传统媒体科技报道影响力制约因素探析

孙宇石+焦若薇

内容提要：当前传统媒体仍是公民获取科技信息和科学知识的主要渠道，但传统媒体的科技报道受到一些来自传媒内部和外部因素的制约而没有获得良好的传播效果。本文基于受众理论探讨了科技报道的改进策略，需媒体从业者强化业务水平和职业道德建设，满足受众的科技信息需求，增强公信力，使受众在使用媒介后产生正面的“媒介印象”，发挥大众传播的社会作用，提升受众的科学文化水平。

关键词：传统媒体；科技报道；公共利益；公信力

作者简介：孙宇石，新疆财经大学新闻与传媒学院硕士研究生， 主要研究方向：中亚跨文化传播；焦若薇，新疆财经大学新闻与传媒学院院长、教授，主要研究方向：新闻史研究、中亚跨文化传播。

近年来，随着国民经济迅速发展、人民科学文化素质稳步提升，科技报道受到越来越多的关注，重要性日益凸显。根据中国科协发布的第九次中国公民科学素质调查，2015年我国具备科学素质的公民比例达到了6.20%，比2010年的3.27%提高了近90%。此外，公民利用互联网及移动互联网获取科技信息的比例达到53.4%，已经超过了报纸（38.5%），仅次于电视（93.4%），位居第二。科技发展促进了媒介接触方式和信息呈递方式的变革，然而新媒体虽发展势头迅猛，但传统媒体仍是公民获取科技信息的主要渠道。根据拉斯韦尔关于大众传播社会作用的“三功能说”，科技报道应及时传递前沿科技动态，发挥环境监视功能；深度解读科技政策，协调社会中各群体做出环境适应性决策，发挥社会联系与协调功能；记录科技发展过程和成果，发挥社会遗产传承功能。客观分析当前传统媒体科技报道现状，确实因一些传媒内部和外部因素的制约，没有起到为受众解疑释惑、普及科技知识、缩小社会各阶层间“知沟”的作用。因此，发现现存问题，探讨传统媒体科技报道的改进策略，是充分发挥大众传媒社会功能的前提。

一、制约传统媒体中科技报道传播效果的主、客观因素

（一）宣传意味浓厚，淡化科技事实的新闻价值。科技报道是指关于科学技术领域的新闻报道。范围包括新的科技成果、科技思想、科技政策、科技信息、科技知识、科技领域内典型人物以及生态环境保护问题。[1]因信息是消除人们随机不确定性的唯一因素，科技报道的重点应是传递科技信息，这就要求记者在科技报道中突出科技事实。但在实际操作过程中，因为新闻政策和传媒自身编辑旨趣的干预，科技报道中过多加入了宣传的成分，当前传统媒体依旧延续典型报道的传统，特别是科技人物报道中，记者往往陷入“兢兢业业，几十年如一日”、“节假日不休息，带病坚持工作”等写作套路，突出报道对象的敬业精神，而没有提供其科研成果背后涉及的科学知识和学科背景。这样的报道空洞、乏味，使读者甚觉读之无物。

（二）媒体“把关”缺失，伪科学报道进入传播渠道。“把关”是媒介内容生产的重要环节，大众传媒“把关”的第一标准是新闻的真实性原则，其次是行业内的业务标准以及新闻传播中的市场标准。[2]坚持新闻的真实性原则是传媒内容生产的基本原则和底线，但在如今的“浅阅读”时代，受众的注意力已是一种十分稀缺的资源，在收视率和发行量面前，媒体往往缺乏理性，盲目追求热点事件，从而给伪科学进入传播渠道提供了契机。例如2012年曾轰动一时的“张悟本事件”，“喝绿豆汤，生吃长条茄子”、“生吃泥鳅”等伪科学养生理念以及一名纺织厂下岗工人摇身一变成为“养生大师”就是多家媒体盲目跟风、争相报道的结果，当时某省级卫视一档名为《百科全说》的节目甚至将张悟本本人请来“讲座”。可见，新闻从业者在面对经济效益的诱惑之时，丧失理性，没有求证意识、质疑意识，致使“把关”缺失，让伪科学堂而皇之地进入公共传播空间，污染媒介生态、误导受众。

（三）新闻从业者科学素养参差不齐，报道质量低。科技报道往往涉及某些专业领域，特别是自然科学领域，每个学科领域都有各自的理论体系和专业术语。记者若平时不多储备自身学科领域之外的科学文化知识、提升自然科学素养，综合素质不强，那么往往在采访时弄不懂采访对象的表述，产生传播隔阂，从而降低采访效率，也易招致采访对象反感。而科技报道很早就被学界比作“翻译的艺术”，记者若在采访前准备不充分，采访后仍一头雾水，就不能用通俗、生动、形象的文字或例子将生涩的专业术语巧妙地解释过来，甚至曲解、误解采访对象的话，从而使写出来的报道不能起到为受众解疑释惑的作用。

（四）经济实体干预媒介科技报道的内容生产。自传媒引入市场化机制以来，传统媒体一直采用一元体制、二元运作的模式，财政补贴有限，需要传媒自主创造经济效益。而近年来企业等经济实体强化了公关意识，媒体是其进行公关宣传、提升品牌知名度的理想工具。企业不断向媒体内容生产领域渗透，媒体从业者为了经济效益也乐于为企业塑造形象、宣传产品，如此，媒体和企业“各取所需”，使一些打着科技报道幌子实则宣传科技产品的“科技报道”登堂入室、见诸报端。

（五）消费文化、娱乐文化盛行，抢夺受众有限注意力。当前我国处在社会转型阶段，社会系统存在不完善和不协调的方面，人们生存压力相对增大。此外，大众社会背景下，以白领为主的新中产阶层不断扩大；产业化的大量生产和大量消费存在；大众传媒发达，提供大量信息、娱乐产品。[3]人们通常在辛苦一天回到家中后，为了缓解压力、得到身心的放松，媒介接触的动机一般为娱乐和消费，而很少去关心科技、政治等较为严肃和宏觀的题材，从而使得科技报道和科技节目鲜有关注。

二、影响力提升策略与途径

（一）发挥传媒的公共性，为公众利益服务。大众传媒是公共传播资源的支配者、使用者，为公众利益服务应是传媒生产经营活动的基本原则。传媒始终处于政府与公众之间，既具有作为一个独立社会组织的独立性，又具有作为一个社会公众组织的公共性，公共立场、公共意识、公共责任为传媒所必备。[4]科技报道作为向受众普及科学知识、传递科技信息的重要工具，记者、编辑应明确自身职责，树立为公众利益服务的职业理念。

1.满足受众的科技信息需求，讲“好故事”。在当前媒介体制下，传统媒体作为党和政府的“喉舌”，需承担一定的宣传任务，正确引导社会舆论，这是必要的。但是，在科技报道领域如果过多的出现宣传语境，而较少提供科技事实，就不能很好地满足受众的科技信息需求。因此，为了服务公众利益，科技新闻工作者就要把提供科技事实作为贯穿科技信息内容生产全过程的一条基本原则，为受众提供真实、全面、客观的科技信息。

此外，在科技报道领域，自然科学占很大比重，专业性很强，除了要求记者、编辑具备出色的文字水平之外，还要有一定的自然科学知识背景，需要更多“专家型记者”投入到科技报道的采写工作中去，不但能准确“翻译”自然科学领域的专业知识，还能运用形象地报道方法和生动的报道形式，为受众讲“好故事”，使科技报道摆脱枯燥、艰涩，更好地契合受众的阅读兴趣，寓教于乐。

2.加强求证意识，确保提供正确的科技事实。记者、编辑的求证意识薄弱是“伪科学”进入公共传播渠道的一个重要因素。为了向受众提供经得起考证的科技信息，在报道之前，要对消息来源进行考察，避免被带有功利性目的的消息提供者误导。对一些新出现的说法，要理性对待，向相关领域的专家学者证伪，或者查阅资料，确认是否有权威的学术论文做理论支撑。此外，科学研究是一个不断发展的过程，一项研究成果在一段时期是完善的，但很可能被后续科学理论和实践的发展补充或推翻，记者、编辑在报道后仍要保持关注，密切跟进、不断求证，确保始终为受众提供准确的信息，这也是传媒保证受众的知情权和服务公众利益的体现。

3.加强职业道德建设，公共利益至上。在当前自主经营、自负盈亏的媒介体制下，传媒在经营活动上具有一定的自主权，但在利益诱惑面前，个别媒体从业者忽视自身社会责任和公共利益，利用手中掌握的权力搞有偿新闻，或者配合企业的公关活动，以新闻的形式进行商业宣传。科技报道领域也存在上述现象，媒体作为公共传播资源的受托使用者，要加强自律，严格规范从业人员的活动。记者、编辑也要树立公共利益至上的理念，加强职业道德建设，杜绝有违公共利益的行为，不断增强新闻从业者和媒体的公信力。

（二）满足受众需求，营造正面“媒介印象”。人们都是基于一定的需求进行媒介接触活动的，获取科技信息、提升科学素养是受众接触科技报道的目的，是否能满足这些需求是评价科技报道的重要指标。传播学家E.卡兹等人提出的“使用与满足”机制是考察媒介接触行为的经典理论，该理论认为：“实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。”[5]可见，科技报道若想吸引受众，需要营造良好的“媒介印象”。

“媒介印象”的形成是一个过程，科技报道若长期内容空洞乏味、语言艰涩难懂、传播伪科学和经过商业包装的新闻，就不能满足受眾的信息需求，使受众产生负面的“媒介印象”。为避免这种情况发生，媒体要对科技报道的信息内容进行“媒体设计”，在感官上使报纸版面新颖、电视节目具有有限度的视觉冲击力，同时选取能有效“翻译”和表达科学术语的报道角度，采用生动有趣的报道形式，使受众在接触媒介后觉得有意义、有价值、有趣味。其次，媒体要明确自身科技报道的受众定位，有针对性地制作出相对应的信息产品，保证报道内容真实、客观、权威，从而打造出具有“个性”的、公信力强的版面栏目和电视节目，形成品牌，这样既能满足受众需求又有特点的媒介产品，可使媒体获得正面的“媒介印象”，也能赢得受众对媒介信息内容的持续关注。

（三）提高公信力，及时辟谣，引导舆论。随着移动互联网勃兴，人们进入了“新媒体时代”。根据中国互联网络信息中心第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，2016年我国新增网民中使用手机上网的群体占比达到80.7%，较2015年增长9.2个百分点；与2015年底相比，小学及以下学历人群提升了2.2个百分比，网民继续向低学历人群扩散。如今，许多涉及科技领域的谣言充斥微博、微信等新媒体平台，例如“WIFI辐射会损害健康”。且因我国网民向低学历群体扩散，媒介素养总体不高，这些谣言很容易在新媒体平台上迅速传播，形成“意见气候”，成为群体的既有立场和态度。社会转型背景下，矛盾较多，个别官员、记者、企业道德沦丧，引发民众的信任危机，使人们形成“刻板成见”而对媒体的科技报道也产生对抗性解读，“选择性接触”机制发挥作用而使人们更愿意相信新媒体平台上的谣言。为避免这种情况，传统媒体作为理性、公正的代言人应加强自身公信力建设，站在公共利益的立场上从事信息生产活动，采用权威信源提供的信息，消除受众对媒体不信任的“刻板成见”；加强网络舆情监测，实时关注线上的舆论动态，消除谣言产生的温床；出现谣言要及时辟谣，避免“沉默的螺旋”，实现官方和民间两个舆论场的良性互动，不断提升受众的科学文化水平。

参考文献：

[1] 邱沛篁，吴信训，向纯武等.新闻传播百科全书[M].成都：四川人民出版社，1998.

[2] [3] [5] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：154、132、68.

[4] 张金海，李小曼.传媒公共性与公共性传媒——兼论传媒结构的合理建构.武汉大学学报（人文科学版）[J].2007（6）.