了“两个舆论场”，这给传统主流媒体进行新闻传播和开展舆论引导带来了严峻挑战。

所谓“两个舆论场”，按照业界的看法，一个是党报、国家电台电视台、国家通讯社等“主流媒体舆论场”，即官方舆论场。它忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观。另一个是依托于口口相传特别是互联网的“民间舆论场”，人们在论坛、QQ、微博、微信上议论时事，解读社会热点问题，品评政府的公共管理。“官方舆论场”在涉及国家大政方针等重大题材上占据主导地位；“民间舆论场”在涉及贪污腐败、贫富差距、公共安全、司法公正、城乡差距等话题上，更容易被网民所认可。[3]笔者认为，要处理好两者的关系，“官方舆论场”就必须在“三贴近”上下功夫，在新闻传播和舆论引导过程中增强亲和力，以积极态度回应并引导民间舆论场。

（二）公众思想观念的变化。随着经济转轨和社会转型步伐的加快，各阶层的利益也在被不断调整，由此带来人们思想观念的深刻变化，这主要体现在受众对信息的选择性、多变性、独立性、差异性等方面。特别是智能手机的广泛应用，既推动了固网互联网与移动互联网的深度融合，又使信息的传播空间得到了延伸。如今，人们可以不受时空限制上网。“新媒体大量的涌现，社会价值观呈现多元，在这个背景下，新媒体已经成为思想文化信息的集散地，社会舆论的放大器，对于党领导思想建设、引导舆论的传统方式提出直接挑战。”[4]

（三）传统媒体存在的局限。“移动社交媒体时代，信息传播和接受门槛降低，简便易学，只要有一部智能手机，具备基本的识字能力，有表达的意愿，就可以传播自己的想法、感受、体验。政府、媒体、企业、个人都可能成为信息传播的主体，传播主体的多元，意味着表达的多元、思想观念的多元。”[5]与快速崛起的新媒体相比，传统媒体的传播手段就显得落后了。尤其是广电媒体，传播方式是单向的不可选择的线性传播，节目内容只能按照传者编排的顺序依次播出，无法实现受众对播出内容和播出时间的自由选择。这种单一的信息控制模式影响了主流媒体的渗透率。而以互联网为平台的新媒体则突破了物理属性限制，即时、开放、互动，在某种程度上消解了主流媒体的主流思想和主流舆论的影响力。

二、找准主流媒体新闻宣传报道着力点

面对媒介生态和舆论格局的新变化，传统主流媒体要找准新闻宣传报道的着力点，通过团结稳定鼓劲、以正面宣传为主，来唱响主旋律、传播正能量，积极营造健康向上的舆论氛围，当务之急是要根据各级各类媒体的不同点，找准宣传报道的着力点。

（一）围绕中心搞好主题报道，服务党委政府工作大局。围绕中心搞好主题报道，是地方主流媒体服务党委政府工作大局的有效手段。近几年来，绍兴市柯桥区广播电视总台十分注重主题报道的采制与传播。仅2016年，就分别在广播和电视新闻节目中开设了《深入开展“两学一做”推进全面从严治党》《让高标准成为新常态》《优化环境八大行动》《护航G20》《印染产业集聚提升》《推进轻纺城三次创业》等近20个专栏，并推出多篇系列报道，为全区工业企业的转型升级及社会的和谐发展营造了浓厚的舆论氛围。

（二）卓有成效培育品牌栏目，不断提升受众接受程度。对于广播电视媒体来说，品牌栏目与受众的接受度关系密切，对于增强传统媒体的传播力实际作用也很大。最近以来，柯桥区台一是以培育《柯桥区新闻》《亚红热线》《民生360°》等，来提升品牌栏目的知名度和影响力；二是通过深化FM106广播频率与杭州“西湖之声”的精诚合作，来扩大专业广播节目的辐射力与市场占有率；三是在办好《快乐吧》《鉴湖越台》等本土栏目的同时，以轻纺城时尚频道为载体，精心打造《轻纺时尚汇》《毅腾足球时间》等栏目。这些举措的实施，使柯桥区台广播电视节目的收听（视）率有了明显提高。

（三）多头并重拓展平台渠道，相应扩大内容传播范围。地方广电媒体传播平台和渠道的拓展，既可着眼与新媒体的深度融合，也应该继续保留传统途径，如向上级台送稿等。2016年，柯桥区台充分发挥广播、电视、网站、微信公众号等传播平台的综合优势，与中央台、浙江台和绍兴台建立顺畅的沟通渠道，上送了大量的新闻稿和专题片。其中配合浙江卫视采制的一组题为《柯桥纺织业供给侧改革调查》的系列报道，均在《浙江新闻联播》中播出，有一篇还作为头条播出，随后在央视《新闻联播》头条《瞄准供给侧 经济改革多策齐发》的报道中，也运用了这组报道的大量素材。

此外，柯桥区台的网站完成全新改版后特色也更加明显，受众选择柯桥区新闻更加自主和便捷。而微信平台与其他公众平台又有所区别，重点是将微信平台与微官网结合，兼备广播电视直播、音频视频点播等功能，进一步拓展了柯桥区台广播电视节目的传播范圍。

三、探索新时期舆论引导新方法新途径

在全媒体语境下，传统主流媒体要增强“阵地意识”，把做好新闻舆论工作当成确保意识形态安全的重中之重来抓紧落实，始终不能放弃对重大新闻事件和社会热点的报道权、发言权与话语权，当前必须从媒体自身实际出发寻找新方法和新途径。“主流媒体应主动抢占新媒体舆论制高点，打通与受众的实时互动和交流路径。融合发展，不只是将传统媒体和新媒体作简单嫁接，而要让不同形式的媒体尽快从相‘加迈向相‘融，着力打造‘创新型主流媒体，为主流舆论赢得未来信息化社会的传播优势。”[6]传统媒体要占领舆论阵地，就必须在与网络等新媒体的融合过程中加强引导，时刻发出主流声音，同时创新宣传报道手段。

（一）从民本视角进行新闻传播。从民本视角解读新闻，公众更乐于接受。因此，记者在报道时应多用群众的眼光去看问题，用普通百姓的语言去播报。要努力挖掘党的主张与人民群众要求之间的“接合点”，寻找党委政府决策与公众关注的“共同点”，以此来提升新闻的报道价值。像柯桥区台的《亚红热线》这档广播民生节目，由于加强了和听众的双向互动，并突出了服务性，现在的反馈率始终保持在100%，受到了听众朋友的青睐；而在《“五水共治”大家说》《印象柯桥在身边》《天南地北新柯桥人》等广播电视系列报道中，普通百姓既是报道的主体，又是意见发表的参与者，从而达到了通达社情民意与坚持正确导向相统一的效果。

（二）以正确方式处理负面新闻。在社会转型期，各种矛盾突显，大量负面新闻的出现不可避免，而网络媒体又热衷于这些报道。如何处理负面新闻，这也是主流媒体必须引起高度重视的。改革开放以来，各级领导都十分重视信息的透明与公开，尊重人民大众的知情权，并给予主流媒体越来越宽松的报道自由和发挥空间。负面新闻是采编实践中不可或缺的品种，从新闻真实性的原则出发，主流媒体不报道负面新闻是不现实的，也是不可能的。笔者认为，主流媒体对负面新闻报道的着力点，不在于哗众取宠、吸引眼球，而是为了通过报道突出其警示性和批评性，使社会更加健康和谐。因此，处理负面新闻的正确方式，应该是积极的态度，追求建设性的目标。主流媒体要把负面新闻传播转化为正面引导，还需要遵守宣传纪律、调控数量、适当平衡。正确的舆论导向不等于只能说好，不能说坏，而是要以客观公正、对社会有利的态度去看待负面新闻，并从总结经验教训的角度出发提出改进建议。同时，对于负面新闻还应该把握好报道的度，不能让它成为主流媒体新闻节目中的重要内容。

（三）做有思想观点的主流媒体。在全媒体时代，传播渠道多元化。受众已不仅仅只满足事实信息，而需要更多的意见性信息。因此，做有思想有观点的主流媒体应该成为一种趋势。与新媒体相比，传统主流媒体具有更强的权威性和公信力，在解读重要信息和重大新闻事件时具有独特优势。广播电视要成为有责任、有担当，真正维护国家、民族和人民根本利益的媒体，就必须以积极的态度去促进社会的正向发展，营造出良好的舆论氛围。新闻舆论工作与党和国家工作大局及国际国内形势紧密相关。作为主流媒体，要拓展视野、准确把握新闻舆论工作面临的新形势、新任务和新挑战，通过增强新闻宣传的针对性，牢牢把住舆论引导的主动权。

参考文献：

[1]习近平.做党和人民信赖的新闻工作者[EB/OL].人民网，http：//politics.people.com.cn/n1/2016/1107/c1024-28842461.html.

[2]田甜，孟筱萌.新媒体环境下我国舆论格局的新变化——以“李刚门事件”为例[J].新闻世界，2012（8）.

[3]自媒体改变舆论场环境[EB/OL]，中国江苏网，http：//news2.jschina.com.cn/system/2013/12/05/019534153.shtml.

[4]李风，张明芳.结合历史上重大事件的报道探讨党的主流媒体的新闻宣传[J].金田（励志），2012（7）.

[5]赵前卫. 社交媒体时代网络舆论场新变化[J].今传媒，2016（6）.

[6]本刊评论员. 以创新驱动增强新闻舆论工作针对性实效性[J]. 瞭望东方周刊，2017（12）.

（作者系浙江省绍兴市柯桥区广播电视总台副台长）