探析冠名广告的影响因素

许明月

内容提要：各级电视台由于面临自收自支的生存压力，必须在社会效益和经济效益中寻求最佳的结合点，于是各种节目冠名、电视剧冠名便应运而生。本文主要以vivo手机冠名湖南卫视王牌节目《快乐大本营》为例来分析企业或者是品牌冠名电视节目的主要因素。

关键词：冠名广告；电视节目；vivo手机；《快乐大本营》

据各大电视台公开的数据表明，最近几年国内热门综艺节目的冠名费均在亿元级别。企业冠名电视节目已经成为当下广告营销的重要组成部分。其中VIVO智能手机以1.93亿冠2014 年《快乐大本营》，并且以更高价格继续冠名2015年和2016年的《快乐大本营》。

一、冠名商和节目相得益彰

《快乐大本营》作为湖南卫视的王牌节目，已有20年的历史，是目前中国历史上最长的综艺节目，广告冠名费价值不菲。本文主要从品牌形象与电视栏目内容的契合度、周期以及受众群三个角度来分析“冠主”和“冠體”如何结合才能获得最大的效益。

二、品牌力：青春活力、追求时尚的品牌形象

由于节目和冠名商内容的高度融合，以及冠名商在节目中的高频度的曝光，使得节目的传播效果转移到冠名商身上，使受众对节目的喜爱转移到冠名商，获得了良好的传播效果。提到《快乐大本营》，会让人想到节目精彩部分会出现一句广告语，"用vivo手机记下精彩一刻”，从而增加产品的出镜率，使受众记住vivo手机。同时，湖南卫视一线卫视的地位，《快乐大本营》王牌栏目的风范，这都与vivo手机争做国内一线品牌的目标相吻合，高度的契合才能实现品牌推广价值的最大化。

《快乐大本营》其收视率长期名列前茅，其收视率和受众群稳定的节目属性，意味着冠名商的投资收益是高且稳定的。较高的投资收益意味着广告投资的性价比较高。众所周知，品牌冠名某一电视栏目的投资相对于其他的广告宣传渠道，其投资金额相对较高，企业所承担的风险也比较大，稳定性好在很大程度上解决了冠名费的风险问题。这就不像投资股票，风险较高，而就像投资一款保底的基金项目一样，既能实现较大程度的增值，又能规避亏损的风险。如今智能手机层出不穷，同时苹果手机在中国市场占比较大，IDC近期公布的一组数据预示着全 球智能手机市场正在降温2015年全球智能手 机市场出货14.4亿部，年增10.4%。预计 2016年出货 15亿部，仅增长 5.7 % ，未来几年增长亦不会出现两位数増长，到2020年整个 市场规模为19 .2亿部。中国市场趋于饱和，年增长率也将停留在个位数。面对如此严峻的市场竞争，vivo作为一个刚刚诞生5年的国产品牌，如何在如此严峻的市场竞争中挺进手机一线品牌，是vivo手机面临的一项重要任务，而斥巨资连续三年冠名18年的王牌节目《快乐大本营》可谓是vivo手机的明智之举，vivo手机销售量也得到了明显的提升。

三、受众力：年轻、忠实的受众

电视栏目的观众群和冠名商的受众群相一致，是冠名商投资某一当节目考虑的前提和基础。《快乐大本营》节目观众构成中年龄层次主要集中在18-30岁年龄段的女性；就职学历来看，学生和刚入职场的年轻白领在受众人群中比例较大；收入水平来看，主要是学生，没有收入来源，主要靠家庭支援，年轻白领由于刚入职场收入较低。同时，vivo手机目标受众的定位主要学生和年轻白领，其目标属性与《快乐大本营》相一致，从客观上来讲有助于提高广告投入狱产出的性价比。此外，《快乐大本营》的节目内容主要以与嘉宾玩游戏为主，内容轻松活跃，并且《快乐大本营》每期邀请的嘉宾都是当下爆红的明星，粉丝群体强大，深受广大受众的欢迎，这与vivo手机青春活力的广告宣传片相得益彰，vivo手机追求乐趣、充满活力、年轻时尚并将敢于追求极致、持续创造惊喜，并由年轻偶像明星李易峰代言，这与《快乐大本营》追求内容为王，充满惊喜的环节设置相吻合。《快乐大本营》其节目内容新颖活泼，节目形式紧追时尚潮流，所请嘉宾也是当下最火爆的偶像明星，具有极其稳定的受众群。《快乐大本营》栏目给受众带来的满足感远远超出其他节目。《快乐大本营》在节目录制的过程中经常会让嘉宾与台下的活动进行亲密的互动，与此同时，手中就获得了与偶像合作的机会，观众与嘉宾的互动会引起观众对节目的好感率，“爱屋及乌”也会对栏目的冠名品牌产品产生好感。并且在节目的精彩之处经常会出现一句广告语“用vivo记录精彩瞬间”，加深了受众对vivo手机的印《快乐大本营》拥有大量的忠诚受众，对于vivo手机来说自然就拥有较高的广告转化率，而一旦转化为销售后，相对更容易建立品牌忠诚度。

四、周期性：品牌与栏目的周期相吻合

企业在考虑冠名某一栏目时，并非“冠名商+电视栏目”的模式，而要达到1+1>2的效果，必须要将产品销售的期和栏目的播放期高度的融合在一起，如若不能只能是一掷千金而没有任何作用的结果。比如加多宝三冠《中国好声音》，加多宝这一产品的销售有一定的周期性，并非常年销售，加多宝的销售高峰期一般在夏季，同时每年的中国好声音也是在夏季播出，并且有较高的收视率，产品销售期和栏目播放期的高度融合，使受众提到《中国好声音》便想到加多宝，如此紧密的捆绑关系，使加多宝和《中国好声音》都获得了1+1>2的效果。同时vivo手机并没有非常明显的销售周期性，同样《快乐大本营》是一档周播节目，没有季播节目的周期性，并且《快乐大本营》追求简单快乐，与VIVO手机的品牌形象相一致，因此会增加对冠名品牌的好感度，从而转换为购买力。其在销售期和播放期也达到了高度的吻合，实现1+1>2的效果。

五、结语

面对纷繁复杂的广告宣传渠道，电视冠名广告越来越受到国内一线品牌的青睐，而冠名费用也是日益高涨，亿万冠名费早已不是凤毛麟角，而作为综艺节目领头羊的《快乐大本营》，其本身具有强大的广告价值，也大大拉动了vivo手机的销售量。但并非所有的高投资都会有高回报，企业在冠名某一栏目的同时必须考虑到多种因素，只有这样才能得高投资高回报。

参考文献：

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[3]严三九，张苑琛，周喆.广播电视经营与管理[M].上海：上海外语教育出版社.2006，233-234.

[4]陈杏娟.五亿元广告冠名费的背后《非诚勿扰》栏目广告价值分析[G].研究（2015年01期）.

（作者系河南大学新闻与传播学院硕士在读）