价值链视角下B2B与B2C电商模式的比较与选择

内容摘要：本文在价值链视角下，对电子商务的B2B和B2C这两种模式进行比较研究。首先介绍了当前电子商务的四种主要模式和价值链特征，然后从价值链角度重点介绍B2B和B2C电子商务模式，并对这两种模式进行比较分析，指出当前B2B和B2C模式发展面临的共性问题和特性问题，最后提出B2B和B2C电商模式的选择和发展对策。

关键词：价值链 电子商务 B2B模式 B2C模式 比较分析

本文主要从价值链角度，对B2B和B2C这两种最主要的电子商务模式进行研究，分析电子商务对传统商务有何影响和冲击，探索价值链视角下企业采取哪种电子商务模式更为合适，根据实际情况提出企业发展不同的电子商务模式所需要满足的条件和采取的对策。

供应链视角下电子商务发展模式概述

電子商务是当前及未来经济发展的必然趋势。据统计，2015年我国电子商务交易额突破了8万亿元，电子商务交易量占所有模式交易量的50%左右。2010-2015年我国电子商务交易额以年均28%左右的速度增长。电子商务主要有四种模式：B2B（Business to Business），即商家对商家模式；B2C（Business to Customer），即商家对个人模式；C2C（Consumer to Consumer），即个人对个人模式；C2B（Customer to Business），即个人对商家模式。其中，B2B和B2C模式是最常见、最主要的两种电商模式（见图1）。

（一）B2B模式

在互联网的基础上，融合金融和物流等行业组成一个虚拟的能为商家提供交易信息和交易服务的交易平台即为电子商务B2B模式。B2B电商模式主要有水平交易模式和垂直交易模式两种。水平交易模式以中间市场为主的，各行各业的商家集中在一个中间市场来交易；垂直交易模式分为上中下游，上中下游主要都是一个行业或者行业相关内的，上游是供应商，中间是生产商，下游是经销商，上中下游形成一个完整的商品生产过程。B2B是目前我国电子商务市场中交易规模最大的一种运营模式，2015年我国B2B电子商务模式交易量占所有电子商务模式交易量的89%左右，而且从2010年至今保持着50%以上的年均增长率。

（二）B2C模式

B2C电子商务模式是商家借助互联网为个人客户提供网上销售服务，个人客户可以直面商家进行网上消费活动。该模式主要以零售为主。近年来，B2C模式得到了较快发展，许多传统行业如生活用品、建筑材料、服饰等纷纷开展B2C电商模式。B2C电商模式成为继B2B模式后的第二大电子商务模式。

（三）电子商务下价值链的特征

电子商务下的价值链主要有四个特征：一是价值链简短。与传统贸易模式冗长、繁杂的价值链不同，电子商务价值链精简了很多不必要的中间环节，使生产和消费能够直接、有效对接。二是价值链虚化。电子商务活动中的生产和销售环节都是在网上进行的，因此它的价值链也是虚化的。三是价值链可增值。电商价值链可以在不同环节产生新的可利用价值，比如通过电脑和互联网可收集和分析顾客的消费信息，根据掌握的信息制定个性化服务和体验，建立良好客户关系，培养忠诚客户。四是价值链管理成本低。基于电子商务活动的价值链其管理结构是扁平的，这种扁平式管理结构一方面可以降低企业管理成本，另一方面也减少了管理等级层次，加速企业对市场和客户的反应。

B2C电子商务

（一）B2C电子商务企业经营模式特点

第一，B2C交易的商品普遍比实体店的商品销售价格低。网络零售因为存在较大风险，网络销售只有比实体店更低的销售价格，才能吸引更多的消费者，在低廉价格的吸引下，顾客们更愿意进行冒险尝试。销售价格低了，其单品利润也就相应降低，就需要比实体店更多的销售量才能赚取更多的利润。

第二，B2C模式需要完善的售前和售后服务。通过B2C模式销售的商品往往是看不到、摸不着的，顾客只能通过图片和文字来了解商品的一些信息。这种交易风险决定了B2C模式需要配备完善的售前和售后模式，让顾客更好地了解商品，提高服务质量，如此才能更好地吸引更多的顾客。

第三，B2C电商模式对市场的反应速度很快。这主要是因为B2C电商模式企业其管理结构是扁平的，这种扁平式管理结构一方面可以降低企业管理成本，另一方面也减少了管理等级层次，加速企业对市场和客户的反应。

第四，顾客对企业的忠诚度较差。顾客通过B2C购物，往往是直接搜索所需要的商品，在对比价格、分析评论后决定在哪一家购买，很少会指定去哪一家购买，因此这种模式下，顾客对企业的忠诚度较低。

（二）从价值链的角度分析B2C电子商务模式

在采购方面，B2C企业不必囤货，也就是不进行采购活动。当顾客在网上确定下单，企业就直接通知厂商发货，企业自身不必进行采购活动，采用虚拟库存销售。

在生产方面，目前很多企业同时发展线上和线下销售。此类型的企业在设计和生产产品时，会有针对性的进行生产。他们会根据网络主要消费群体设计出相应的产品。B2C电商模式对市场反应较快，因此生产数量、种类等能够较好地控制。网络销售最主要的是价格低廉，因此对生产成本的控制很严格，以不断降低生产成本，提高销售量。

在发货和运输方面，B2C是商家直面客户的一种电商模式，因此商品由企业直接派送到终端客户手中。

在销售方面，B2C模式下顾客看不到真实的商品，只能通过网上的图片、文字以及其他买家的评价来获取商品有关信息。因此，售前服务非常重要，是B2C电商模式销售不可或缺的一个环节。销售过程顾客完全自主，顾客选定商品后，在网上下单、网上支付。然后由企业或商家确认订单，随即进行配货、包装、发货。相比于实体店，这一系列购买环节中节约了不少人力。

在售后服务方面，通过B2C模式销售的商品往往是看不到、摸不着的，顾客只能通过图片和文字来了解商品的一些信息。有时候顾客收到货后，觉得不符合预期，就会提出退货或换货要求，此时就需要完善的售后服务。售后服务人员要检查收回的商品并重新登记、入库，有换货要求的要做好换货记录，在收到换货商品后及时给予重新发货。网络销售因在收货之前没有能接触到实在的货物，因此相较于实体店销售其退换率很高。

在人事管理方面，虽然在销售环节，顾客都是自主购物，节省不少人力，但是B2C电商经营模式需要配备完善的售前和售后服务，因此对人力的需求很大。采用B2C电商模式的企业需要有两人以上的售前服务人员，为顾客提供购买信息服务，包括商品质量、大小、风格、颜色以及其他相关信息；同时还需要做好售后服务工作，顾客不懂如何使用该商品的，售后服务人员要提供帮助。有退换货需求的顾客，准确提供给他们退货换地址和联系人，并做好收货、登记、换货或重新入库等相关工作。做好这些人事管理和人员安排工作既是B2C企业维持正常、良好运营的内在要求，又是降低企业成本、提高企业销售量的外在要求。

在财务活动方面，B2C零售不同于实体店零售，实体店销售一手交钱一手交货，现货现款。B2C企业在不存在退换货的情况下，商品发出后需要经历顾客收货—确认收货—收到货款等流程才能真正完成交易，这一过程最快也需要3天，最长15-30天。如果有换货的情况，那么收到货款的期限会更长。如果有退货，那么这个交易实际上就没发生。

B2B电子商务

（一）B2B电子商务企业经营模式

第一，集中采购模式。即一个买家对应了好多个卖家。就像项目招标一样，买家综合权衡、最终选择了最合适的卖家，然后企业与企业之间进行直接交易，没有中间商，买卖双方价格透明，交易直接、方便、快捷。企业在大型物品购买中往往采用这种集中采购的模式。

第二，集中销售模式。集中销售是指一个卖家对应了好多个买家。如竞价拍卖一样，卖家对外宣布拍卖后多个买家进行竞拍，出价最高的买家获得与卖家的交易权。这种模式可以有效降低销售成本，但这是一种对卖家更为有利的理想模式。一些大型企业进行B2B电商销售通常选择该种模式。

第三，第三方交易模式。这种模式是由买卖双方以外的第三方提供一个电子交易平台，买卖双方在该平台上实现相互交流、商务谈判、交易活动等。第三方交易平台不仅为买卖双方提供一个交易平台，同时也为买卖双方提供技术服务、处理纠纷，维护公平交易等。目前，这种第三方交易模式已逐渐成为B2B电子商务的主要经营模式，越来越多的企业选择在第三方交易平台进行商务活动。

（二）从价值链的角度分析 B2B 电子商务模式

B2B電商模式的价值链主要是企业和企业交易过程中不断创造价值、增加价值的过程。与传统的企业与企业线下交易不同，传统企业与企业之间的交易其价值产生是通过不断压缩成本来提高产品价值。在价值链的支持活动环节，B2B电商模式用电脑和互联网简化了很多传统商务环节，包括人工费用、人工管理费用、实体经营费用等，进而节约了成本、增加了利润。在价值链的基本活动环节，B2B电商模式是企业直面企业，企业能直接获取市场变动信息，因而能快速对市场变动做出反映，降低风险。

如图2所示，传统商务模式下公司制造商的供应链很长，有两层以上的供应商。在B2B电商模式下，公司制造商直接通过网上商店与供应商进行交易，缩短了供应链，简化交易过程和环节，避免了很多重复的劳动，在整个供应链过程中，资源都能够形成新的价值，进而给企业带来了价值链，帮助企业获得更大的竞争优势。

价值链视角下B2B与B2C电商模式的比较与选择

（一）B2B与B2C电商模式的比较

B2C和B2B都是电商模式，其共同点在于B2B和B2C都是网上交易活动，都具有电子商务虚拟化、透明化、低成本、高效率等特点。异同在于以下几个方面：首先，B2B是电子商务最早的一种模式，它比B2C模式发展早，交易规模也远远大于B2C模式。它是商家对商家的贸易活动，企业之间为了节约成本、缩短周转时间而采用了网络交易的模式，其运营模式主要有上下游模式即供销货、水平交易模式以及矩阵交易模式即跨行业之间进行交易的模式。无论是哪种模式，主要都是通过低价的网络化信息、简化后的交易活动以及供应链和价值链的整合来获取更多的利润。B2B是目前我国最主要的一种电子商务交易模式，也是交易金额量最大的电商模式，远远高于第二名B2C交易金额总数。其次，B2C是消费者常见的电商交易模式，即网上零售。例如，我们网上购物，就是B2C模式。B2C模式较之B2B更为灵活。B2C电商模式和传统零售模式一样，也分有几种类型，有百货类的商店、定制型商店、综合商店等。B2C电商平台比较知名的有淘宝、天猫、京东、卓越、1号店等，这些B2C电商平台主要靠收取企业服务费和会员费以及广告费等赚取利益。

（二）B2B与B2C电商模式发展存在的问题

一是我国网络基础设施亟待完善。对比美国、英国、日本等发达国家，我国的互联网覆盖率太低，一些农村偏远地区还没有互联网和电脑。而且我国互联网的总宽带也远远低于很多发达国家，互联网收费太贵，不利于其普及和广泛运用，影响了电子商务的广泛发展。

二是企业缺乏电子商务发展意识。随着时代的发展，电子商务将成为现代商务的必然发展趋势。但还有很多企业没有意识到这一点，依然死守传统的商务模式。据统计，我国开通电子商务模式的企业约有七万多家，仅占所有企业总数的2%左右。而且利用计算机和互联网来建立自己企业网站的企业也很少，仅有一半左右的企业，相比之下，美国有近99%的企业建有网站，相差甚远。企业对计算机和互联网的利用程度低，反映出企业的信息化水平低、电子商务运用率低。

三是参与电商模式的网民数量还需要不断提升。我国虽然是世界人口大国，但因互联网和电脑的普及率相对较低，网民基数仍然比较小。这一定程度上制约了电子商务的发展，尤其是B2C电商模式。B2C电商模式主要就是靠低价销售、增加销售量来获取利润的，没有足够多的客户端，使这一模式发展受限。

四是B2B和B2C电商模式缺乏相关法律法规的保护。不仅是B2B和B2C模式，目前所有的电商模式都没有专门的法律法规，而且电商模式一般采取“先支付，后到货”的方式，这就使得电商活动存在很大的风险，没有保障制度，造成企业和个人对B2B和B2C电商模式都有退却和担心心理，阻碍了电子商务的进一步发展。

（三）价值链视角下B2B与B2C电商模式的选择

首先，转变观念。B2B企业的领导者需要运筹帷幄、作战参谋的能力。B2C企业的领导者则需要有带领团队冲锋作战的能力。因此选择不同的电商模式，就需要做好相应的企业战略计划。但是不管是选择B2C还是B2B，都需要企业具有很好的灵活性，以便对市场变化做出适时和及时调整。

其次，如果企业实力雄厚，可以B2B和B2C模式并行。随着电子商务的发展，B2B和B2C模式面临的最大问题不是选择问题而是如何更好地开展B2B和B2C等电子商务问题，B2B和B2C可以一起发展。现在B2B一直处于高速发展阶段，国内有不少新型的B2B电子商务平台上线，在发展B2B模式上，可以进一步优化价值链，充分利用采购服务网站等形式来提高配送效率、提高采购的自主能力等。

最后，不管是选择B2B或B2C模式，企业都要进一步提高信息化水平。整合企业资源计划系统，提高办公自动化程度，将各种资源优化组合，使资源流动高效、顺畅。

参考文献：

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