采购视角下O2O生鲜产品供应链优化研究

张仲雷

内容摘要：生鲜产品与其他产品相比，具有生产周期长、保鲜时间短、存储难度大的特性，这使其对供应链有更高要求。本文从生鲜产品供应渠道入手，以采购的角度分析生鲜产品供应链流程，剖析O2O生鲜产品供应链存在的问题，进一步归纳采购视角下O2O生鲜产品供应链优化对策。

关键词：采购视角 O2O 生鲜产品供应链 优化研究

O2O生鲜产品供应渠道及方式

（一）生鲜产品供应渠道

生鲜产品供应渠道主要有四种方式：一是直接采购。直接采购是指生鲜O2O电商直接与源头的供应商——农村发展合作社、农产品公司农商团体直接达成合作协议，实现生鲜产品常态化供应。直接采购的最大优势在于可以最大程度的实现“个性化定制”，可以根据客户的要求定制产品档次、规格，减少退货几率；同时真正做到了抛开中间商，从而能够取得价格优势。但是，选择直接采购的最大难度在于生鲜产品O2O电商平台自身的体量大小，如果自身体量较小，那么即使能够与源头的供应商对接上也无法在定价上取得话语权。因此，对于生鲜产品O2O电商平台来说，需要从受欢迎的单个产品入手，从而形成单品规模效应，实现直接采购收益最大化。

二是主力品牌供应商采购。主力品牌供应商靠其自身品牌影响力在供应领域占据一席之地，其自有基地或特有品牌代理权是吸引生鲜O2O电商与之合作的重要砝码。主力品牌供应商的存在是上游供应商标准化的重要体现，这些品牌供应商都历经了时间的考验，有成熟的分销渠道，供应货物的品质和价格都比较稳定。

三是新发地的驻点采购。这一采购方式主要适用于规模、体量较大的生鲜O2O电商，新发地的驻点采购的主要优势在于货源充足，库存量单位种类繁多，价格亲民。新发地的驻点采购渠道对于生鲜O2O电商来说具有重要意义，首先是重要的价格参照体，新发地的价格变动具有标杆和警示作用；其次是给商品衡量机会成本的机会，当生鲜产品的价格与原产地出现倒挂时，新发地是生鲜O2O电商的最优选择；最后是货品种类的丰富，新发地有如“聚宝盆”，在生鲜O2O电商无法把握当季热销产品时，新发地是最好的热销产品发现地，能够帮助生鲜O2O电商把握销售趋势。

四是自产自销式采购。自产自销式采购渠道是在打造生鲜O2O电商全产业链过程中形成的，生鲜O2O电商在其中同时充当着供应商、中间商、销售商等多重角色，上游有基地，下游有O2O平台，并拥有独立的生产标准，这一渠道要求生鲜O2O电商投入较高的研发成本。

（二）O2O生鲜产品供应链流程

第一，供应方企业主导的供应链流程。供应方企业主导的供应链流程是生鲜产品最成熟的供应链流程，以生鲜产品的原产地企业为主体，结合其自身发展壮大的需要，打破传统供应方式，利用电子商务平台建立自主营销渠道。供应方的主导优势在于生鲜产品来源稳定、可靠，供应流程相对简单，供应价格低廉，但劣势在于企业需要花较多的精力在生产方面，对供应链的维护和升级缺乏专业性和前瞻性。

第二，中间商主导的供应链流程。中间商主导的供应链流程与供应方企业主导的供应链流程相比规范性更强，以商品交易所和旗舰店为核心的中间商为供应链流程标准化建立提供了有力保障。中间商主导的供应链流程有以下特点：一是交易价格高度透明化。无论是以商品交易所为核心的交易流程，还是以旗舰店为核心的交易流程，公开竞价、保证金制度、虚拟店铺陈设，都让价格实现了高度透明化。二是交易流程更加高效。商品交易所的交易系统采用即时撮合制度，旗舰店主要采用网络店铺形式，用户可以对选购商品直接下单，与传统供应方式相比，交易流程非常快捷高效。三是对第三方物流的依赖性较强。在商品交易所竞价成功后，需要第三方物流实现生鲜产品交割；在旗舰店下单成功后，需要第三方物流送货上门。由此可见，第三方物流是中间商主导的供应链流程中的重要组成部分。

第三，O2O电商主导的供应链流程。O2O电商主导的供应链流程是目前最完备且最具有发展潜力的供应链流程，由生鲜产品O2O特供平台和综合型电商平台两种类型组成，各有优势。当前我国生鲜电商的分类依据较为完善，且生鲜电商平台数量较多，生鲜电商已经成为电子商务发展中的重要部分。而另一方面，生鲜电商特有的供应链相比传统的农产品供应链而言，也实现了一定的优化。

在传统农产品供应链中，农产品经历了至少四个部分才能够到达消费者手中，这四个部分分别是生产者、产地批发市场、销地批发市场、超市或连锁店。在这种流通模式中，由于时间长、环节多导致生鲜农产品质量下降且价格高企，所以这种供应链既对消费者不利，也压缩了生产者利润，降低了生产积极性。

而在生鲜电商供应链模式下，农产品可以直接从生产方到电商企业或是加工配送中心等环节，随后产品通过物流即可到达消费者手上；信息流可以直接通过网络进行传递，让生产环节可控率更高；甚至可以采用预售等模式直接订货，避免出现大量农产品过剩的情况，最大程度降低库存管理的难度和成本。同时在生鲜电商模式下，农产品质量可以得到更好的控制，甚至可以利用产品加工、包装等环节提升农产品附加值，最终到达消费者手中的产品质量、附加值都远高于传统的农产品供应链。

O2O生鲜产品供应链存在的问题

生鲜电商农产品供应链层层相扣（见图1），然而O2O生鲜产品供应链作为新兴事物，还有很多亟待完善的地方。由于生鲜产品自身的特殊性，缩短流转时间和距离、保质保鲜是生鲜产品O2O电商必备的生存法则，这就要求O2O电商重视采购环节，打通采购渠道，提高采购效率。在“互联网+物流”的商品流轉方式下，O2O生鲜产品供应链存在以下问题：

（一）直接采购力度不够

对于所有产品来说，供应渠道直接决定了产品的质量、档次和规模，对于生鲜产品来说也不例外。在最开始建立O2O渠道的阶段，中间商是供货的主力军；中间商完成了从批发到配送的各个重要环节，在货品供应中占据重要地位。但与之形成鲜明对比的是，用户在打开生鲜O2O平台界面时，往往能够在显著位置看到关于源头采购的宣传，即抛开中间环节，实现高品质低价格。然而在现实情况下，却并非完全如此。以国内领先生鲜O2O品牌—一米鲜为例，一米鲜突破传统电子商务B2C模式，创新使用C2B&O2O模式，即根据消费者需要“定制”采购计划，通过搭建直供平台实现生鲜产品的新鲜、安全、便捷。根据一米鲜提供的相关数据，一米鲜的供应渠道占比为“3，5，2”，即直接采购渠道在供应渠道中只占30%的比例。由此可见，直接采购在生鲜产品供应渠道中暂时还未占据主力地位，究其原因，具体采购方式受限于生鲜产品的市场规模和流通现状。所以打通原产地直接采购渠道，打造冷链运输体系，是畅通生鲜产品直接采购渠道的明智之举。

（二）供应链集中度不强

生鲜产品O2O供应链受制于资金投入、融资能力、流程管理专业化等现实因素。首先，供应链集中度的强弱直接影响生鲜产品的供货价格，对消费者和用户体验方式的培育和建立带来间接影响。其次，在供应链集中度不强的情况下，供应链产品供应速度、平台交易能力、订单处理能力、物流配送能力、售后服务能力都无法按照消费者需求和竞争对手的销售策略而进行及时调整，使供应链的更新升级滞后于消费者需求和竞争环境的变化，这是生鲜产品O2O供应链的重要桎梏之一。最后，供应链集中度不高将会面临日渐高企的物流成本，规模效应在降低物流成本过程中具有重要推动作用，而供应链集中度不强却恰恰难以降低物流成本。因此，整合旗舰店、直营店的产品供应、物流配送、终端服务，为消费者提供低成本、高效应、一体化的物流、商流、信息流服务是生鲜产品O2O供应链优化的关键。

（三）供应渠道不透明

消费者对生鲜产品的体验要求就一个字“鲜”，然而在图1所示的供应链中由于中转环节仍存在批发商等环节，这对几经周转的生鲜产品来说，除了影响其本身的“鲜”度，更影响了消费者信任度。供应渠道的透明化程度直接影响消费者的体验欲望，这也是最初O2O能够在生鲜产品领域成功的关键所在。但是随着消费者自身知识体系的建立，理性消费者对于供应渠道的关心不亚于对成品的关心，因此，建立相对透明的供应渠道也是优化生鲜产品O2O供应链的关键。

采购视角下O2O生鲜产品供应链优化对策

（一）采购标准规范化

当前我国无论是生鲜食品销售还是生鲜食品采购并无明确标准，电商营销的宣传用语也是五花八门，定性的多，定量的少，如果能够在采购过程中对生鲜食品的尺寸、来源、外观等基本要素实现标准化管理，能够大大提高生鲜产品的仓储效率，提升用户消费体验感。

（二）采购产地精确化

货源是商品流通的起点，尤其是对于生鲜产品供应链而言，采购是供应链中的关键。对于生鲜电商而言，掌控优质的生鲜产品生产基地是为客户提供优质产品的基础，同时也是保证供应链持续、稳定运营的关键。当前，我国生鲜电商企业通过多种途径掌控产品的核心产地，最通常的途径是收购有发展潜力的生产基地，并自主优化供应链，另外，还有股权收购、参与运营、合资等方式。

（三）降低生鲜产品流转损耗

相关数据显示，水果、蔬菜等生鲜产品在运输过程中发生的损耗达30%，而在美国，生鲜产品的损耗率仅6%左右。我国目前没有建立完善的冷链体系是造成损耗的重要原因之一。与此同时，在采摘过程中同样有较大程度的损耗，降低损耗是提高利润的直接手段，在优化供应链过程中应充分考虑损耗的因素。

如图2所示，本文试图从细化采购和供应环节对O2O生鲜产品供应链进行优化：采购方面，分为集中采购和分散采购；对应的，供应也分为集中和分散两种方式。并且，根据电商平台的不同类型和特征，又能够将其区分为平台型电商和垂直型电商。平台型电商通过线上商城的形式运营，商家入驻需要通过扣点或租金的形式缴纳佣金，就如同商场和品牌专柜的关系；垂直型电商是深耕于某一行业的电商平台，网站里都是同质化商品。在平台型电商中，适合采用集中采购和分散供应的方式搭建生鲜产品O2O供应链，原因是平台型电商往往规模大，集中采购议价能力强，在货源组织过程中更容易建立体系，分散供应更适应平台型电商的受众群体。在垂直型电商中，则适合采用分散采购和集中供应的方式，原因在于分散采购更利于消费者在同类型产品中进行不同选择，而且特别注意的是，垂直型电商需要建立自营生产基地，最大限度的把控货源的稳定性和价格的稳定性，货源稳定是留住消费需求的充分条件，价格稳定是吸引百姓消费的必要条件。由此可见，在O2O生鲜产品供应链优化过程中重视采购的作用，是生鲜产品O2O电商的自发选择。

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