新闻客户端的品牌栏目建设

叶彬彬

内容提要：本文从新闻客户端的品牌栏目建设入手，主要以《网易》新闻客户端为例，分析它是如何进行品牌栏目建设的，为其他新闻客户端提供借鉴，并对新闻客户端如何打造品牌栏目进行思考。

关键词：新闻客户端；品牌栏目；网易

一、新闻客户端栏目的发展现状

（一）原创新闻客户端开启栏目设置新模式。近几年来，越来越多的新闻客户端出现，竞争越来越激烈。为了避免新闻客户端的同质化，以及突出自身客户端的特点，新兴的原创新闻客户端打破了原来的栏目模式，开始探索新的栏目模式。原创新闻客户端根据自身的定位及特点进行栏目设置，在避免新闻客户端的同质化现象中起到了作用。

（二）原创栏目备受青睐，致力成为品牌栏目。网络的发展造成了信息的过剩，在海量的信息里，越来越多的同质化内容使人们感到反感和排斥，人们更需要看到一些不同的东西，这时候，一大批原创栏目出现了，比如騰讯的《新闻哥》、搜狐的《神吐槽》、网易的《每日轻松一刻》等。新闻客户端也通过创办原创栏目，并将其视为发展重心，致力于将其打造成独具客户端特色的品牌栏目。

（三）栏目类型多，精品栏目少。为了满足人们不断增长的需求，新闻客户端不再局限于提供新闻资讯，还提供生活服务，栏目类型也不断增加，除了新闻栏目，还有原创栏目，现在很多新闻客户端还增加了视频栏目。但是精品栏目却缺少，大家都是在根据人们的需要开创栏目，却不在栏目内容上下狠功夫，导致栏目繁多，用户流失。

二、《网易》新闻客户端的品牌栏目建设

网易新闻客户端是网易门户事业部于2011年推出的重要产品，近几年，其凭借“有态度”的新闻理念及具有网易特色的“跟帖盖楼”功能被众多网友所知。下面主要来探讨它是如何打造品牌栏目《每日轻松一刻》的。

（一）根据用户需求制定内容的主要方向。碎片化的阅读场景导致用户阅读严肃性、深度性内容的意愿下降，人们可能更愿意看一些稍微轻松的新闻或者文章来放松自己，网易新闻正是意识到了这一点打造了《每日轻松一刻》，自创办以来就深受网友欢迎，其栏目的内容主要是针对当前社会上发生的一些热点事件以及网友评论，用一种幽默诙谐的语言，对其进行正向的娱乐化解读，配以图片串联成文。《每日轻松一刻》的栏目定位为新闻评论娱乐化，所以其语言风格通俗，文中大量网友们熟悉的网络用语、段子、吐槽，定位搞笑，能让你在阅读中会心一笑。

（二）跟帖特色促成UGC内容生产。无跟帖，不新闻，跟帖盖楼一直都是网易的特色，可谓是无处不在，所以在《每日轻松一刻》栏目中也运用了这一功能，比如说栏目中有一个板块叫“跟帖上榜”，网友能够在阅读内容的同时发表自己的见解，也可以在跟帖中对栏目进行点评，还可以通过其与小编互动。

而且，所谓的跟帖不单单是网友表达意愿的方式，小编还会在日常与网友的互动中，选择一些UGC内容进行加工和使用，使之成为栏目内容的一个重要组成部分。

（三）塑造多风格的小编形象。《每日轻松一刻》最初的“小编”形象，由于在新闻评论“娱乐化”上没有太多的经验，所以在做新闻评论的时候，一直努力将内容做得轻松搞笑，却因用力过猛而生硬晦涩毫无喜感，于是就被网友戏称为“弱小编”。而由于网友经常吐槽小编，所以小编就顺势形成一种风格——喜欢调侃、自嘲、自黑。

随着《每日轻松一刻》发展得越来越好，其团队又开发了一些子栏目，塑造的小编形象也越来越多样，比如说主编曲艺，是众小编的领导；胖编，胖还爱吃，但也人气最高等，每个小编形成了自己独特的风格特色。

三、新闻客户端如何打造品牌栏目

随着新闻客户端不断涌现，竞争也越来越激烈，很多新闻客户端开始探讨一条差异化的发展道路，打造品牌栏目成为它们寻求发展的一个突破点。

（一） 深度分析用户，精准栏目定位。在打造栏目之前，首先要进行用户的定位，就是要确定栏目的目标人群。而基于新闻客户端这个平台，首先就是要分析新闻客户端的用户人群。在确立了用户群体后，接下来就要分析用户的喜好、需求和阅读习惯，以此来决定栏目的内容、形式、长短以及更新时间。只有以用户为核心，精准栏目定位，生产出目标用户喜欢的内容，才能吸引用户，留住用户，最终实现栏目的价值。

（二） 深耕栏目内容，创新栏目形式。碎片化的阅读趋势，对新闻客户端栏目的内容要求更高，只有提供更为精准的内容，才能满足用户的需求，所以新闻客户端就需要吸纳专业的人才，深耕栏目内容，生产出优质的独家内容，带给用户更佳的阅读体验。

新闻客户端栏目要善于创新栏目形式，通过新颖的形式更好地呈现栏目的内容，满足人们不断增长的需求，也是吸引用户，增强用户粘性的重要举措。像网易的《每日轻松一刻》，不仅有图文版，还有语音版、视频版，语音版又有各种方言版本。

（三） 树立品牌意识，实施品牌战略。树立品牌形象是实现栏目差异化的手段，品牌形象代表着一个栏目的风格特色，鲜明的形象能够在人们心里留下深刻的印象，以进行产品识别和产品区分。当栏目发展到一定阶段后，可以进行品牌延伸和扩张，可以通过自身资源以及品牌优势，衍生一些新的板块以丰富内容，还可以在品牌栏目的基础上，开发一些新的栏目，实现品牌的增值效应。总而言之，要打造成功的品牌栏目，就要不断探索其发展之路，实施品牌战略，挖掘更多品牌价值，不断提升品牌的影响力，竞争力。

当前，新闻客户端的发展已经进入了同质化的阶段，但仍有源源不断的新闻客户端进入移动新闻资讯市场。激烈竞争环境下的新闻客户端，必须寻求差异化的发展方向，而栏目作为新闻客户端的重要组成部分，相信将会是新闻客户端未来竞争的突破口。

新闻客户端通过建设品牌栏目，为用户提供优质的独家内容以及服务体验，将有利于形成产品差异，一定程度上化解新闻客户端同质化的问题，还可以因此形成自己的品牌，不断实现品牌价值，扩大栏目影响，进而带动新闻客户端的发展。所以，未来新闻客户端栏目将往品牌化方向发展，最终实现新闻客户端差异化发展。

参考文献：

[1]褚尧，李家佳.浅析手机新闻客户端的现存问题和发展之道[J].东南传播，2015（10）

[2]张丽霞.新闻客户端的创新差异化实例分析及研究——以网易新闻、澎湃新闻、今日头条为例[J].新闻窗，2015（03）.

（作者单位：新疆财经大学新闻与传媒学院）